这届车展有点冷

撰文 /   宋家婷

编辑 /   张硕

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如果你是个汽车爱好者，如果你每年都来蹭车展，如果你正好在逛今年的广州车展，或许会发现一些反差：

人流真是没有那么多了；曾经热门展台的拥堵越来越稀有了；甚至你心仪的豪华车展台也能凭借一肘之力挤进去了。

甚至于，以往每年都会借助车展跑来拉条幅维权的“闹事者”也不见了。

以及，和维权同样需要警力维持秩序的助阵明星也消失了。

今年的广州车展也成为当下车市的写照和缩影。过去数年里一枝独秀的中国汽车市场，曾经“年年喊冷年年热”的中国车企，似乎“熄火”了。

情况的确发生了一些变化。2018年，中国汽车市场迎来28年来首次同比下滑。2019年前10个月，中国汽车产销分别完成2044.4万辆和2065.2万辆，同比分别下降10.4%和9.7%——至此，中国汽车市场已经连续16个月销量同比下滑。

强者恒强。某种程度上这句话在寒冬中也不那么有说服力了。以往强势的跨国车企也开始遭遇挫败，陷入不同程度的困境：苦主福特则喊出“感谢置我们于绝境”的心酸话语，韩系车仍在积极自救，法系车更为艰难，只有标致品牌出现在广州车展。

自主品牌的佼佼者，也一反曾经的高调，高大上的展台背后，不吝表达面对市场的艰辛。

两年前意气风发的新造车势力，放下曾经高举高打的话术，开始低调起来。

寒冬中车企们更加务实。“上半年做品牌，下半年卖车。”不少车企将经销商门店搬到了现场，由此，你能看到在主机厂展馆的中间地带，悄然形成了“卖车一条街”，设施虽简陋，标语却华丽。

此时，来自大洋彼岸的马斯克，又不识趣地特意挑了广州车展开幕的日子发布了特斯拉电动皮卡Cybertruck，风头甚至盖过了广州车展发布的100多款新车。

这一次，无论是传统车企，还是新造车公司，心照不宣地表示了“不开心”。

曾经“黄金”遍地的中国车市为何也会遇冷？

“在过去这些年的高速发展里，我们很多的人已经习惯了挣快钱，在顺境中没有做好提前的布局和未雨绸缪，我想在未来可以预期，我们的挑战将会非常严峻。”11月21日，在2019中国汽车经销商高峰论坛上，中国贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠说。

抛开新技术、新趋势对传统汽车业的冲击。在新能源领域，人们也曾寄望于走捷径，但却忘记了新能源的发展与政策扶持息息相关。

因此，当来自政府的推手缩回后，市场的力量就凸显出来。结果如你所见，新能源汽车销量增速已连续四个月同比下滑——过去动辄两位数的高增长瞬间变成泡沫。

现在的问题是，当泡沫破灭后，车企们如何应对极寒的市场？

活下来是每个车企的重要课题。

新造车势力：持续融资，控制成本

相比半年前的上海车展，今年广州车展新造车企业的身影少了很多，同样缩水的还有参展企业的展台面积。

蔚来汽车此次没有发布新车型，但仍旧在7.1馆特斯拉展位旁边展出了ES8、ES6、EP9等车型提振销量。

从“出行教父”到被媒体称为“2019年最惨的人”，蔚来今年3月以来的股价走势可谓过山车。在11月20日的中国汽车产业峰会上，蔚来汽车创始人李斌称“最近出来少了，都在忙着卖车”。

忙着卖车的李斌，实际上今年一直在马不停蹄地寻求新的融资。今年一季报后其宣布产业融资计划，引入北京亦庄国投100亿元投资，后无下文；与湖州市政府的50亿元投资也不了了之。蔚来的“钱”途可谓不顺。

曾与李斌有过一万辆“交付赌局”的小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏，今年的融资运气似乎比对手要好一点。

就在广州车展前不久，小鹏汽车宣布获得4亿美元C轮融资。何小鹏感慨，在全球及中国经济放缓和中国汽车销售总量呈下降趋势的环境下，从融资额度、融资成本、投资者组合、投资方背景等各种因素综合判断，“本次融资达到小鹏汽车预期目标”。

小鹏汽车在此次广州车展正式发布了P7智能音乐座舱，并启动了预售，其5个主要版本补贴后的价格区间在27万-37万元间，预计明年二季度交付。不过，随着国产Model 3年底量产交付以及明年更多车型的上市，小鹏汽车从首款车型的十几万元上升到30万元左右，还能有多少用户会为此买单呢？

尽管何小鹏透露，P7意向预订订单自上海车展后至今，已达15431辆。AI财经社在小鹏汽车APP发现，目前P7的2000元预订意向金是可退的，真正到明年交付时能有多少实际订单还是未知。

何小鹏坦承，2019年对于汽车行业来讲是充满挑战的“寒冬”，但他仍判断电动汽车的春天将会在2021年下半年到来。“到时候电动车市场将迎来巨大发展，但在那之前，明年将是非常艰难的一年。”

如何应对？何小鹏认为，今年车企主要的任务就是自己把钱拿在手里，如果明年市场依然低速增长，造车新势力可能就要做好过冬的准备了。

与之不谋而合的是威马汽车。11月19日，威马汽车首席战略官鲁珀特·米切尔(Rupert Mitchell)在中国广州市南沙区举行的East Tech West科技会议上透露，公司正寻求10亿美元D轮融资，并期待在未来6个月内完成这一任务。此前，威马汽车在2019年第一季度完成30亿元C轮融资。

面对新能源汽车销量近三个月持续下滑，威马汽车公司创始人、首席执行官沈晖在2019年《财富》全球科技论坛中直言，新能源车是朝阳行业，问题在于行业内外预期过高。

“越是寒冬，越能凸显实力派。”他对车市寒冬表示乐观，同时提出威马汽车应对寒冬的策略是专注产品，服务用户，让用户满意，加强持续经营能力，关注精细化运营。同时，要保证每年都有一款全新的智能电动汽车。

威马同小鹏汽车一样想走品牌向上的路线。此次广州车展，威马上市了新车EX6 Plus，首发创始人版车型补贴后售价为23.99万元。有业内人士告诉AI财经社，当下的中国车市，对于新品牌而言，中低端车型的市场机会会越来越少。

只是这样的价位能否被市场接受和认可仍是未知。毕竟目前已经量产交付的新造车没有一家实现了最初的预期销量目标，品牌认知度也还处于培养期。

拜腾汽车首款车型M-Byte的量产版也出现在广州车展上，预计将在2020年中旬量产上市。AI财经社了解到，其5亿美元C轮融资已经进入最后阶段。

这个量产交付时间比拜腾此前的规划推迟了三个月左右。正如拜腾汽车CEO戴雷所说，速度很重要，但质量比速度更重要。“已经推向市场的新造车产品给了我们一个很重要的提醒，一定不能太着急。还是要用足够的时间确保好产品的品质和质量，达到消费者的预期和期望。第一批用户太关键了，如果他们不满意，口碑不好，这个品牌可能没有第二次机会了。”

在过去近一年时间里，戴雷看到了成本控制的重要性。他此前接受AI财经社采访时表示，新造车必须把成本控制好。由此，拜腾专注在生产制造方面，不是核心的东西都不做。

戴雷表示，除了自建工厂，拜腾在销售方面选择走合作路线。“资金有限，自己做零售，成本一定会把自己压死。”目前拜腾已与14个国家的合作伙伴签署协议，美国也会有战略合作伙伴进行整体投放。在国内，拜腾已与和谐、永达、森那美、宝德、捷成等10多家伙伴签署了谅解备忘录。

拜腾计划在2021年底2022年初实现10万辆销量，从而达到月度数据盈亏平衡。对于寒冬之际的成败，戴雷保持清醒。在他看来，80%的新造车企业就是要被淘汰，但还是希望多几家能成功。

合众汽车总裁张勇也坦言，经济下滑时期，车市处于下行区间，谁的日子都不好过。对于传统主机厂而言，主要是求稳，能够稳住、不下滑。但对于新创车企而言，面临压力更大，“新品牌、新产品、新用户、新渠道，还没有销量，从0到1的时候，对新创车企压力会更大”。

在这种情况下，张勇认为，首先得熬，其次是要有好的产品和服务，做好用户口碑。“做减法，‘少就是多’，把产品做好、服务做好，把品牌和口碑竖起来，只能这么弄。”

不过，这对于新造车企业来说是一条艰难且漫长的路。更多的是那些没有现身广州车展、也没有发声的新造车企业，

理想汽车并没有现身广州车展，不过其在车展前宣布了理想ONE 2020款已经在常州基地下线，并将于12月上旬开启全国用户的批量交付。

2020年被视为新造车公司的生死线，这已经是业内公认的判断。

一方面，政府推行数年的新能源汽车补贴正在逐步退出市场，所有新能源汽车企业都将站在同一个起跑线上。另一方面，传统车企特别是跨国车企的新能源车型将集中进入战场，这意味着，新造车将迎战更多的强势对手。

曾经意气风发的创始人们意识到，造车这件事并没有想象中那么容易，不过说放弃还为时过早。意识到现实的残酷只是第一步，接下来更重要的是转换步调、调整战略。

自主品牌：保住市占率

在车市寒冬，迎接自主品牌的是不得已的“攻防战”。

在广州车展前的11月20日晚上，WEY举办了三周年品牌之夜，长城汽车董事长魏建军说，面对新环境和新格局，只有最具创新能力的品牌才能存活，只有更高战略格局的品牌才能发展。

WEY品牌成立三年来，累计销量已经达到30万辆，魏建军希望到2025年WEY可以挑战年销30万辆。

魏建军称“走高端是没办法”，作为WEY品牌创始人，他也将出任全新成立的独立品牌公司魏派公司董事长。

“这一身份的转变，意味着我将走到用户当中，倾听他们的声音，与用户成为真正的朋友。在互联网时代，用户不再是上帝，而是我的朋友圈好友。”魏建军说。他的目标是，在下一阶段实现品牌的全面进阶，将WEY打造成为一个以用户为中心、以技术为驱动、以全球化为愿景的品牌。

具体而言，在服务层面，魏亲自发布WEY品牌服务升级计划——“双超质保“计划。包括，WEY品牌全系燃油车型，整车质保由原来的3年10万公里，延长为5年15万公里；对于首任车主，无论是从今天起的新购车主，还是已购车的老车主，WEY都提供发动机、变速器免费终身保修。

在技术层面，魏建军谈到，长城长期坚持“过度投入，过度研发、过度配置”，这也体现在WEY品牌上。他透露，今年6月份WEY品牌上市的量产车型自动化驾驶水平已达到L2+级，2020年第二季度将推出L2.9级产品，2021年将量产L3级的自动驾驶。至2022年，“我们将领先实现L4级的商品化”。

针对新能源板块，魏坦言目前“长城的新能源汽车确实卖得不多”。但他判断，2020年会迎来电动车爆发期，“届时我们车型构建也会产生很大变化，长城汽车旗下四个品牌下一代主流车型里面都会含有新能源车型”。此前长城已经剥离旗下动力电池等业务，成立专门的公司。

同时长城也在不断拓展海外业务，加快全球化布局。今年6月，长城汽车在俄罗斯建立海外的首个全工艺独资制造工厂图拉工厂正式投产，投资金额达到5亿美元。受今年车市低迷环境影响，长城汽车将2019年销量目标，由120万辆下调至107万辆。

今年以来，上汽集团也未能守住阵地，旗下合资、自主板块产销皆有下跌，被指“十年来销量首次下滑”，引发业内关注。

今年7月，因预计2019年整体销量将下滑7%，上汽集团将销量目标由原先的705万辆下调约8%至654万辆。伴随着这一调整的还有全新管理层的落定，曾主管上汽乘用车的王晓秋出任总裁。

王晓秋谈到，面对低迷的市场环境，上汽内部的底线是“保住市场占有率”，“不能将阵地拱手让人”。

上汽集团的做法是，在稳定销量的基盘上，加快在新能源、国际经营等领域培育“新动能”。此外，上汽集团将通过降本增效，聚焦重点项目，来加强资金管理来进一步提高运营效率。

过去几年一直高歌猛进的吉利汽车，自去年四季度起，也开始感知到寒意。2018年吉利共销售150万辆汽车，虽然是历史最高成绩，但并未达到其此前制定的158万辆目标。

面对今年市场环境的诸多不确定性，浙江吉利控股集团总裁安聪慧称，吉利汽车今年市场重点转向抢占存量市场的市占率。同时，鉴于中国乘用车市场的不确定性，吉利汽车将2019年全年销售目标下调至151万辆。今年8月，鉴于上半年业绩未达预期，吉利又将这一目标下调至136万辆。

据了解，除了调整年度销量目标，吉利从2018年开始启动第四轮战略调整。其中重要的一点即是加大新能源投入。此前吉利汽车集团副总裁杨学良透露，未来两到三年吉利将有30款产品推向市场，吉利纯电动新能源销售占比会迅速提升。

值得一提的是，今年广州车展上，吉利展示了旗下全新SUV车型——吉利icon。限量2020辆的吉利icon“银河限量版”车型在预售开启后仅15分17秒就被抢订一空。这是吉利基于BMA模块化架构打造的全新车型，在“设计、动力、操控、空间、科技” 上都力求突破和创新。

占据主场优势的广汽集团，把旗下移动出行平台——如祺出行“植入”到广州车展。作为“广州车展官方指定出行合作伙伴”，如祺出行的宣传信息出现在展馆进出口的多处显眼位置。如祺出行由广汽与腾讯、广州公交集团、滴滴等合作方联手打造，官方透露，其在广州上线5个月以来用户数量及订单量增长速度已经超过行业平均水平。

如祺出行的运营车辆全部来自广汽集团，包括广汽新能源GE3 530、Aion S、雷凌双擎等，后续还将投入智能网联新能源定制车型。加强新能源和智能网联的持续投入和发展也是广汽的战略方向。在今年的广州车展上，广汽集团发布了“广汽e-TIME（e时代）战略”，总经理冯兴亚透露，广汽将于2025年实现全系车型电气化。广汽接下来将持续增强自主品牌以及新能源产品的竞争力。

长安汽车对寒冬深有感触。2015年经历高光时刻的长安汽车，曾在2017年、2018年遭遇漫长的“滑铁卢”。直到今年10月，形势才得以反转，成为自主品牌里“首个突破销量百万辆大关的车企”，同时，公司第三季度业绩有了明显提振。

长安汽车总裁朱华荣认为，这得益于“这几年长安把自己的问题想得很清楚，对于没有未来的板块进行了调整”。他指的是，长安淘汰了140万辆的商用车产能。

朱华荣在广州车展期间接受采访时表示，中国的车市尽管大势有压力，但总体来说，压力也让整个产业回归到良性的竞争状态，“让大家真正回到市场导向、客户导向、产品导向等等”。他认为，未来三年可能会有更多车企关停并转。

跨国车企：强者并不恒强

2020年是跨国车企的“试金石”。

在全球经济放缓之际，即便如大众这样的巨头也难免感受寒意。2018年大众中国以421万辆销量位居中国市场头把交椅，但增速仅有0.5%。2019年前10个月，大众品牌在华累计销量同比降低0.9%。更悲观一点，大众预计全年将下滑8%左右，并据此下调对明年中国市场的销量预期。

不过，大众绝不会放弃全球最重要市场。大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰博士在广州车展前夜透露：“在未来，大众会继续加大在中国市场的投资。例如2020年，我们一共会在中国投入40亿欧元，其中40%的投资都会放在电动出行领域。”

电动车攻略是大众在新一轮战争中的武器。大众于2018年正式启动中国电动车攻势，冯思翰表示，到2019年年底，大众汽车集团（中国）将推出14款全新的新能源汽车。同时，大众集团将于明年开启全面的新能源产品攻势。

2020年，基于大众汽车MEB电动模块化平台的纯电动汽车将在大众集团的两座新工厂正式投产。大众中国将于2025年前推出30款在中国国内生产的新能源汽车，实现新能源汽车本土销量达到150万辆的目标。

“虽然近几年中国车市可能会以相对较低的速度增长，但是大约到了2023年-2024年时，我们将回到2017年的水平，此后将迎来连续增长。”冯思翰称。

通用汽车的运气要差一些。2018年通用汽车在中国市场销量超过364万辆，但同比下跌约10%。今年以来形势并没有转好，甚至拖累了上汽集团整体业绩。

通用的办法同样是，持续加大在华投资和投资继续深化的战略趋向，充分运用其全球资源升级产品布局，稳固中国市场。上汽通用表示，在2019年将以“前所未有的”速度在中国市场推出20多款全新及改款车型，其中包括十余款首次亮相中国的产品。

2019年也因此被视为上汽通用新一轮产品周期的开局之年，目标重点在SUV细分市场。

一向谨慎的丰田汽车，受寒冬影响不大。2018年其中国市场销量达到147.5万辆，同比增加14.3%。丰田汽车也因此宣布，计划2019年中国销量为160万辆，超过日本本土。

今年年初，丰田中国总经理前川智士表示，2019年是丰田的“实现之年”，丰田将继续秉承“中国最重要”的理念，继续加速各项事业进程，努力面向“移动服务提供商”加速转型。

丰田的底气仍旧来自于稳健的姿态。丰田投入大量精力、财力在去燃油化、电动化、自动驾驶、智能互联化等新技术、新趋势的研发上，2019财年研发预算即达到1.1万亿日元。

以TNGA（Toyota New Global Architecture，丰巢概念）为例，今年可谓TNGA架构大规模落地的阶段，丰田旗下合资公司相继推出数款该架构下的新车型。在广州车展现场，丰田展出了TNGA整体产品矩阵，很快被称作“TNGA速度”。

过得比较辛苦的是福特。过去两年，福特汽车销量欠佳。2018年在华销量同比下降36.9%，合资公司长安福特只销售41.7万辆，跌幅达到50%。2018年10月，福特宣布在中国区业务升级为独立业务单元，至今一年有余，福特中国仍在挣扎前行。

最后，让我们为那些缺席者写下几行字。

过去两年里，韩系车、法系车等跨国车企也不同程度地陷入困境，且并无良策走出泥淖。在这个卖车属性更强的广州车展上，法系品牌仅出现了东风标致的身影。在整个汽车行业进入“淘汰赛”的关键阶段，也许某些品牌的缺席就会成为“永别”。

2020年，缺席者还有机会回到主战场吗？

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