撰文 / 仉泽翔
编辑 / 孙静
茅台，中国唯一的奢侈品？
2018年4月24日，时任茅台集团董事长袁仁国完成了他任期内的最后一次出访。在英国伦敦，袁仁国与前世界第一酒企帝亚吉欧的掌门人孟轶凡碰面。东西方两大酒王就双方的合作达成初步意向。
在一年前，贵州茅台完成了对保乐力加和帝亚吉欧这两大酒业集团的市值超越，靠着飞天茅台这一款超级大单品，登顶世界第一大酒企。
在这个节骨眼上，袁仁国的出访带着很强的心理优越感。在面对媒体时，袁仁国淡定表示，双方的合作无非是“锦上添花”而已。
即便如此，袁仁国仍然耐着性子给孟轶凡当了一回老师。他告诉面前的印度人，茅台之所以成为茅台一共有九大理由：神秘环境铸造、特殊工艺酿制、厚重文化积淀、卓越品质决定、历史贡献形成、开国元勋钦定、历届领导推崇、人民群众公认、世界各国认可。图/视觉中国
后面五个理由基本都是1935年之后才形成。换句话说，贵州茅台的显赫身世从“金沙水拍云崖暖，大渡桥横铁索寒”的时候就已经被写好剧本，后来的继任者们只是顺应历史进程把剧本变成现实而已。
历史的巨浪奔涌而至。电影《战狼2》中，吴京在非洲街头捧着乳白色玻璃瓶豪饮时，观众并没有觉得有什么不对——国人多年养成的潜意识里，长着一张国字脸的人就该喝茅台。
不过“东方神水”的股价到2016年才开始滑出跑道，昂首起飞。2015年末，经历了股灾的贵州茅台带着久违的200元股价进入2016年。这是未来四年里，茅台股价的最低点。仅仅7个月后，茅台股价抵达300元关口。盛世似乎来临。
在此之前，贵州茅台已经在酝酿涨价。2015年8月，茅台集团下发通知，流通批发价低于850元/瓶的经销商将不被续签2016年销售合同。2016年初，茅台高管调研市场时也暗示经销商“抓大放小”，做好战略规划，有下好一盘棋的觉悟。
提价信号频出，位于销售渠道最下游的普通消费者也意识到茅台酒价即将飞天，只不过他们的想象力仍被自己的见识所蒙蔽。2016年，贵州本地媒体走访贵阳当地商超发现，飞天茅台的终端零售价仅有888元。店员说，从年后开始就是这个价格，没听说会涨价。
一位贵阳市民在采访中告诉记者，“要是（飞天茅台）价格控制在1000元左右，也都还能接受；但如果接近2000元，可能就少买点吧。”这位朋友没想到的是，短短几年时间里，茅台已经不是单纯靠钱就能买到的。图/视觉中国
渠道端长期缺货之下，想买一瓶茅台酒成了消费者金钱、运气乃至人脉的综合大考。不少茅台经销门店已经熟练掌握爱马仕的配货搭售策略，买到茅台成为一种对消费者的赏赐。
在紧邻茅台镇1915广场处有一家“仁怀酱香酒道馆”，单从面积上论，这应该是茅台镇规模最大的一家茅台酒官方授权店，可在其中仍无法买到原价的茅台。
店内一名销售告诉AI财经社，“下一批酒什么时候来还不一定，你留个电话。一个身份证只能买两瓶。”当晚AI财经社接到了这位销售的电话。他表示，目前1499元的飞天茅台货量稀缺，酒厂发货时间未定，“你可以买我们的仁怀酱香酒，这个酒的质量也很不错，我们都叫‘二茅台’，价格也不贵，358一瓶。买一瓶酱香酒，我可以帮你在酒厂申请一瓶原价的飞天茅台，你要是买一箱，我就去帮你申请一箱。”一位茅台员工曾对AI财经社表示，即便是内部员工，他也没有机会拿到原价茅台酒，“我刚去茅台上班第二天，家里亲戚就给我打电话，让我帮他们买酒，一瓶加价两三百元都没问题，可是我来茅台工作大半年，别说茅台酒了，酒曲都没见过。”茅台酒的稀缺促成了庞大的“茅粉团体”。每年中秋国庆期间，是茅台集团的“茅粉节”，买酒的“茅粉”会排起长队，口音也是五花八门，广东话、江浙话、东北话都能在此听到。凭借“茅粉护照”，就可以在茅台国际大酒店购买两瓶普通茅台、两瓶当年的生肖茅台，以及一瓶“茅粉”纪念酒。一位茅台国际大酒店的内部人士曾向AI财经社介绍，在每年“茅粉节”期间，酒店周围会聚集大批黄牛，“茅粉”纪念酒比普通茅台值钱，“加个七八千元还有人抢着买。”2018年9月29日，第二届“茅粉节”开幕，当天下午一张照片在“茅粉”中流传——一位买到“茅粉”纪念酒的“茅粉黑”，在一家米粉店中将它当众打开，边吃米粉，边用廉价的塑料杯喝光了这瓶酒。
“要说中国的奢侈品品牌，我认为只有茅台。”一名奢侈品电商从业者曾告诉AI财经社，稀缺、贵、保值、品牌影响力，这些奢侈品要素，茅台看似都集齐了。
为什么只有茅台突围，五粮液呢？
贵州茅台的股价自2016年闯入上升通道后再也没有减速。先是保乐力加，之后是帝亚吉欧，最后是LVMH（法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团），世界前两大酒厂和全球最大的奢侈品集团在市值上都被茅台斩于马下。
帝亚吉欧控股的白酒品牌水井坊，其2019年的年营收不过35亿元，而茅台的“小马甲”习酒已经敢把营收规模定在100个“小目标”。
不同于金融、能源、科技等板块，消费品行业尤其是行业龙头往往具有穿越经济周期的能力。梳理茅台上市20年来的几次大跌可以发现，如果没有外部环境的剧变，茅台的股价始终保持上升态势。
2005年4月，股权分置改革方案落地，外界对试点改革方案的推出存在重大分歧，当年6月，沪指跌破千元整数关口，贵州茅台暴跌16%；2008年9月全球金融危机爆发，10月茅台暴跌30%；2010年以欧债危机开年，当年4月，贵州茅台下跌19%。2015年股灾，仅8月24日上证指数就下跌了8.48%，茅台则跌了8.96%。
国民经济风向标这个角色被茅台演绎得栩栩如生。经济环境转冷时，茅台坐在过山车的第一排，当大环境整体转好时，茅台又是火箭腾飞的助燃剂。比如今年7月，茅台市值数度冲破2万亿元。
上市20年，贵州茅台仅分红就发放了将近800亿元，亲手给“有钱到底是买茅台还是买房”这个问题写出答案。无论是酒价还是股价，茅台的复合收益率已把上证综指和一线城市的房价上涨幅度甩在身后。
正因如此，即便茅台股价一度迫近1800元，各大券商仍然敢告诉投资者抓紧“买入”、赶快“增持”。
正当人们为茅台陷入疯狂之时，殊不知在改革开放的前20年间， 白酒龙头还是五粮液。图/视觉中国
白酒这种消费品不怕贵，价格越贵，酒越香，牌子越响。1989年，五粮液率先提价，干掉本省兄弟泸州老窖；1994年，五粮液再次提价，压住汾酒；1998年，五粮液三度涨价，超越茅台，如日中天。
1999年国庆节，五粮液被送上庆祝建国50周年的国宴餐桌。当年的宜宾，如同今天的茅台镇，水龙头一开，黄金万两。
为了“要好好保护五粮液这块牌子”，时任五粮液集团董事长王国春想了两计妙招。
其一是买断经营，由商家独家买断五粮液拥有的某一品牌的经营权，由商家全权负责市场目标的完成和推广，品牌为五粮液所有。1994 年福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联合推出“五粮醇”，并买断五粮醇品牌全国总经销权，成为五粮液全国第一个品牌买断经销商。
其二是把家具行业的OEM授权贴牌模式拿过来，五粮液仅负责生产加工产品，品牌所有权归属商家。1998年五粮液分别与北京新华联、湖南浏阳河联合推出 “金六福”和“浏阳河”。截至2002年，五粮液OEM模式下子品牌达100多个，各种规格不同产品达到200多种，一时间五粮液“子孙满堂”。
这两招一出，实际上是自毁长城。各个子品牌之间鱼龙混杂，差异并不明显，老百姓喝到感觉不错的酒却不知是五粮液产的，喝到质量不好的酒，一看是五粮液的牌子，反而会破口大骂。
老百姓们为王国春的这套昏招编排出了一句顺口溜：“五粮春醇液，其余都是孽”——意指在五粮液的产品序列中，除了五粮春、五粮醇和五粮液，其它的买到就是造孽。
五粮液靠着品牌授权遍地开花，这让王国春有些飘飘然。他对媒体放话，以茅台为代表的酱香酒就是烧酒，“茅台酒说自己酸度高，是其他酒的3-4倍。如果说酸度高对身体好，那么不如买山西的老陈醋，老陈醋的酸度更高。与其买几百元的茅台酒，不如买几十元的老陈醋喝。”
嘴炮开得再凶，战略效果也要靠产品和财务数据说话。2005年，五粮液的净利润和市值被茅台反超。2008年1月，茅台率先将飞天茅台出厂价提高22%，变为438元/瓶。虽然五粮液随后也完成提价，高端白酒的价格主导的地位已被茅台扭转，当年五粮液的营收规模也被茅台反超。
此后数年内，两大品牌在营收规模上交替领先。分水岭出现在2012年——八项规定的出台，限制了三公消费中的白酒开支，加之酒鬼酒的塑化剂风波，一夜之间，白酒行业的黄金十年被打断。
五粮液调整战略，瞄准民用市场，推出“名酒转民酒”战略，连续调低出厂价。茅台则是打碎了牙往肚子里咽，一方面扩大经销商队伍，另一方面坚定“稳价”，尽管中途出现了零售批发倒挂的现象，茅台还是在行业深度调整期，将五粮液彻底拉下王座。
2013年，贵州茅台实现营业总收入309亿元，超过同年五粮液的247亿元营收，此后持续领先至今。图/视觉中国
时至今日，掌握定价权的茅台已经拥有了超级奢侈品的特质，而五粮液尽管也不断涨价，但其高端产品在终端零售时不仅货源充足，而且经常参与打折促销。至于其他品牌，更是无力与茅台竞争。
可以说，茅台在高端白酒上一枝独秀，茅台酒的神话以及贵州茅台股价对经济周期的暗示性心理作用，进一步被强化。
隐秘的茅台帝国
赤水河滚滚而至，向北流淌200公里抵达茅台镇。仅赤水河仁怀段就养活了大大小小将近2000多家酒厂；再往北走的四川古蔺，还有另一大酱香酒巨头郎酒嗷嗷待哺，等待着赤水河的滋养。
在茅台镇的杨柳湾商业街，从头到尾都是卖酒的商家，多以“茅台镇”、“茅台醇”为名，连商标都仿照茅台酒的天红地蓝，或将颜色上下颠倒，或将拼音略微修改，门口多打着免费品尝的幡子，好酒之徒可以从街头醉到巷尾。
这条街上，几乎所有商家兜售时都要明里暗里怼一下茅台：这都是赤水河出来的酒，能有啥区别？一两千块钱买茅台，无非就是买个瓶子。
从某些程度上说，这些商家的逻辑也对。茅台旗下的超级大单品飞天茅台在2019年的毛利率达到93.8%，整个茅台集团也由此完成了千亿级的营收，就连给茅台做瓶盖的珠海龙狮瓶盖厂也靠茅台挣了1.9亿元，给茅台做乳玻瓶的新华羲玻璃厂，在茅台身上挣了9377万元。老百姓省吃俭用买茅台，还真就是去给玻璃厂盖大楼了。
赤水河谷如同一只聚宝盆，将整个贵州的财气汇聚于此。2018年全年，贵州茅台上缴税额占贵州省公共财政预算的两成，对贵州经济的影响举足轻重。茅台的总市值一度超过贵州省的GDP。图/视觉中国
茅台的财务报表中指出，截至2019年底，茅台集团的货币资金存量已高达407.9亿元。贵州省独山县不吃不喝十几年才能还清的400亿地方债，茅台若一次性还清还脸不红、气不喘。
闲置资金自然要找到自己的去处。2014年8月，茅台集团投资22亿元在三亚海棠湾开发一座拥有3座酒店和一个商业中心的大型度假村，这个度假村目前仍在建设。
茅台更加广为人知的投资是茅台机场。2017年通航以来，该机场因乘机可以购茅台酒而一票难求，以至于2019年，宜宾五粮液机场通航时，当地政府部门不得不几番强调，机场完全是政府出资，之所以叫五粮液机场是因为机场所在地名为五粮液村。
茅台的另一重野心在于金融。2013年，贵州茅台集团财务有限公司成立，旨在为茅台集团及各全资子公司提供全套的财务解决方案，当茅台“自己的银行”。
2016年，由袁仁国主导的《茅台集团“十三五”规划》中明确指出，茅台集团未来的发展目标将是“产融结合的国际化酒业投资控股集团”。此后，茅台在基金、融资租赁、保险、银行等领域多次投资，先后参股贵州银行和贵阳银行等机构。
彭博新闻社2017年披露，茅台集团准备投资设立一个横跨贷款、保险和资产管理的金融业务实体。时任茅台集团总经理李保芳通过电邮回应采访称，公司希望让金融成为茅台的第二大业务支柱。他还说，该集团的现金流和利润率表现在中国企业当中首屈一指，希望将闲置资金盘活。
2019年底，已经担任茅台集团董事长、党委书记的李保芳再次强调，茅台要为未来的平衡发展做好准备，要集中精力做足酒文章和做好金融板块。
2020年3月，茅台集团完成迭代，高卫东接棒李保芳，成为新一任董事长。在各类会议上，“金融”二字更加被频繁提出。上任伊始，在听取金融板块的各项汇报后，高卫东直接定调：茅台金融要找准定位，做大体量，努力成为茅台发展又一增长极。
变味的茅台，韭菜买单？
2017年8月，贵州省剑河县纪委接到省纪委转来的几张茅台酒发票。省纪委通报说，这是在开展违规公款购买消费高档白酒问题集中排查整治工作中，通过调取税务部门发票信息，发现剑河县财政局购买茅台酒的税务发票。
剑河县纪委感到十分诧异，“高压之下，竟然还有人敢顶风作案？”专项调查组火速开工，经查，提出购买这批酒的是剑河县财政局局长杨青山。
2016年12月22日，贵州剑河县财政局召开党政班子会议商讨接待外地客商等事宜。会上杨青山提出，为更好地“服务”外地客商，建议公款购买一批茅台酒。局里干部说，经费紧张，拿不出那么多钱来买茅台。杨青山说，没有钱就先借，等有钱再还给他。
剑河县财政局一开口就是120瓶酒，本地的茅台经销商都没这么大货量。杨青山见招拆招，那就先从本地经销商处借12万元，再去隔壁黎平县买酒。
类似的案件不胜枚举，自贵州省副省长王晓光以下，喝年份茅台、参股茅台专卖店，已是贵州省“老虎苍蝇”们判决书中的标配。
反腐纪录片《国家监察》中披露，贵州省副省长王晓光家中藏有4000多瓶茅台酒，这只是一部分。在听到风声后，王晓光已经处理掉了一批价格最贵的年份酒。一开始，王晓光把包装撕掉，将酒倒到坛子里。后来他觉得这样也不安全，把已经倒到坛子里的年份酒又分批倒入自己家的下水道。
在以袁仁国为首的茅台集团13名落马高管中，“为他人申请茅台酒经营权及经营过程中提供帮助，破坏茅台酒营销环境”的字样也频频出现。2012年八项规定出台前，有媒体甚至将政府部门、大型国企用于公款宴请产生的消费称为“茅台成本”。
面对茅台酒铺天盖地的争议，2012年，原贵州副省长蒙启良曾面对媒体直言，“贵州是老少边穷地区，好不容易有一个企业可以赚一点钱，很不容易的。”
蒙副省长可能有些误会，茅台赚的可不是一点钱。在贵州省内，茅台素有“二财政”之称。2005年，贵州省主办“多彩贵州”系列宣传活动，茅台拿出900万元赞助活动，省内的另一家大型能源国企金元集团仅拿出30万元。
十多年之后，成长为参天巨树的茅台能反哺给贵州的更多。2019年年末，贵州城投债风险暴露。12月25日，贵州茅台发布公告称，根据贵州省国资委要求，控股股东茅台集团拟将持有的5024万股无偿划转至贵州省国有资本运营有限公司。以贵州茅台当时的股价计算，这部分股权市值近570亿元。通过划转，贵州茅台的股息红利可以直接进入贵州省政府财政。茅台一出手，就托住了整个贵州的“信用评级”。
可以说，茅台成为今日之茅台，有历史进程的推动，也有贵州的特殊省情在此。图/视觉中国
2016年，袁仁国在反腐纪录片里说：“是反腐拯救了茅台，茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%。”在过去不良风气影响下，喝茅台成了身份和地位的象征。
这部纪录片曾提到，在八项规定出台之前，一些茅台的经销商优先保证单位团购，剩下的才是市场零售，所以普通大众买酒时，时常出现断货；在茅台的自营零售店，当时买酒要拿身份证，一人限购两瓶，还得排长队。
4年后的2020年，当袁仁国自己成为反腐纪录片主角时，他终于承认：“那个时候拼命接近我的人很多。”
这让《人民日报》不禁喝问：“变味的茅台，谁在买单？”
谁在买单呢？在三公消费被堵死之后，股市狂欢的人群不自觉接力为茅台神话买了单。人民日报海外版旗下新媒体一篇文章后，茅台股价开盘后大跌8%，几乎是2018年12月以来的最大跌幅。在茅台的带动下，整个白酒板块闪崩。茅台的特殊身份推高了自己的股价和酒价，也让其在舆论监督面前吃尽苦头。
公开数据显示，截至2020年一季度末，贵州茅台户均持股数为12456股，处于历史低位水平。和其他股票散户持股上升后，中后期股价表现可能不够坚挺的形势不同，贵州茅台股价自2019年破千以来，一直居高不下，很少有散户具备一次买100股茅台的能力。
所以，在茅台的持仓股东中，机构投资者占据八成，这些机构其中大部分是公募基金。当茅台一夜闪崩8%时，吃亏最多的其实是这些试图通过各种公募基金分享茅台红利的普通基金投资者。
《人民日报》的喝问，或许在这里可以得到答案：茅台反腐，韭菜也跟着买了单。
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