一袋鲜奶引发的战争
撰文 / 邵蓝洁
编辑 / 陈芳
消费拐点来临
过去几十年，中国乳业凭着保质期长的常温奶，最终让牛奶飞入了寻常百姓家。市场也因此诞生出两大乳业巨头伊利和蒙牛，营收两家2018年均在600亿元以上，市值均超千亿元，股价与最初上市时相比，均翻了无数倍。
然而，成绩是属于过去的，重要的是未来。中国乳业在走过了几十年后，正在迎来发展拐点。一个不可忽视的事实是，中国乳制品消费主力军——液态奶的消费增量已经触及天花板。
11月26日，中国奶业协会在上海发布的《2019中国奶业质量报告》显示，2018年中国液态奶产量只有2505.6万吨，自2017年开始已经连续两年出现下滑。这个苗头之前已经显现，农业农村部副部长于康震此前透露，中国乳制品消费增长正在放缓，在最近十年时间里，每人年均乳制品消费增幅仅有0.8公斤，远低于上一个十年人均2公斤的增幅。
从营收增速上看，就连两大乳业巨头伊利和蒙牛都遇到了危机。2019年上半年，伊利营收449.65亿元，同比增长13.58%，增速比上一年下滑5.3个百点；蒙牛方面同样如此，2019年上半年实现营收398.57亿元，同比增长15.6%，增速较上一年放缓1.4个百分点。
未来向何处要增长？中国乳业将目光投向了低温巴氏鲜奶市场。核心点是与国际市场相比，中国鲜奶还是一片蓝海。
中国乳制品工业协会数据显示，中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%，常温奶占84.8%。与国际市场相比，中国乳制品的消费结构恰好相反，在发达国家，鲜奶在液态奶中的占比均超90%，其中加拿大为99.9%，美国为99.7%，日本、韩国均为98%。
过去几年，一直研究鲜奶的君乐宝乳业副总裁、低温事业部总经理杨洪滨称，常温奶初步解决了中国人喝牛奶的问题，由于保质期长，可以运到全国各地。但纵观全球市场，欧美以及与中国饮食习惯类似的日韩，市场占主导地位的都是低温鲜奶，因为鲜奶保留着大量活性蛋白物质，营养价值要高于常温奶。
中国与国际的差距也被视为中国鲜奶的增长空间，甚至是“奶业振兴”的一个支点。11月26日下午，在上海东郊宾馆会议中心，中国鲜奶行业产学研最重要的人物几乎都聚集于首届中国奶业新鲜峰会上，这是中国奶业史上第一次关于“新鲜”的大探讨，目的是推动新鲜巴氏奶国家标准的出台。
恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉告诉AI财经社，从液态奶全球产品趋势看，英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和，中国是目前全球少数增长的市场之一。但具体看，低温鲜奶市场增长尤为迅速，已经出现消费拐点。
“我国应大力发展消费低温巴氏杀菌乳。随着奶牛饲养的均衡发展，运输条件的改善，冷链条件的普及，低温巴氏杀菌乳（鲜奶）将迎来广阔的市场前景，”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈如是说。
鲜奶的机会
提起进军鲜奶领域的初衷，君乐宝乳业创始人、总裁魏立华称，过去他身边朋友经常向他吐槽国外牛奶比中国牛奶好喝，后来有一次他在国外喝牛奶，发现确实好喝，一问才知道这是巴氏鲜奶，在口感上要好得多。
好喝是目前鲜奶的一大卖点。从技术角度讲，低温鲜奶之所以好喝，是因为在85-75°低温杀菌，全程冷链，保留了天然口感和更多的活性物质，比如乳铁蛋白、免疫球蛋白、乳过氧化酶。光明优倍已经将巴氏杀菌温度降到了75°，相比传统的85°杀菌，活性物质更多，这也是现在主流巴氏奶乳企的发展方向。
而常温奶是超高温瞬时杀菌，所以保质期长。当然，口感也就无从谈起。
在北京一家超市，低温鲜奶的排面越来越大。君乐宝悦鲜活占据了近一米多宽的风幕柜。在它旁边是三元极致、蒙牛每日鲜语、光明优倍、现代牧场各种品牌的鲜牛奶，而且名目繁多，0脂肪、有机、A2-酪蛋白。
这些乍看起来，名字有点费解的鲜牛奶基本都是最近两年出现的。天猫新品创新中心发布的一份低温奶发展趋势报告显示，2017年主打短保鲜期的低温牛奶销量同比增长近100%，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍。专门提供生鲜供应链的九曳也是2017年开始接触巴氏奶客户，目前其客户有6%来自乳业。
嗅觉灵敏的渠道和乳企已经尝到甜头。每日优鲜副总裁肖运贵透露，自从发现消费者对低温鲜奶的需求在增加后，他们就开始找乳企恒天然、新希望等推出了定制产品。据了解，今年每日优鲜鲜奶SKU增加了十余款，销售额比上半年增加了60%。
蒙牛则在2019年中期报告中称，报告期内其鲜奶业务总体销售收入呈突破性增长，市场份额大幅提升，每日鲜语和现代牧场两大鲜奶品牌，正在快速抢占中高端鲜奶市场份额。
据了解，蒙牛鲜奶事业部成立于2017年底，2018年1月正式入局巴氏奶，年内推出了17个鲜奶单品，其中每日鲜语在2018年的增长高达73%。另一家乳企——新希望乳业，2018年低温奶的销售收入更是占到营收比例的近六成，为58.9%。2019年上半年，又增至60.99%，其中低温鲜奶销售增长强劲。
曹辉透露，在消费升级的大趋势下，中国消费者越来越关注乳制品的营养、口味和新鲜度。来自第三方的数据显示，自2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国零售市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70多亿元。
在中国鲜奶市场上，新西兰乳业巨头恒天然采取了多品牌布局，今年4月，旗下品牌安佳推出了同名巴氏鲜牛奶，还与盒马、每日优鲜联合推出了日日鲜鲜奶和“一只诚实的牛”等鲜奶。曹辉称，截至目前，安佳鲜奶产品的销量同比增长超2倍，日日鲜鲜奶自推出以来，一直在盒马同类产品中销量排第一。
知易行难
低温鲜奶有着明显的口感和营养优势，只不过苦于要求太苛刻难以大范围铺开。
首当其冲的是冷链。巴氏杀菌工艺并不能杀死全部微生物，而这些微生物会随着温度升高迅速繁殖。因此，不管是贮藏、运输、销售或者到达消费者手中，巴氏奶都必须确保温度维持在2～6℃环境中，任何一个环节脱冷都会导致产品变质。
从环节来看，巴氏奶的冷链包括两个方面，一个是过程冷链，又分为运输冷链和储藏冷链，比如放在冷库；一个是终端冷链，也就是零售环境的冷链，比如卖场内的冷藏柜。
九曳供应链相关负责人介绍，在所服务的乳企中，不同的销售渠道，需要的冷链服务也不相同，比如进口鲜奶需要机场提货服务；跨区域的话，需要冷链的整车零担干线运输；现在线上购买鲜奶的也很多，需要冷链B2C宅配服务等。按照目前巴氏奶的包装区分，玻璃瓶装以及屋顶型包装需对包装进行特殊保障，才能降低甚至避免运输破损。
而且，与其他冷链产品相比，巴氏奶的温度要求更高，必须保持在2-6℃，保质期短，大部分在7天以下，销售预测与库存的平衡更难处理。尤其是推新品的时候，由于缺少消费数据沉淀和积累，库存准备的数据并不能和销售订单相匹配。
君乐宝悦鲜活导购王霞在超市不停地向路过的消费者推荐悦鲜活“更好喝”，也在不停地吆喝“买一送一”。这批买赠的牛奶生产日期是11月7月，在月底即将到期。王霞说，这批奶是当时在其他超市试销的产品，刚上市准备的比较多，只能调到其他超市卖。
巴氏杀菌奶保质期在7天以下的，在超市或者其他渠道，保质期剩一半时就要开始促销。在悦鲜活研发的三年中，魏立华最大的不满就是保质期太短，“保质期三天，消费者买到家里三天不喝就坏了，这不行。后来延长到7天，还不行，把他们都郁闷坏了。”
最终悦鲜活宣称通过新技术杀菌将保质期做到了19天，即便如此大概在14天的时候也要促销，卖不出去只能回收。对于厂家来说，这是实打实的损耗。毕竟，消费者购买低温奶，首先看的就是生产日期。
因此，盒马将鲜奶的卖点定位于“只卖当日奶”，新希望在四川推出了24小时巴氏鲜牛乳，从上架到下架不超过24小时。这一方面要求渠道需要精准预测当日的商品动销；另一方面，奶源地的分布也需要足够密集，这是巴氏奶铺开的第二个重要因素。
巴氏奶是一个系统工程，乳业专家宋亮分析，现在垂直平台的发展，第三方冷链的发展解决了一部分问题，但是奶源的影响是基础性的。首先，奶源质量要好，其次奶源离销售区域要近，离得远成本就很高。
取奶、生产、运输、上架，这一系列流程完成的时间越短，留给售卖的时间就越长。这也导致了一种现象，巴氏奶多是区域发展企业，就近生产，就近出售。比如光明集中在华东地区，新希望在川渝最强势，北京人爱喝三元，但是到了福建，长富奶最受推崇等。
一般情况下，巴氏奶的销售半径限定在600公里以内，需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系完美配合。每日优鲜称，平台上的鲜奶配送全程采用冷链物流，利用其前置仓网络，可以做到用户下单后1小时送达。
全国化难题
全国市场是常温奶的天下，低温奶在区域市场安心做龙头，两者错位竞争的局面可能会被打破。
杨洪滨称：“由于保质期短，鲜奶过去都是采用产地销的模式发展，只有在一个地方建厂了，周边老百姓才能喝的上鲜奶，但中国地大物博，不可能每个地方都建厂，成本太大，所以到目前为止中国有很大一部分人是喝不到鲜奶的。”而君乐宝悦鲜活要做的是通过延长鲜奶的保质期，加大供应链投入来实现全国化布局。
目前，悦鲜活是首款进行全国布局的鲜奶。杨洪滨介绍，在冷链物流上，君乐宝每年打算投入数亿元给零售店，建设终端冷链，目前拥有终端自投冷柜数十万台。在终端零售方面，不仅与全国大型零售商合作，还同步开启了线上平台。
蒙牛每日鲜语则铺货到了30多个城市。保质期的延长是他们敢于向全国铺市场的底气，每日鲜语标称采用巴氏杀菌，保质期有15天。刨除生产和路上运输的时间，他们依然有10天以上的时间供消费者选择。所以，除了新疆、西藏、云南、贵州等西部省市，大部分省份的主流城市都已经实现配送。
但这离全国布局还很远。宋亮认为，加工技术、包装技术、养殖技术、保鲜技术的进步会进一步延长鲜奶的保质期，但除非保质期可以做到30天，否则鲜奶做全国市场，难度很大。
新型品牌的崛起往往是全国性的，互联网是平的，但是物流资源在国内是不均衡的。在传统渠道为主的阶段，鲜奶在不同等级的城市各有难念的经，很难进入三四线城市，一个原因是这些市场终端冷链和细分过程冷链比较稀缺。
电商渠道解决了部分问题。比如生鲜平台一小时送达的细分冷链，弥补了最后一公里的缺陷，鲜奶自助售货柜解决了入户送奶的需求。曹辉认为，随着电商平台的发展，鲜奶的配送已不再局限于传统模式，而是通过电商自有物流体系运送到消费者手中，由此催生了三四线等一些下沉市场的新需求。
从第三方冷链物流的建设情况看，目前西北六省仍然未进入到普遍的包邮区，县和乡镇可以配送但是整体配送量仍然少，还有很多不在次日达时效中。九曳供应链相关负责人判断，往西北西南地区的干线调拨成本依然高于沿海城市，加之保质期短，单点运输配送全国无法实现，只能依靠工厂多点布局。
在宋亮看来，目前覆盖一二三四线城市的全国鲜奶品牌还没有，想要全国化，全国性的高品质奶源分布、全国终端体系的建设、生产和销售的全国冷链协调机制，这三个条件缺一不可，但是目前的鲜奶或者巴氏奶企业，这三个条件一项都难以达到。“理想的状态是，一个企业把全国的区域企业都收购了。”
（文中王霞为化名）
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文 | 邵蓝洁 ♀
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