撰文 / 董雨晴
编辑 / 王晓玲
01
9月7日，一个普通周末，田雨并没有像往常一样睡到十点，9点刚过她就打开手机，在腾讯公益上查看屏幕中几个正在进行的上亿“大项目”，数字还在每分每秒翻滚着，田雨有一点点兴奋感。在此之前，田雨查看了平台上的热门项目，包括偏远地区的孩子们定制温暖冬衣、为困境儿童送出视力关怀、为留守老人建立互助守望社区、让农村受污染地区居民喝上干净水、禁毒教育、保护儿童远离性侵害、建设反家暴社会支持系统等等……从中选择了几个项目后，田雨每天都去看一看。数千万人汇集在这个平台，“一块做好事”。这句写在APP首页的话有两层含义，一是指一块钱也能做好事，二是指大伙儿一块儿干点好事。此前，人们对慈善与公益的记忆除了汶川、雅安地震这样的重大灾难事件、动辄捐出上亿款项的中国首善，或者是带有闹剧意味的某美美事件。无论是哪一种印象，都和普通人的生活相隔太远。腾讯公益从2015年牵头发起99公益日活动，由腾讯开放平台与技术，甚至是流量和资金，来吸引外部的公益机构、企业支持公益事业，过去5年，这项活动的热度持续走高，参与进来的人也越来越多。实际上，腾讯希望把99公益日打造成一个节日，甚至能够比肩那些购物节。让99公益日成为99公益节的背景是，随着移动支付的进一步普及，更加透明化的机制，募捐圈层走向年轻化，再加上社交场景和趣味互动感，就有可能出圈，成为一项全民活动。移动互联网时代，互联网巨头们都热衷于造节，从2009年的双11,到2010年的618购物节，再到今年汽车交易平台打造的车晚、医美平台举办的医美节、外卖平台打造的吃货节等等，互联网成为造节势力的中坚力量。造节的初衷不难理解。如果没有端午节，你能记住历史课本上战国时期楚国主持宗庙祭祀的三闾大夫，后来投江自尽的屈原吗？这就是节日的作用，作为寄托特殊意义的日子，节日可以将各种标签符号带入我们的生活。
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在此前外界的印象中，公司在公益活动中的作用主要是捐款。实际上，腾讯最初也是靠自己捐钱，来拉动腾讯公益的认知度。2015年的第一次99公益活动，腾讯拿出了9999万元，并承诺1:1配捐。即如果有人进行捐款，腾讯就按照这个比例配合捐款。 这一年，捐款人次达到了205万，占当年度全中国人口数的0.149%，最终筹款金额达到了2.28亿元。田雨也是205万分之一，过去4年她一直在参与腾讯99公益日活动，每一次的捐款数额都不大。但正是因为几乎不设金额门槛，让田雨没有负担地拉动身边人一起做这件小事，“腾讯99公益日有许多适合分享的机制，可以通过‘一起捐’这样的设计拉动身边未尝试过的人一起来参与，当然，也并不是所有人都感兴趣”。过往四年， “99公益日”捐款人次从最初的205万增长到2800万，扩大了近13倍；善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元，提高了5倍多。2019年“99公益日”，参与的慈善组织超过了一万家，参与的企业也超过了一万家，以此撬动更广泛群众的参与热度。从数据来看，99公益日的参与程度还远远达不到全民水准，更多的是田雨这样热爱公益的年轻人才会关注。做公益和做影视一样，只有爆款才能真正出圈。腾讯公益也曾经做出过一个爆款，2017年，腾讯公益联合深圳市爱佑未来慈善基金会和WABC无障碍艺途公益机构，推出的小朋友画廊H5，曾在6小时内获得捐款580万次，总募款1300万元，不到24小时便刷屏朋友圈。爆款总是可遇不可求。过去4年，腾讯公益爆款不算多但玩法却越来越成熟。体现在造节上，越来越多的腾讯产品参与进来后，营造节日氛围的方式就又多了一些。作为社交巨头，腾讯内部的微信与QQ两大社交平台，主要承担着为腾讯公益搭建平台的重要任务，今年腾讯99公益推出了“全民爱公益”，“爱心接龙”和“集小红花”这三种创新交互方式。玩法上呈现出多样化的态势，在99公益平台上已出现不同类型的行为公益，可以看到运动捐步、捐微笑、捐知识、公益币等形式，让公益去掉“苦、穷、惨”的标签，改走趣味化路线，甚至不需要花钱，大大降低参与门槛。除此之外，包括《和平精英》《王者荣耀》、微视、腾讯视频、腾讯影业、NOW直播、微信读书、全民K歌、腾讯云在内的多个内部业务都参与到了本次公益节。人们可以通过微信读书将阅读时间折合成现金和物资的形式，由第三方出资，捐助给家庭比较困难读不起书的贫穷学子。腾讯视频则联合腾讯公益发起明星公益特别纪录，邀请明星实地体验公益项目，探访受助对象。苏有朋，王俊凯，王源，邓伦，火箭少女101，R1SE，王凯等“公益召集人”的七支纪录短片陆续在平台上线。腾讯影业则联合腾讯公益推出了“平凡英雄”这一“电影+公益”创新玩法，与7个公益组织合作推选了7个真实人物的人生剧本，邀请网友在挑选“剧本”的同时捐助英雄背后的公益项目，而影业也会从中挑选一个故事拍成真正的大银幕电影。节日被大众认可，必须要有仪式感，这些活动在拉动更多人做公益的同时，也在逐渐强化99公益节的仪式感。
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马化腾本人不善社交，近几年来他唯一一直在增加的社交活动就是参与公益慈善。早在2002年，当时广东省清新县一所贫困山区的小学找到了仍在创业期的腾讯，希望腾讯可以捐赠一些电脑，让学生们得以改善学习条件。那时腾讯刚刚凭借QQ这款产品崭露头角。尽管不算富裕，马化腾依旧让公司的同事们整理了一批旧电脑，换上新的CPU与内存，捐赠给了那所小学。广东人一向有乐善好捐的传统，只要汽车开进广东地界，路边桥头常常能看到刻有捐助人姓名的石碑。因此，腾讯的创始团队送出旧电脑之后，也萌生了有朝一日如果公司发展起来，一定要多做公益的想法。这个愿望很快就实现了。2007年，由腾讯联合创始人陈一丹带领，腾讯发起了第一家互联网企业基金会——腾讯公益慈善基金会，开始尝试着用传统公益机构的方式做公益，同年腾讯公益部门正式成立。部门搭建完成后，腾讯公益便开始开展相关业务。一位腾讯公益员工回忆说，“现在看来挺笨拙的，买了捐赠的东西，根本不知道怎么捐。”
那几年互联网公司都希望用自己的力量助力公益。依照各家的优势，做出的公益业务也有所不同。在支付宝公益平台上，倡导“人人可参与，随手做公益”，“小额高频”的捐赠成为主流，95%的捐赠不超过一元，47%的捐赠者来自三线城市及农村，参与公益的门槛大大降低，甚至只是捐捐步数也能做公益，将公益从一种生活方式转变成公众的生活习惯。而腾讯则逐渐依托于微信和QQ两大社交平台构筑了公益生态。
自2015年开始，腾讯开始倾尽全力组建公益平台。相比赛马机制下的激烈竞争，腾讯公益收获更多的却是协同。例如，腾讯公益可以在腾讯内部“开绿灯”。每年春节过后，是腾讯内部各大项目例行向总办汇报的日子。在庞大的商业巨轮中，公益是一个不起眼的小部门，人员配置也多以产品和技术为主，但在总办汇报会上，“公益可以获得许多其它产品拿不到的资源，团队支持、流量支持等等”，腾讯公益员工告诉AI财经社。
QQ的参与最早可以追溯到2008年汶川地震时期，通过弹窗直接接入付款界面，让公益慈善唾手可得。2013年，初具规模的微信也开始加入，随之而来的还有移动支付。“起初各个业务线都有在自己的产品中加入公益元素，99公益节则是一次集中释放，能看到各业务线对公益的参与热情确实还是高一些”。除此之外，腾讯公益在内部不设明确KPI，“我们不是商业化产品，没有拉新概念，只是希望能够渗透更多用户参与公益行为”。在去年的99公益日上，马化腾通过内部信对员工们表达：“如果互联网公益是一个‘产品’，那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少，而是如何去激发人们的向善之心和连接之力，在带来透明、流畅、有趣的产品体验的同时，将每个小小的善念汇聚为浩瀚洪流，让使用者本身和世界也一起变得更美好。”腾讯的公益业务已经逐步扩散至企业外部，形成多个包围圈，联合合作伙伴创建丰富线下场景，让人们可以在吃火锅、买猪肉、跳广场舞、请客、购物支付等多样化的生活场景下做公益。同时，腾讯公益联合了快手、趣头条、同城艺龙、VIPkid、滴滴等企业拉动外部用户，期望将节日的氛围最大化的呈现出来。截至发稿，2019年99公益日的募款金额已经突破了18亿元，捐款人次创下历史新高，达到4700万。成为“中国首善”，曾经是慈善领域最为体面的做事风格，动辄几亿、十几亿的款项，高调且富有光环，但这也让慈善始终难以抹去“有钱人才能做”的标签。作为公益基金“壹基金”的发起人，李连杰曾号召广大人民每人捐出一块钱，甚至曾有很多人批评他，因为在大部分人看来，公益就是有钱人才会做的事情。另一方面，由于诈捐门不断出现，外加某美美事件等，让公众的信任感几近崩塌。可以说，在经历了这些之后，想要拉动一个从未参与过公益的人捐款，哪怕只有一块钱，也是难上加难。本就起步较晚的中国慈善事业更加停滞不前。但互联网正在改变中国慈善事业生态。截至2019年，腾讯99公益日参与慈善组织数和企业数已经双双破万，还有更多的中小型企业，甚至是个人，通过腾讯公益平台得到了很好的发展。去年开始，“99公益日”已经实现了“开源化”，有上百家专家、学者、媒体、律师进行规则共建。建立透明公开的运作机制，是这一轮互联网公益要攻克的重要难题。只有先获得信任，才有可能让更多未曾尝试的人们加入进来。“人们在捐款的时候，能很清晰的知道发起人，项目进展情况，包括过去几年的披露情况，平台要求单个月要做披露，每年要做一个流向资金情况披露”，腾讯公益员工表示，这几年的透明化努力逐步带来了越来越多年轻用户的信任感。2016年，“99公益日”面向几千家公益机构推出了财务披露模板，“我们力求让用户捐出的每一分善款都能看到最真实的回馈，也帮助机构伙伴更好地修炼内功”，前述员工表示。此后，想要借助腾讯公益平台之势，便需要公益机构先规范自身。“移动互联网为公益事业带来的变化是最显著的”，腾讯公益员工告诉AI财经社，在中国，公益机构的水平参差不齐，但在腾讯公益构筑的生态里，所有人都在同一个起跑线上，“以前大机构有很多合作的机会，小机构比较惨，但现在小机构也没有那么愁了，现在有一个好的创意比以前有很多人更有用”，更多小机构开始在腾讯公益平台发展壮大。据腾讯公益平台显示，腾讯目前会倾斜大量的人力物力等资源定向扶持公益项目，2018年，腾讯公益发布了共创计划，要从产品能力，精准扶持政策以及全面的培训计划三个方面，助力合作伙伴成长。2019年这一计划得到了升级，激励场景更加多元化，包括“爱心用户场景”、“企业公益场景”、“团队公益场景”、“线下公益场景”以及“公益传播场景”，同时提供更加高效的资源包，开放共建平台，深入产品共建。至此，互联网企业才真正实现了改变中国慈善事业的格局。从早先的以企业为主体，逐步演变成个人。自2015年首届99公益日上线以来，四年活动期间都出现了大额捐赠和超大额捐赠人次下降，同时单笔捐赠小于十元的人次明显上升的现象。除此之外，为了让“人人公益”发展的更为理性健康。在产品层面，腾讯公益推出了“冷静器”这个被称作“首个拦着不让你捐款”的功能，在捐助前“多想一秒”，“做产品的人都明白，每增加一个步骤都会降低转化率“，腾讯公益表示，产品机制的改变是为了让公益行为更趋于理性和信任，“这也更好地帮助公益行为融入我们的日常习惯”，也让全民公益发展的更为自然。作为银行职员，田雨对于严谨的流程特别在意，也会定期去查看自己捐助项目的进展。作为年轻妈妈，她最想帮助的是偏远山区的孩子，“有了孩子之后，慢慢有了很深的触动，就会觉得自己所做的每一件小事都是有意义的”。作为一家互联网企业的负责人，张楠甚至有点庆幸腾讯99公益日的出现。“我们想去献爱心，首先能想到的就是找慈善部门，但这些部门的捐助流程极其繁琐，态度也尤为冷淡”。早在几年前，张楠尝试电话联系过一些慈善机构，好不容易获取联系后，对方仅表示让他填写捐赠表格，表明捐赠数额和价值，但此后便无音讯，“他们可能是嫌我们的捐赠数额低”。但在互联网公益面前，人人平等。张楠仅需动动手指，便可以完成个人的公益诉求，它绝对公平且透明，“现在我已经把公益当成一种习惯了，定期去平台上看看，腾讯公益还可以开通月捐功能，每月自动续捐”。
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文 | 董雨晴 ♂
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