撰文 / 邵蓝洁
编辑 / 陈芳
为年轻人而战
11月10日，天猫双11还未正式打响，一些奢侈品品牌预售已经表现不俗了。在所有品类中，奢侈品品牌入驻天猫时间都较短，但大多预售爆发都很亮眼。预售第一天，天猫奢侈品中心共85家品牌旗舰店参加，其中36家品牌旗舰店是今年第一次参加双11预售玩法，整体成交金额同比增长近600%。消费者规模同比增长超550%，贡献力度最大的就是年轻人：95后购买奢侈品的人数增速最快，超过约120%，消费力增速接近200%；90后购买奢侈品的人数与成交额增速均在100%以上。可以说，90后、95后说已成为天猫双11奢侈品预售购买的重要力量。为获得中国年轻人的青睐，来自美国的知名轻奢品牌Michael Kors拿出了更具诱惑力的货品，赶在双11前在天猫上线了1400多款产品。第一次参与天猫双11，历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商NET-A-PORTER也深谙年轻人的消费心理，带来了超过130个甄选奢品及设计师品牌，涵盖卡地亚、江诗丹顿、Chloé、IWC万国、积家、Tom Ford等，售卖的商品全是NET-A-PORTER为中国消费者精心挑选的。JV NET-A-PORTER中国（风茂）CEO吴雅婷告诉AI财经社，这次参与双11不仅有2000多款秋冬新品，还有22对限量版的江诗丹顿男女对表。针对年轻消费者喜欢的包袋，也和不同品牌合作推出了独家款、限量款、首发款。尽管NET-A-PORTER黄金周前才入驻天猫，但其已经做足准备，吴雅婷每天五点半起床，早早地去办公室，立即投入工作当中。当前，年轻人是奢侈品品牌在线上渠道想要触达的主要对象。贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》中提到，对各大奢侈品牌来说，年轻一代消费者的影响力越来越明显，千禧一代（1982~2000年出生的人）和Z世代（1990年代中叶至2000年后出生的人）对全球奢侈品市场增长的贡献率达到100%，比2017年（85%）更进一步。图/视觉中国
在波士顿咨询2018年所做的奢侈品消费调研中，30岁以下的奢侈品消费者占比48%，他们同时贡献了42%的消费。35岁以下消费者的比例则会高达78%，零售额的贡献也达到了74%。波士顿咨询认为，对于奢侈品品牌来说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国市场，赢得未来。只不过，并非找到年轻人聚集的平台，就能抓住年轻人的心，做年轻人的生意。去年有些奢侈品牌只是抱着试一试的态度参加天猫双11，最终因没做商品计划而准备不足。这令他们意识到入驻平台，不是开店卖货这么简单。卖什么商品、主打什么商品、卖给谁、购买路径是什么等等，背后有一套严密的运转数据，单靠品牌一己之力难以实现完美的闭环。2019年，部分奢侈品品牌从第二季度就开始筹备双11，跟总部沟通，寻求商品支持，将销售目标细化到具体的品类和单品数量，特定独供的商品提前安排生产。线上渠道除了销售的考虑，也要兼顾品牌文化和形象的建立，品牌们同样希望在大促节点，利用科技、视觉等手段去创造独特的品牌体验，从而影响客人，特别是向年轻世代传递到品牌价值。整个团队都all in双11的NET-A-PORTER，希望撇除价格因素来接触消费者，“如果讲到优惠的话，我们的优惠更多是不一样的款式，首发款或者独家款，还有一些特别为消费者准备的小礼物。”吴雅婷说，相比销售，双11是流量特别强的时期，拉新是品牌最重要的一个目的。吴雅婷之前服务于全球日化巨头联合利华，已经参与过四次双11。她观察到，虽然双11已经举办了十一年，但奢侈品会场今年才出现，“真的，现在大家都更关注如何在线上更好地服务奢品消费者。”数据是最有说服力的，来自方正证券的数据显示，2008年全球奢侈品电商渠道的占比只有1.6%，到2017年以前一直在10个点以下徘徊，可是2018年却猛增到18%。全球大的奢侈品集团如LVMH、历峰集团、开云集团等这几年无不在线上进行探索。图/视觉中国
时机很是重要，在中国线上奢侈品市场探索的企业，曾不在少数，只不过它们最终都成为了“先烈”，如尚品网、优众网、聚尚网、珍品网、走秀网等在内的第一批主打奢侈品的电商几乎全军覆没。但也有转型生存下来的奢侈品电商。某家从奢侈品二手店起家的奢侈品电商，多次转型后，现在从豪车、名表到家电、服装，再到零食、农业，行业跨度之大令人费解，唯一确定的是，它已经不是奢侈品电商了。中国奢侈品电商苦熬的十年里，品牌其实已经关注到线上，只不过他们担心频频打折的电商会破坏品牌的格调。一方面是奢侈品牌态度的转变，另一方面是天猫的快速成长与发展也在日积月累中逐渐打消了奢侈品牌的顾虑。去年10月，历峰集团主席Johann Rupert罕见现身中国，与阿里签署了合资协议。在旗下品牌入驻天猫的发布会上，LVMH集团大中华区总裁吴越称，今天天猫代表着中国，所以入驻天猫是奢侈品牌理所当然的选择。为了服务奢侈品牌，天猫也配备了专业的人才。今年1月，在打通阿里体系奢侈品资源组建天猫奢侈品中心时，阿里方面找的团队成员很多来自奢侈品集团和时尚媒体集团，将奢侈品行业的经验带进天猫，大大提升了天猫在这个领域的专业度。天猫奢侈品中心负责人Harry Wang称，奢侈品对周围环境很敏感，例如线下的传统高端商场，会为风格相近的品牌安排在临近位置，因此为奢侈品品牌提供适合其成长的环境是天猫的首要功课。针对不同奢侈品消费人群和品牌诉求，天猫奢侈品中心设置了三块业务，Luxury Pavillion是官方旗舰店形式，可以看做是奢侈品在天猫上面的主阵地，打开淘宝搜索“天猫奢品”即可直接到达Luxury Pavillion；三年前收购的魅力惠是很成熟的业务，主要是奢侈品百货，主打极致性价比，好货好价；而天猫奢侈品官方直营店则可以看做是买手店，集合了一群设计师品牌与潮奢品牌，消费群体更年轻，也更潮流。这三块业务组成了天猫奢侈品生态圈，如今加在一起有总计近300个品牌。吴雅婷发现，跟奢侈品品牌沟通参与双11，没有想象中艰难。“现在全球来说，品牌还不知道双11的很少了。中国消费者对于奢侈品来说，是很重要的，大家都知道双11的重要性。当前，奢侈品线上渗透率还很低，未来市场规模可期。”Harry Wang发现，过去一年中，奢侈品牌对平台业务的态度越来越开放，之前是谨慎地观望，现在虽然不是马上来开店，但是起码有意愿接触。奢侈品牌参与天猫双11，最大的收获，不是销售目标的实现，而是触达到实体店难以接触的下沉市场。某奢侈品品牌中国区高层表示：“预售订单中有250多个来自三四线城市的订单，原来那里也有我们的客人，但是线下门店是做不到的，我们不可能去250多个城市开店。”当前，中国绝大部分奢侈品牌的门店都开在大城市，而在低线城市生活的富裕阶层又有消费需求，他们想要购买奢侈品要么去大城市，要么出国，供需之间并不匹配。数据显示，有80%的奢侈品牌门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕阶层有75%生活在其他城市。波士顿咨询的报告也提到了这一点，从地域上看，虽然大城市依旧是奢侈品消费的大本营，有70%的销售来自50个二线以上的城市消费者，其中北上广深四个城市占比26%。但三线以下城市也贡献了35%，只不过他们的消费高度分散在超过2000个城市。而借助天猫能快速帮奢侈品牌触达他们过去无法服务的下沉消费者。天猫双11预售首日，奢侈品成交额排名前十的城市中，不乏重庆、南京、武汉、成都等二三线城市的身影。其中，南京首次跻身十强队列。吴雅婷之前从事快消行业，在她看来，快消行业下沉趋势很明显。虽然一、二线城市是消费占比更大的地区，但大家都会看三、四线，甚至五、六线城市，因为这些区域才是消费成长的主力。中国这么大，从渗透率来讲，也是一个成长的机会。就NET-A-PORTER的双11预售订单来说，也看得到来自下沉市场的订单分布，但双11还未结束，具体的数据不方便披露。根据天猫双11数据，预售第一天，三至六线城市的购买奢侈品的人数增速规模超过500%，直至预售第十天，这一数据依然超过100%。可以说，三至六线城市消费者已成中国奢侈品市场的新增量。天猫在下沉市场的影响力越来越大，与其这两年所做的功课不无关系。今年5月的财报中，阿里发布的数据显示，淘宝和天猫过去一个财年新增了1亿用户，其中有77%的年度活跃用户来自于下沉市场，为品牌和商家带来了9000亿的增量生意。今年双11，为了降低下沉市场消费者入手奢侈品的门槛，天猫还推出了花呗分期免息的活动，被网友戏称为：“月薪几千元也能买得起奢侈品了。”据了解，今年参加双11的奢侈品牌中超过95%都开通了花呗分期服务，让消费者可以轻松拥有高品质商品。奢侈品在下沉市场的甜头，位于合肥的银泰中心早已尝到。这家店是银泰商业体系里唯一的重奢店，LV、Prada、Gucci等一线重奢都由银泰中心引入安徽，到目前也仍是该区域内唯一重奢集合地，辐射整个安徽。在银泰中心的地下停车场，节假日至少有三分之一的车来自于合肥之外的地方，他们贡献了超过三分之一的销售，客单价比一些合肥当地的消费者更高。对于合肥这样的城市来说，一线品牌很难开出两家店，更不用说去安徽下面的芜湖、蚌埠这样的城市开店了。但是非省会城市的消费力不容忽视，银泰想要解决，“蚌埠消费者怎样才能买到一块正品万国表？”银泰的选择是通过线上辐射到下面的地市，在下沉城市门店内，设置一个带有可下单屏幕的云柜，云柜内的商品同步全国银泰，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜这样的品牌在当地商场没有专柜，可以通过云柜选择下单，快递到家即可。如果是重奢品牌，比如万国表，那么由工作人员与客户视频封箱，并亲自送货到客户家中，进行验货。另外一个途径是，通过喵街购买，据银泰商业介绍，喵街上的订单，超过50%是非银城市，也就是没有银泰百货的城市，新疆、内蒙的订单都有。对于渠道来说，下沉市场带来了新的增量。对于品牌来说，来自下沉市场的关注，是品牌推广不可多得的机会，相比一两次活动带来的销售，培养品牌，才是一个长期的生意。在中国，目前的NET-A-PORTER并不是一个家喻户晓的品牌。吴雅婷认为，参与双十一的目标，拉新远大于销售，现在第一要务还是希望能够建立品牌认知度。
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文 | 邵蓝洁 ♀
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