撰文 / 田晏林
编辑 / 李霂轶
最近两天，关于“恒大75折卖房”的话题，登上了微博、抖音等社交平台的热搜榜。这是今年第一家因为线上售楼而火爆全网的房企。
2月16日，在恒大集团举行的“全面实施网上销售”网络视频新闻发布会上，恒大地产集团副总裁刘雪飞表示，受疫情影响，从今年1月底开始，房企纷纷关闭售楼处，销售面临巨大冲击。于是从2月13日开始，恒大便利用网上售楼平台“恒房通”，策划了一系列优惠政策。这种营销模式甚至被业内视为掀起行业营销的革命。
我们姑且不谈恒大是怎样革命的，显而易见的是，一场疫情引发的金钱焦虑，已经从头部房地产企业开始蔓延，开发商无奈将售楼处转战线上。被关门的售楼处
炒了四个菜，倒了一瓶饮料，打开手机镜头，李想记录下自己在异地独自度过的第一个除夕夜。他在朋友圈发文说，“一个人也要吃年夜饭，干杯！”刚刚大学毕业一年的李想，在江西省南昌市的某个楼盘担任置业顾问。今年春节，想着假期工作能有三倍工资，他果断跟领导申请大年三十到正月初六，在售楼处值班。老家在江西九江的他，计划着过年期间多签几单返乡置业的客户，再等到初七，回家看看爸妈。然而返乡客没有等来，李想等到的是一纸通知。1月25日，南昌市住房保障和房产管理局发布了《全市所有商品房售楼部及中介门店暂停营业的通知》。南昌市房管局表示，“为全力做好，新型冠状病毒肺炎的防控工作，有效切断病毒传播途径，保障广大人民群众身体健康和生命安全，根据省市关于做好当前新型冠状病毒防控工作相关要求，即日起全市所有商品房售楼部，暂停营业；全市所有房地产中介机构门店暂停营业，恢复营业时间另行通知。”当晚，在得到公司领导关闭售楼处的安排后，李想赶紧去查回家的车票，已经没有了，他只能待在南昌。后来，疫情进一步扩散，他索性遵照专家“不出门”的建议，一个人待在出租房里，整整两周。就在南昌的消息出现后，成都、南京、广西、河南、海南、山东等地也陆续发布了暂停开放商品房售楼处的通知。要知道，售楼处一向是房企营销的主战场，一旦关闭，意味着拧紧了房企原本凶猛的资金流阀门。
事实上，从去年开始，房企普遍在资金上承压。穆迪数据指出，恒大、万达、融创、佳兆业等27家受评开发商在2020年1月发行了境外债券，当月总发行额激增至165亿美元，高于2019年58亿美元的月均水平。穆迪认为，“若3至6个月之后业务仍受疫情影响，流动性疲弱且再融资需求较高的受评开发商抗冲击能力将下降，因为现金流转弱可能会削弱其偿债能力。”
一位不愿具名的楼盘营销负责人坦言，他以前只关注项目销售额、销售套数和销售流量，而今几乎变成了公司半个财务总监，不仅要关注公司回款，还要紧盯负债率、IRR和净利润。于房企而言，能多买出一套房子，公司的现金流就多了一份保障。
另有一位资深地产营销人士表示，关闭售楼处后，房企的回款压力更大了。“一般来说，时间过半，业绩过半。房企损失的业绩和回款，跟损失的时间一样，都是按等比走。”
房企在销售回款上面临的困境，一线销售员的感受更甚。置业顾问的工资结构通常由底薪和绩效两部分组成。李想供职在一家闽系房企，公司设置的6000元至8000元的底薪，在业内并不算低。李想有个同事，在供两套房，每个月的房贷加起来将近两万元，“以前项目卖得好的时候，他一个月能挣好几万，现在售楼处关闭了，也不知道什么时候能成交下一单，他就先靠以前的存款度过吧，再不行，估计就得刷信用卡了。”95后的李想告诉AI财经社，这次疫情给他的最大教训是，要学会储蓄。现在，李想所在的售楼处，有物业部门的同事每天巡查，保障财产安全。公司也在售楼处关闭的第二天，正式推出24小时不打烊的“线上售楼处”。这是一个微信小程序，里面涵盖了这家房企全部的在售楼盘信息。点击“联系售楼处”的按钮，再绑定好手机号码，即可进入下一个页面，与置业顾问电话联系了。其实除了房企自己开发的线上售楼处外，每年年初，他们还会跟包括房天下、安居客、搜房等在内的多家媒介谈全年的合作框架，其中包含了更多的服务项目，比如提供网上售楼处、在线团购、精准广告、直播、VR看房、网上选房、电子签约等。
但这些线上服务，以前大多是作为房企营销的辅助手段，然而在这个非常时期，却成为销售人员完全依赖的力量。特别是直播，在疫情期间，成为房企的新宠儿。线上成本比口罩“便宜”
“今天的直播在2003年非典时期是不可想象的。记得我那时还在家看碟消磨时光呢。而到了2020年，我们看到了网络的力量，我可以线上跟大家介绍我们的楼盘了……等疫情结束，还是非常欢迎网友们到售楼现场亲自参观体验。”隔着一块6英寸的手机屏幕，田丰坐在家里，跟直播平台上的3万多网友像拉家常一样地叙话。
已过不惑之年的田丰，从事房地产销售近20年，现在是北京禧悦学府的营销总负责人。在他临时搭建的“直播间”里，三脚架和灯光是找邻居借的，背景墙也是临时装饰的。但尽管临时，田丰在颜色搭配上，特意选了有视觉冲击力的绿和红：一盆绿植和一个象征喜庆的红色福字中国结。在集中研究了几期“带货王”李佳琦和李子柒的视频后，田丰总结道：“虽然咱没有人家网红强大的策划包装团队，但也不能显得太单调了。”
1月30日，北京房地产业协会发出倡议书“在2月9日24时前，暂停售楼处一切销售活动，后续开业安排视疫情控制情况再行确定。”很多房企在两三天之内，便将线上售楼处的概念重磅推出。然而与大部分楼盘只展示房源，或者仅安排2个置业顾问在样板间直播不同，首创置业京津冀一级开发公司营销管理部总经理田丰，决定“出道”。
“线上直播，我也没有太多经验，平时工作忙，没时间刷这些新事物。相反我是比较保守、偏传统的人，但是作为领导，先给员工打个样。”田丰告诉AI财经社，在直播前，他的朋友曾吐槽说，开发商在售楼处里给出的承诺有的还不能兑现，更何况是在网上。“所以作为项目负责人，我希望在线上端给客户信心。”这场直播也是临时起意的。居家办公的田丰，已经很多天没有仔细去看员工递交的每日报表了。“我们的表单包括每日线下的来电、来访，线下的实际认购签约和回款等，说实话，现在都处于半停摆的状态，没什么变化。”于是，田丰找到房天下，希望对方可以给他安排一场直播，带动下楼盘的人气。“想不到他们配合速度还挺快。”田丰说。房天下新房集团北京公司总经理崔桂成表示，直播是房天下近两年一直在研究和推进的新的传播形式，产品和操作模式都很成熟了，针对今年疫情的原因，公司从大年初二就开始部署全国的安排，“最近我们各个城市都太忙了，基本都从早9点忙到晚12点。”据崔桂成介绍，虽然以前房企也做直播，但在这波疫情下，直播卖房的功能被放大无数倍，各家房企从集团层面格外重视。据悉，目前碧桂园、万科、中国恒大、融创、保利发展、中海地产、龙湖、中国金茂、金科等房企均开展了直播形式。北京万科营销总监孙然告诉AI财经社，利用线上平台做推广，成本并不高，只为了现阶段多增加客户在线上的触点。田丰也表示，“目前还不存在媒介哄抬物价的现象，要价比较合理，比口罩便宜。”不求成交，只求关注
如此“便宜”的线上售楼处，究竟给房企带来怎样显著的效果呢？根据房天下《百城一周战报》数据，从1月27日到2月3日，在房天下上开办的网上售楼处超过8500个，累计点击量达到2926万以上，帮助房企获得超过227万条的交易线索。此外，9000多场的直播，累计观看人数达1080万。部分企业实现了线上成交。对此，田丰表示，的确有在疫情期间认购房子，并交定金的客户，但这些人至少有过一次跟置业顾问线下的交流，完全通过线上成交的几乎没有。“我们有两个签约的客户，年前看过房，但是因为各种原因没立即交钱。后来听了直播，在线上又沟通了项目情况，才决定下来，在线上交了定金。不过，我们都跟客户约定好，等到疫情平稳后，他们可以到线下售楼处办理后续的购房手续。”在网上搜索“直播卖房”，可以瞬间刷出十几条近年来的新闻。比如2016年南昌某楼盘邀请了两位“网红主播”进行体验式直播卖房，开发商承诺若其粉丝购买房产或商铺将给予成交额1%作为奖励。结果，那次直播在短短两个小时内，成交了5套住宅，1套商铺，成交金额高达1100万元，开发商当场兑现了11万元的现金奖励。但那是2016年，中国楼市最火热的时刻。反观最近三年，在严格的楼市调控下，购房者变得更加理智。邀请网红直播带货，也被开发商视为“性价比不高”的营销方式。一位专注短视频的网红主播告诉AI财经社，如果开发商肯给广告费，他可以接活儿，但不保证能带货。“这东西谁能带出去啊……不得实地去看啊。”孙然坦言，房子是大宗交易产品，完全依靠线上，本身就不靠谱，“客户还是追求眼见为实。只不过现在是特殊时期，做出的退而求其次的选择。”一位国企房地产营销工作的人员表示，现在买一辆几万块钱的二手车，还得先在网上交定金，等线下验车后才能提走，“更别说这大几百万，上千万的房子了。”据AI财经社观察，很多开发商对现阶段线上售楼处带来的成交，并不抱以极高期望。他们普遍认为，在线上多拿一些真实的交易线索，等疫情过后，最终能导流到线下售楼处，就是最好的结果。也并非所有开发商都是这样心如止水，AI财经社了解到，泰禾在部分城市给线上咨询的客户，有额外的99折优惠；万科某楼盘也表示，线上订房可以在总房款的基础上，优惠1个点。而优惠力度最大的，当属中国恒大的“撒钱式”卖房，只要2月底之前，交5000元定金，预定一套恒大的房子，如果5月10日确定购买，5000元可以抵2万元的房款，甚至推荐熟人买房还能获得现金奖励。在李想看来，除了恒大之外，其他房企的优惠政策和每年临近年底给出的折扣力度相比，还是偏弱的。田丰甚至不赞同用促销手段来吸引成交。他认为，房企应该充分利用好线上这个阶段，不管借用直播，还是AR和VR技术，增加客户对项目的了解才是关键。“谁还关注房子”
田丰在直播中，跟网友们调侃自己，“我会不会一炮而红？会不会就此改行？”尽管喜欢开玩笑，但他心里清楚，不能因为特殊时期，导致线下售楼处停业，然后就说线上售楼处可以解决一切卖房问题了，“尽管现在我们的小程序具备看房、选房、付款和购买手续办理的功能，但仍旧太简单，太粗糙，距离成功实现线上、线下两条线独立运行的进程还有很远。”除此之外，田丰还认为，房企的线上售楼处，一方面存在线上信息准确度的问题；另一方面，相比线下置业顾问和购房者交流时，双方眼神里带着的温度，线上还不能够实现这种及时的互动，容易影响信任度。然而线下售楼处重新开放后，销售环境会变好吗？一位资深的地产营销人士告诉AI财经社，线下售楼处，小问题和大毛病也有很多。但这些在田丰看来，相对线上更好控制。“线下我们可以人盯人，营销副总盯总监，总监盯经理，经理盯主管，主管盯销售，按照传统的管理结构，保障一定风险。”2月11日，成都市住建局发布了《成都市商品房销售现场新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控指导手册》，要求售楼处开放前要做好员工健康检测、售楼处现场消毒、安装摄像头等11项准备工作；并且规定，每天分批接待到访客户不超80人。2月17日，沈阳也发布通知，在疫情得到有效控制且具备测温、消毒、人员实名登记等条件后，可以有序解除售楼处的对外开放限制。尽管如此，但李想至今不敢确定自己的复工时间，“听说很多外地人都进不来南昌了。”田丰也表示，即使北京有1000个售楼处，其中800个都开门了，估计客户也不多。上述地产营销人士称，疫情还在紧张期，购房意愿会普遍延迟，导致企业营销节点延后。“这也会引发后期项目集中入市，加大竞争，后续给房企带来更大的销售难度。”
在疫情肆虐下，一位武汉市民告诉AI财经社，“现在都是保命啊，谁还关注房子。在哪里能买到菜、身边有没有确诊的病例，这是我们目前的唯二关注点。”但是也有声音说，疫情来袭，很多租户才知道有个自己的房子多么重要。
原计划春节连市的田丰，在内部微信群跟同事们说，现在比业绩更重要的是大家和客户的健康安全。眼前第一季度的数据指标，对他而言已经不重要了，因为没有什么能够大过生命的价值。孙然也向AI财经社表示，第一季度才过半，谈业绩还为时尚早，“我们只能说把该做的营销动作做到位。在疫情没有结束之前，还可以做很多别的事，比如维系老业主，给去年到访的客户做整体回访。”纵使黑夜吞噬了一切，太阳还可以重新回来。经历过上世纪末没有贷款政策，生硬卖房子的时刻，也经历过2008年的全球金融危机，田丰坦言，那些日子都比现在难。直播后的第二天，田丰告诉AI财经社，应网友的要求，他准备来一次返场直播，专门针对网友的提问，做一期解答。李想也表示，这两天陆续有客户想看房，已经预约了二月底来访。回忆起半个月前的一场漫天大雪，田丰说，冬天看到雪花飘散是好的寓意，能够聚集很多希望。
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