撰文 / 宋家婷
编辑 / 张硕
2018年最后一个月，北京汽车市场出现了令人吃惊的一幕。不少人赶着排队去“抢”车——他们要抢的不是轿车，不是SUV，而是皮卡。这个在人们传统印象里贴着反光牌、开起来哐当响、总是跟货运联系在一起的车型品类，一夜之间变成了“香饽饽”。在知名的北京北辰亚运村汽车交易市场（简称“亚市”），随处可见“买皮卡送京牌”“无需摇号，送北京蓝牌”的标语，北京通州等地也不乏出现排队上车牌的现象。接着“火”起来的是各种改装生意。这种情形一连持续数月，直接带动了限牌背景下北京车市的整体销量攀升。中国皮卡网数据显示，2018年1月北京仅卖出313辆皮卡，销量位居全国末位，但到2018年12月这一数字飞跃至4391辆——是年初销量的14倍。北京人为何如此疯狂？谜底揭开，还是一张小小车牌。2018年6月，北京发布“史上最严”外地牌照限行令。新规要求，自2019年11月1日起，外地牌照车进北京六环和通州均须办理“进京证”，每辆外埠车辆每年最多办理进京通行证12次，每次有效期最长为7天。外地车牌被挡在北京六环外的同时，关于皮卡全面解禁的消息则让人浮想联翩。除了皮卡五环外不受限制，很多人冲着未来北京皮卡解禁这一条，加入了“皮卡争夺战”。尽管事后证明，这大概率是车主一厢情愿的想法。但另一方面，自2016年起，皮卡禁令在全国范围内逐步放宽却是不争的事实。一个戏剧性的反差是，政策放宽后的皮卡销量明显有超越乘用车的态势。来自中国汽车流通协会汽车市场研究分会（简称“乘联会”）的数据显示，从2017年开始，中国车市出现“卡强乘弱”的结构性变化，其中皮卡的销量回升功不可没。2018年，中国车市迎来近28年以来的首次负增长。在乘用车销量下滑超过四个百分点的同时，皮卡市场却以358258辆的累计终端销量实现同比增长1.3%。2019年前10个月，在哀鸿遍野的乘用车持续下跌局面下，皮卡市场再次保住了正增长。
直到今年11月22日，以37年前著名科幻片《银翼杀手》里Spinner为原型的特斯拉电动皮卡Cybertruck横空出世，三天20万辆的订单量再次为皮卡爱好者打满了鸡血。图/视觉中国
这让皮卡这一隶属于轻卡范畴的小众市场被重新关注。一再松绑的禁令则让中国几十家皮卡制造商再次躁动起来，与此同时，新的玩家开始摩拳擦掌，嗅觉敏锐的资本也跃跃欲试。三年前以电动皮卡进入新造车领域的开云汽车创始人王超判断，2020年将会是中国皮卡市场的春天。这会是一个迷人的市场吗？它会成为一个新的赛道吗？在以体面、实用为主的中国市场，又是否能够迎来皮卡的春天？ 世界上最早的皮卡来自于福特T型车。那是在20世纪初，福特推出的T型车因价格低廉受到美国农村市场欢迎，但为了再实用点，机智的美国农民干脆在汽车尾部手动加装了一块木板，如此可以多装点货物。这一举措很快被广泛仿效，为了迎合市场需求，福特也开始改进底盘和车型，并于1925年起生产皮卡车型，这就是福特F系列的源起。福特那时候还没意识到，几十年后F系列会成为美国最受欢迎的车系。不过，彼时的对手们也不甘落后地相继推出皮卡车型。数十年后，已经成名的通用、福特、克莱斯勒——底特律“三巨头”在皮卡界也奠定了垄断级别的巨头地位。图/视觉中国
这个垄断的意味，不同于今时今日快时尚领域的“各领风骚三五年”，集动力性载货能力于一体的皮卡，因其实用性在美国销量高居不下，份额几乎占到美国汽车市场的半数。最直接的体现是，在“汽车城”底特律濒临破产的最糟糕时刻，皮卡的销量依旧坚挺。这使得在新千年到来之际，底特律三巨头难得达成了共识：卡车是唯一盈利产品。《谁搞垮了美国汽车业》书中写道，20世纪结束的时候，三巨头包括卡车、SUV在内的汽车业务在全美汽车销量中占到了70%，时隔近20年后——底特律再次迎来至暗时刻，此时三巨头已经控制了皮卡市场近92%的份额。皮卡在美国大受欢迎，不是没有理由的。美国地域广袤，大部分地区人口集中度并不高，或者可以这样说，大多数美国人是生活在“乡下”的。由于皮卡兼有轿车和货车两种特性，因此无论是农场主往返田间地头、采购运输，还是工薪阶层搬家、打理花园、休闲出游，一辆功能齐全、性能优越的皮卡就成了绝对刚需。不同于中国人对于SUV的追捧，美国人热爱皮卡胜于SUV，因为皮卡装载货物的方便性远大于SUV。特别是在高寒地区，皮卡的实用性更是远大于SUV和轿车。在美国，甚至于很多SUV和皮卡是同平台或者同款车型的不同版本，有人注意到，尤其是那些有大梁的SUV，“把第三排车顶掀掉，就变成了皮卡”。这也使得皮卡在美国的属性，从一开始牛仔们粗糙的、纯粹的“生产力工具”，逐渐升级、演变为中产阶级优雅的、舒适的“大玩具”。皮卡在美国影片中的画面，也从66号公路的一骑绝尘演变为拖房车、拖游艇、拖飞机的更高级形象。美国人甚至为皮卡专门设置了一个年度车奖项：“Truck of the year”。可见美国人对这个车系的钟爱。皮卡在美国受欢迎的程度超乎想象。这使得巨头们不断加码皮卡领域，包括丰田这样的日本车企都在努力迎合美式喜好，早早推出全尺寸皮卡坦途，试图打进美国人的皮卡领土。皮卡的始祖福特，则激进到不惜放弃看似盈利无望的轿车。2018年4月底，福特宣布将停止在北美投资轿车生产，到2020年，福特在北美的产品组合中近90%将是皮卡、SUV和商用车型。福特的理由是“考虑到消费者需求和产品盈利能力下降”。在日益严苛的排放法规和电动化的大趋势下，皮卡也进入新的战场。福特宣称从2020年开始销售F-150混合动力和电池版皮卡，通用汽车则表示将于2021年末推出公司第一款电动皮卡。图/视觉中国
科技巨头也开始入场。由亚马逊投资的电动汽车初创企业Rivian，预计于2020年底开始销售R1T皮卡。马斯克的那款“来自火星”的电动皮卡则计划于两年后推出市场。至此，西部牛仔们用来拉货的实用皮卡，真正变成了美国中产阶级们拉风的“大玩具”。 不同于美国市场，皮卡在中国是一个地地道道的“舶来品”。更多时候，它被赋予了“工具车”的属性。中国最早的皮卡来自于进口。20世纪70年代末到80年代中期，中国主要进口车型是日本皮卡，乘坐舒适度也比较高，还配备了空调和收放机，除了可以当货车使用，也可以当半个轿车。丰田海拉克斯、三菱L200、马自达B2000以及日产达特桑等就是在这个时候进入中国消费者视野的。中国自己的第一辆皮卡则产自于中兴汽车。1986年，中兴汽车（原保定汽车制造厂）引进第四代丰田海拉克斯技术，研发制造出中国第一辆自主知识产权的田野皮卡。这一年，也因此被称为中国皮卡元年。得益于当时汽车仍处于计划经济时代，再加上轿车市场紧俏，田野皮卡和川汽野马（原成都轻型汽车总厂）生产的白鹿皮卡，一度出现用户彻夜排队买车的火爆景象。同期，一汽哈轻、杨子、天马、大迪等相继入市。
进入1990年代，中国市场主要皮卡厂商几乎悉数进场。最早进入中国的日系车企，不是丰田、本田，也不是日产、马自达，而是1993年把皮卡产品引进中国市场的日本五十铃。1999年初，郑州日产也导入了当时日产汽车最新开发的D22系列皮卡车。“始于皮卡，兴于SUV”的长城汽车也是从这个时候开始崭露头角。
不过，中国皮卡市场并没有像美国一样形成气候。对此普遍的说法是两点，一是1994年，国家发布《汽车工业产业政策》，作为中国第一个汽车产业政策，并未将皮卡列入其中。二是，当时皮卡车型在汽车分类上被定义为载货卡车。加之早期皮卡以低端柴油发动机为主，污染严重噪音大，敞开的后车厢也被视为不够美观，因此逐渐被各大城市全面限制进城。与此同时，各种歧视性规定也渐次袭来。这包括15年的强制报废制度，10年以内每年1次、超过10年则要每年2次的年检，以及贴反光条、喷字等各种“不友好”条款，的确在很大程度上限制了皮卡在中国市场的发展。事后证明，诸多的限制规定并没有摁灭皮卡野蛮生长的火星。被大中城市厌弃的皮卡开始戴着镣铐转向城乡、边地发展。
对于当时的十数家皮卡厂商们而言，市场缩小了，意味着竞争更加激烈。经过数轮市场洗牌，最终长城、江铃和郑州日产杀出重围，成为中国皮卡市场三强。在这三家皮卡厂商中，长城做皮卡是“误打误撞”的结果。同样是1994年国家《汽车工业产业政策》出台，汽车生产开始实行“目录制”管理，彼时长城正从农用车的挫败中转向生产轿车，政策一出台，长城只能含恨停掉轿车项目。
1995年，在经过考察后，31岁的魏建军决定转向皮卡制造。一年后，第一辆长城皮——迪尔下线。这款被长城汽车视为起家的产品，一开始就找准了市场定位：锁定沿海地区的中小企业主和个体户，价位在六七万元。
当时各地频现下海潮，小商品行业星火燎原，经商群体对皮卡的需求旺盛。迪尔以低于当时10万元的皮卡主流价位，迅速打开了市场。这也奠定了长城汽车在中国皮卡市场的地位，更是为抢滩SUV领域奠定了基础。
1998年，长城皮卡产销达7000多辆，首次斩获中国皮卡销量冠军。时至今日，这仍旧被视为长城皮卡的历史性时刻。忆及迪尔成功的原因，长城认为是其将市场策略定位于，“先把价位拉下来做上量，以规模效应降低成本”。
不过当时的长城可能不会想到，自此开始至今21年，这一冠军宝座再未让于他人。长城汽车股份有限公司皮卡品牌总经理张佳明告诉AI财经社，截至目前，长城皮卡在24个省市占率排名第一，其中在宁夏、内蒙古、甘肃、吉林、陕西、河北、山西、河南等区域优势明显，销量成绩“远远领先于其他品牌”。但长城也坦承，在湖北、江西、贵州、云南等地竞争相对较为激烈。AI财经社了解到，特别是在皮卡大省云南地区，郑州日产、江铃等因进场早，相对占优势。经过一轮洗牌后，规模太小的品牌如福田等相继退出，郑州日产与江铃、江西五十铃则形成三足鼎立之势。在中国市场，各皮卡品牌要守住市场份额并不容易。除了与国产品牌、合资品牌竞争，还需要面对诸如丰田海拉克斯等在内的进口皮卡品牌。不同于长城皮卡的持续成功或许带点运气，同样位列皮卡三甲的郑州日产经历则有些跌宕起伏。1993年成立的郑州日产，在1999年推出尼桑D22皮卡后，市场反应极好，但受困于复杂的合资关系，直到2005年10月才又推出锐骐皮卡，此后数年产品一直处于断层，这大大影响了其市占率。图/视觉中国
除此之外，中国皮卡厂商们的另外一条出路是出海。包括长城、中兴等皮卡品牌都在积极拓展海外市场。其中，长城迪尔于1998年出口中东，成为中国汽车行业最早进军海外的品牌之一，十年后长城以4500辆出口古巴的成绩，创造国内皮卡出口数量最大、金额最高的纪录，次年又进入澳洲市场。
一个广为人知的插曲是，在中东，来自中国的皮卡品牌曾与丰田皮卡一决雌雄。不少报道称，时年中兴汽车以出口利比亚7000辆的数字，创造了中国皮卡单批次出口最高纪录。长城推出高端皮卡长城风骏后，在海外也颇受欢迎，在南非曾与丰田、福特皮卡并列被评为“世界三大皮卡”。显而易见的是，中国皮卡市场并没有美国的浪漫，呈现的更多是野蛮生长、硝烟弥漫的战场。 如果说2016年之前的中国皮卡厂商，只是为了在夹缝中生存而战，那么，2016年以后的皮卡厂商开始有了新的想法。一切源起于2016年初开始松动的皮卡禁令。自此开始，河北、辽宁、河南、云南率先作为首批试点省份，开展放宽皮卡进城限制试点，此后湖北、新疆两地加入试点。同时被释放的是，2018年起，皮卡车型不再强制要求车身喷字和粘贴反光条。2018年底，取消总质量4.5吨及以下普通货车辆办理道路运输证和驾驶员从业资格证。今年4月，国家发改委又发布《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费促进循环经济发展实施方案（2019-2020年）（征求意见稿）》，将皮卡进城试点范围从河北等6省扩大到市场需求旺盛地区，到2020年底前，地级及以下城市全部取消皮卡进城限制。松绑后的皮卡市场给予的反馈是惊人的。来自乘联会秘书长崔东树的分析，在政策推动下，2016年起中国车市明显呈现卡强乘弱态势，“2011年-2016年基本都是商用车而低于乘用车10个点，2017年商用车增速高于乘用车12个点，2018年高出9个点。”2019年前三季度这一趋势仍在持续。嗅觉敏锐的人早已看到机遇。但不同于美国式浪漫，在中国一切讲求实际。
2018年9月，长城皮卡正式成为独立品类品牌。7个月后，号称“中国首款乘用化大皮卡”的长城炮系列在2019上海国际车展全球首发。再半年后的广州车展上，与特斯拉Cybertruck同日预售的99辆限量版“长城炮”越野皮卡在不到半天的时间就被抢购一空。“长城炮”是长城汽车乘用皮卡、越野皮卡和商用皮卡系列车型的全称。长城汽车销售公司皮卡营销总监张昊保告诉AI财经社，正是看到国家对于皮卡市场的放宽，以及对于皮卡限制政策解禁的推动，同时国内对于皮卡的需求呈现出乘用化趋势，长城皮卡决定推出高端品牌长城炮。不过，长城并不认同业内认为长城炮是对标“富豪的玩具”。“恰恰相反，随着国内对皮卡的政策放宽、消费升级以及国人对皮卡消费认知的转变，人们对皮卡乘用化的认可度更高，也会促使乘用化皮卡走入寻常百姓家。一车多用属性促使长城炮更大众。”长城认为，相较于对手，政策影响更大。“从数据上看，2019年上半年，解禁六省的销量累计占比达到了全国市场的26%。”其预测，如果皮卡全面解禁，预计到2025年，中国的皮卡市场年销量有望突破150万辆，2030年以前中国就会成为全球最大的皮卡市场。同样得益于政策激励，郑州日产也在恢复元气。2017年，郑州日产提出回归皮卡专业之路，2018年又推出“皮卡第一战略”，希望用4-5年时间成为国内名副其实的“皮卡专家”。
在云南、河北等地皮卡政策解禁后，在MPV领域斩获颇丰的上汽大通也敏锐地发现了市场机遇，于2016年11月推出首款皮卡产品T60，赋予其更多家用和玩乐的属性，以高档感、科技感改变了以往皮卡低端、载货的刻板印象。
除了老牌皮卡厂商进行新布局，新的玩家和资本也在陆续进入皮卡市场。在一众新兴造车势力中，以电动皮卡切入市场的开云汽车是一个与众不同的存在。创始人王超曾主导了北汽BJ40的整体设计，也是摩拜单车第一代车型的设计师，“开云”是王超父亲的名字，也是他进入汽车领域的领路人。选择电动皮卡创业的起因很简单，出身农村的王超回到家乡却发现农村没有什么好的工业产品，全是“工业垃圾”，他希望以自己最擅长的交通工具入手，专门为他们设计生产适合的产品，并赌上了自己父亲的名字。
作为初创公司，避免不了走弯路。开云最初走农村市场路线，后来发现农村市场与他们想象的并不一样，“农民的需求具有季节性、周期性，而且对价格也更敏感，反而是城镇的个体户、创业者们更有刚需”。于是2018年下半年，开云开始转攻城镇的个体户、创业者们，试图通过他们载去影响农村市场。王超并不觉得皮卡市场小众，他甚至认为中国没有小众市场。“城镇的创业者有多少个？小个体户在工商局登记在册的，两年前——2017年就到了6600万人。6600万算小众吗？这还没算快递、送外卖的人群，至少也有1700万。”他给AI财经社算了一笔账。在他看来，用最接地气的工具车服务好这样一个群体，就是一笔大生意。融资过程也很顺畅，用王超的话说“很单纯，没有那么多的爱恨情仇”。开云汽车的A轮投资方是华兴资本，当时华兴公司还在国贸，王超描述那个过程为：“我是直接把车开到国贸楼下，把他（包凡，华兴资本集团创始人兼首席执行官）喊下来开了一圈，聊了聊，基本上这个事就定了。”“没想到特斯拉会如此神助攻。”在埃隆·马斯克再次放大招之后，王超告诉AI财经社。对他来说，这份“礼物”来得早了些，特斯拉传递出来的创新和不按常理出牌，也会让市场和用户对皮卡有新的认知和接受度。设计师出身的王超觉得可以“肆意发挥，大干一场了”。今年年底，开云定位高端车型的高速皮卡也将推向市场。现在借助特斯拉电动皮卡的热度，以及各地皮卡政策的陆续松绑，王超认定中国皮卡市场的春天就在2020年，而这也将会是“开云的春天”。2020年，开云的挑战目标是10万辆，这是王超在2018年未开云制定的第一个“三年计划”。
与传统皮卡厂商一样，开云同时也在海外扩张市场，产品已经出口到30余个国家。出乎所有人意料的是，开云的海外主战场并不是在亚非拉，出口量最高的国家是美国，其次是菲律宾、乌拉圭、孟加拉和多米尼加。定价7000美元左右，车型尺寸较之于福特F-150更小，价格便宜，也更适用于美国农场。无论是长城这样的传统皮卡品牌，还是开云这样的皮卡初创品牌，可以预知的是，皮卡市场的角逐将更加激烈。就在12月5日，刚刚投产3个月的长城炮在重庆工厂迎来第10000辆新车下线。按照长城皮卡的“1-2-3”战略，在保持国内、出口销量第一的同时，力争于2020年实现年销量突破20万辆，2025年全球累计销量突破300万辆的目标。
长城决意以这样的速度推动皮卡在中国流行起来，不同于美国的皮卡文化，“中国特色的皮卡文化应该是一种绿色的消费”。
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