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优爱腾打出新片场

AI财经社作者 AI财经社 2019-09-01

撰文 /   董雨晴

编辑 /   王晓玲





 

《人生一串》系列播出后的这一年,总制片王海龙没少得到外界的关注。高校、美食圈,甚至是娱乐行业,越来越多和纪录片不相干的人会找到他,与他探讨“爆款”方法论,这让王海龙意识到,这部纪录片的确“出圈”了。
 
曾经,纪录片和“爆款”牛马不相及。但近几年,纪录片在国内的处境正变得越来越好,既有平台愿意花大价钱“包养”团队,也有真正达到热度并发酵产生讨论的纪录片作品,网播数据从破100万、500万、1000万,甚至是达到了上亿的水平。
 
考虑到2018年以来整个影视内容行业都在降温,剧集版权采购价格腰斩、综艺全面压缩艺人片酬等因素,纪录片显得特别活跃。
 
自2018年开始,腾讯视频持续加码自制纪录片投入,平均每月都要推出6部或联合出品、或自制的纪录片作品。优酷也在2018年底重组纪录片以及文化类业务,现在团队规模已达到了50人以上。
 
而原本主打版权购买的爱奇艺,组建了小明工作室、灿然工作室两个纪录片原创出品部门。
 
哔哩哔哩(以下简称B站)则在2019年初专门成立了纪录片出品部,将纪录片业务重点转向自制,并请来了高级顾问朱贤亮,他曾任职上海电视台纪实频道和北京电视台纪实频道。
 
这个在商业语境下曾经看似式微的品类,今天成为平台必争之地,但新问题也随之而来,互联网时代的纪录片应该如何改变,商业模式又是什么?会员拉新当然不用多说,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾在2018年Q3季度财报会上表示,“付费会员主要是为B站的动画片和纪录片付费”。
 
除此之外,几大平台还在不断尝试,除品牌广告赞助外,IP授权是另外一种方式,目前B站将人生一串的IP名称,授予给了一家上海烧烤店,授权期一年。腾讯视频出品的《风味》系列IP也已授权出去。





一门性价比很高的生意

 

2019年对于文化娱乐行业毫无疑问是降温年。水涨船高的天价版权采买费用被拦腰斩断,整个剧集业处于去库存的过程中,内容新采购比例大幅下降。综艺领域也严控艺人片酬,以往视频平台竞争最为激烈的剧集、综艺、电影等领域成本不断压缩。
 
但与之形成对比的是,纪录片受到平台青睐。过去两年间,几大视频平台默契地从传统广电系统大举挖掘人才。2017年7月,B站找到了时任北京电视台纪实频道艺术总监的朱贤亮,他曾是上海纪实频道创建者之一,在纪录片领域有着丰富的经验,那次谈话的主题正是B站要重点发展纪录片内容,彼时刚刚联合出品过《我在故宫修文物》的B站,首次感受到纪录片内容为B站带来的价值。
 
同年10月,陈晓卿给央视台领导递交辞呈一年后,离职手续才刚刚办完。想从事更多创作工作的陈晓卿带着《舌尖上的中国》第一、二季的原班人马组建了稻来传媒,而工商信息显示,腾讯也是这家公司的重要股东。2018年6月,携带着全新的《风味》系列,陈晓卿正式官宣出任腾讯视频副总编辑。


腾讯视频副总编辑 陈晓卿


2018年底,优酷挖来上海纪实频道原总监、云集将来原董事长干超,任优酷副总裁、优酷泛文娱内容中心总经理,组建了一支规模将近50人的泛文娱内容团队。而原本主打版权购买的爱奇艺,也已经拥有了小明工作室、灿然工作室两个纪录片原创出品部门。
 
至此,原本多以版权采买形式参与纪录片内容播出的视频平台们,开始在内容生产上占据更多话语权,尽管制作生产工作依旧由专业的纪录片制作机构来完成,但内容题材与方向已经交由平台掌控。
 
从2018年《人生一串》第一季播出至今,总导演陈英杰和王海龙就明显感受到行业的升温。“虽然比不上剧集和综艺的繁荣,它的规模和体量还是会相对较小,但这种热度可能会持续很久”,王海龙因此认为未来纪录片行业还将有不小的上升空间。
 
爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪有类似看法,“几大平台都很看好纪录片市场前景”,在此前的媒体采访中她表示,尽管无法对标综艺或影视,但当前的纪录片并没有达到它应有的市场份额。
 
实际上,早在2012年《舌尖上的中国》推出之前,国家就出台了一系列政策扶持行业,但多数从业者告诉AI财经社,《舌尖上的中国》这部爆款的诞生,才让业界明白,“真正想推动行业必须靠市场端,这是现在几大平台加码的意义”。
 
与此同时,纪录片内容对几大平台也有更特别的意义。首先,纪录片成本相比其它类型内容要低得多,平均成本多在几万到几十万元之间,而剧集多在几百万元以上。其次,纪录片近几年触网后,已经摸索出新的发展方式,使其在市场化经营层面更上一步。
 
由腾讯视频出品的风味IP系列,累计播放量已经达到了9.7亿,创下纪录片品类新纪录。B站出品的《人生一串》系列连续两季播放量均突破了6000万,并由此带动了B站纪录片频道《我在故宫修文物》《寻找手艺》等一系列纪录片内容的播放量。
 
“纪录片有广泛的受众人群,可以有足够多的差异化类型的节目,在每一个细分领域下面都有足够量的人群。”王海龙告诉AI财经社,除此之外,目前剧集、综艺类内容的用户群体相对稳定,纪录片内容对于平台用户的拉新效果也是明显的。
 
往往剧集和综艺的广告赞助规模都在数亿元以上,这意味着,拿得出这么多钱的目标广告商可能只有几百个,但是面对全国消费市场的企业却有几万家,纪录片为这些肩腰部商家提供了广告赞助的空间。
 


新派纪录片时代

 

2018年的夏天,《人生一串》没有宣发悄悄上线,开播第三日播放量即突破了1000万,并且获得了9.0的豆瓣高分。
 
这部美食纪录片没有宏观的上帝视角、没有恢弘的叙事手法,在幽默诙谐的文案中穿插着浓浓的人文气息和一点乡土气,因为段子迭出、大量埋梗,被观众戏称为百万文案。
 
作为一同拍板定下《人生一串》项目的B站纪录片出品部高级顾问,朱贤亮告诉AI财经社,“这就是B站想要的纪录片”,2018年6月初,仅仅看过两集粗剪,朱贤亮就迅速建议B站跟进投资、联合出品《人生一串》,在后续剪辑中,总导演陈英杰与总制片王海龙便不断按照B站用户的需求习惯进行改进。



在2017年底的广州纪录片节上,B站就已经发起过一次“纪录片寻找计划”,该计划分为资金扶持、平台运营和商业开发三部分。之后联合国内成熟的纪录片团队,B站先后出品了《极地》《历史那些事》等作品。“网生纪录片”的概念就诞生自B站,与传统电视台时期出品的纪录片不同,B站的纪录片聚焦于18-35岁的年轻人。
 
在B站看纪录片,弹幕也是一道风景。2018年《人生一串》第一季在B站上线的第一天,弹幕区出现了短暂的瘫痪,在后续的传播扩散中,弹幕的二次创作也为话题传播提供了更多的素材。
 
这一轮网播纪录片的核心受众人群从高知、高年龄人群,演变为了90、95一代年轻人,这是几个平台的共识。
 
“电视台有固定的收视用户,选内容也有倾向性,互联网为我们的创作打开了一个空间,互联网用户接受创新的空间会大一点。”王海龙告诉AI财经社。


干超则表示,“今天很多纪录片,其实在电视上也能放,在互联网上也能放,某种意义上看,互联网的特点在这里面被抹杀掉了,在观众交互体验上应该和内容有更好的结合”。
 
一旦进入到互联网的语境,不仅仅是内容创作,发行、宣传上也能获得不一样的效果,王海龙认为,“网络发行的纪录片,核心人群可能不一定会很大,但如果纯度非常高,大家能有一个很强的共同语境,发酵能力是比较强的”。
 
除此之外,故事化的叙事手法,也是吸引更多受众关注的重要方式。今年腾讯视频以投代买获取了BBC出品的科学类纪录片《行星》,成为该部作品的联合出品方。在创作阶段,企鹅影视纪录片工作室就给到了BBC studios制作团队内容以及形式方面的建议。
 
作为科学探索类纪录片,《行星》采用了“拟人化”的叙事手法,“它也有故事化的外观和冲突点,但纪录片本身是有多种属性的,它也要满足人的好奇心,关键是怎么结合”,企鹅影视纪录片工作室总经理朱乐贤告诉AI财经社,“不管是什么类型,没有不好的选题,只有不好的做法”。
 


商业化仍旧是问题
 

势头一片大好,但大家也不敢过于乐观——纪录片行业尚属早期,产业思维不够,商业化能力薄弱。
 
国内的纪录片行业入门门槛并不高,业内积累了大批团队。但问题在于,目前制作生产关系并没有完全理清楚,“投资方、播出平台、创作者,包括后续的支持团队、赞助商团队等等,大家都没有一个合理的产业逻辑”,一位从业者这样告诉AI财经社。
 
在做出《人生一串》等爆款内容后,王海龙也认为,即便网播数据不错,但商业模式以及产业思维问题并没有完全被解决。


《人生一串2》拍摄现场


另一位纪录片从业者则对AI财经社表示,“我们不反对砸钱拍片子,那样事情会变得非常简单,但那不长远,我们希望合作的几方都达到一个舒服的状态,只有达到一定程度回报,事情才能正常的往下发展”。目前纪录片行业依旧区分为商业性项目以及非商业性项目,多数从业者认为,商业性项目应该背上赚钱的任务。
 
“我们一直在做产业化的试验,能让这个行业循环起来,而不是不断往里面投钱,最后只会走到投不起的局面。”朱乐贤说,得益于腾讯视频在美食类节目上的成功,《风味人间》《早餐中国》《宵夜江湖》都取得了不错的收益,“《纪实72小时》(中国版)去年也获得了麦当劳的赞助,我们的商业化团队去寻找客户的时候,思考更多的是让节目的调性和企业的经营理念勾连起来”。
 
但也有从业者认为,商业赞助是一把双刃剑,会损伤内容的真实性,“这是纪实性内容有别于综艺的最大特点”。此前,腾讯视频也曾尝试过纪录片和综艺结合的形式,推出明星纪实真人秀节目《奇遇人生》,捷豹等汽车品牌的赞助,作为节目中嘉宾的代步工具,以较为软性的方式进行了植入。
 
除品牌广告赞助外,IP授权是另外一种方式,目前B站将人生一串的IP名称,授予给了一家上海烧烤店,授权期一年,授权费用接近百万元级别,腾讯视频出品的《风味》系列IP也已授权出去,“在授权期内,获得授权方可以使用《风味人间》这个品牌,这可以提升用户对品牌的信任感”。
 
除此之外,就是对于付费会员的拉动。几个平台都认为纪录片能够带来细分用户,尽管目前还难以估量具体数字。但背靠阿里经济体,优酷也在尝试生态内的跨界合作。
 
考虑对整个产业链的扶持,干超告诉AI财经社,目前优酷除了版权采买等形式,优酷正在与纪录片行业的合作方尝试新的合作模式。“优酷会倾斜平台资源,让节目被更多人看到,获得更好的收益,期间可以采用分账模式,它有可能是网播数据分账、广告招商分账,也有可能是该节目在阿里经济体实现的衍生产品的分账”。
 
优酷在今年初出品了纪录片《日出之食》第二季,与阿里经济体内的盒马做了联动。除了用节目上来带动盒马食材销售,全国十余个盒马门店也都传播了《日出之食》。“优酷做美食节目,可以对应盒马、口碑和饿了么,做旅游可以和飞猪合作,未来在阿里经济体内可以做各种联动”。
 
在干超看来,想要扶持行业发展,关键是将收益与合作方共享,“这样片方所做的每一个内容实现变现的渠道就变多了,能让整个内容行业在回报这一个闭环上显得会更加健康”。













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