撰文 / 宋家婷
编辑 / 张硕
特斯拉国产Model 3价格下探到低于30万元，很快就占据了中国电动汽车市场超过20%的市场份额，那30万元以上的自主品牌电动车还会有多少人愿意买单？
不管这个问题能否得到确切的答案，主打高端的电动汽车新品牌依旧在出现——即便是在众泰汽车这样的传统车企因业绩不佳濒临退市，拜腾汽车、博郡汽车这样的新造车势力因资金链断裂陷入破产境地之时。一是东风汽车宣布推出高端电动车品牌“岚图”，因其完全独立运营而被称为东风汽车的“二次创业”。二是天美汽车发布旗下首款SUV“天美ET5”，原创维集团创始人黄宏生的新能源汽车事业在沉寂一时后终于推出了量产车型。二者一个希望做中国高端车的“新实力”，一个被冠以跨界造车“新势力”，除了都是逆势起步的新品牌，背后也都站着老牌车企（天美的背后是南京金龙），且因二者尤其是岚图面向30万元以上的高端电动车市场，引起了诸多讨论。争议最多的即是，当下成立一个全新的高端电动车品牌是不是多此一举？面对今年更为悲观的市场预期——中国汽车工业协会此前预测2020年中国车市销量将下滑10%-20%，尽管老牌企业家们笃信“狭路相逢勇者胜”，但是仅凭一腔孤勇就能赢吗？他们的车市场会买单吗？在悲观之前不妨来看看一个新的市场趋势，它或是新高端电动车品牌的“福星”。中汽协、乘联会不同维度的统计数据均显示，今年上半年国内新能源汽车消费明显趋向于高端化，尤以5月、6月表现明显。以乘联会6月份数据为例，在A级及以下级别电动车同比下降56%的同时，B级及以上级别电动车销量同比增长了8倍。除了特斯拉国产Model 3销量高达14954辆，一口气占据23%的市场份额，宝马、奔驰、奥迪三者电动车加起来也有四万多辆销量，其他主流合资品牌纯电动车销量也达到近7000辆，占据10%的市场份额。在一些经销商看来，这受益于疫情过后一、二线城市车主的消费升级意愿增强。不少观察人士也表示，20万元以上电动车正在受到高端消费群体的认可。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树当时提出，得益于不断修正的新能源汽车补贴标准，乘用车续航里程和电池能量密度都得以快速提升，大大促进了电动车高端化。现在来看，今年特殊的疫情影响，以及特斯拉的拉动效应将这一此前不够明显的趋势清晰化了。与此同时，从进入30万+价格区间的蔚来、理想等新造车公司的市场突破来看，电动车品牌高端化趋势不仅是特斯拉和合资品牌的机会，也将给包括传统车企、新造车公司等所有自主品牌带来全新机会。关键的问题在于，人人有份的机会，国内这些自主品牌们是否能抓得住。“品牌永远不嫌多，没有早晚之说。”特恩斯新华信市场咨询(北京)有限公司CEO金永生告诉AI财经社，一个新品牌是否能活下来，主要看产品、服务、品牌等方面的规划，比如是否投放的是热门细分市场的车型，服务网络方面有没有采用最适应市场发展阶段的业态模式，品牌方面是否走出了一条活跃化、年轻化、个性化的道路，这几个方面解决了，不存在生存难题。单单从市场需求层面来看，目前国内自主品牌都看到了高端新能源车市场的增长空间。今年早些时候，上汽乘用车荣威率先宣布推出中高端新能源汽车品牌“R标”。不久前上汽集团层面推动的纯电动高端品牌也被媒体曝光，与岚图一样，这个命名为L品牌的项目完全独立运营，受疫情、市场因素影响，上汽并未公开发布该品牌，但新车预计明年下半年就能上市。上汽内部人士告诉AI财经社，这也是上汽在新形势下的必然转型，大车企集团必须跟上市场需求节奏。东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥则表示，“随着中国汽车市场消费升级，20万~35万元的中高端市场增势显著，也是2019年乘用车市场中唯一有增量的细分市场。”在尤峥看来，也只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术，这也是东风成立新品牌“岚图”的意图。按照规划，“岚图”品牌首款量产车型也将在明年上市，概念车VOYAH i-Land即是其原型车。岚图官方还承诺，从 2021 年起每年将会投放不少于一款新车型，产品包括纯电动、插电式混合动力等车型，同时覆盖轿车、SUV 、MPV以及跨界车、高性能车等各个细分市场。
岚图首款概念车VOYAH i-Land（来源：官方网站）
此外，据岚图汽车科技公司首席品牌官雷新透露，岚图首家品牌体验店将会在今年10月底、11月初建成。AI财经社另从岚图内部人士获悉，新车将于明年第三季度推出，是一辆大5座SUV，“低于理想ONE一个level”。客观来看，岚图官方给出的上述信息仅仅解决了战略规划、用户及市场定位问题，但核心技术优势、商业模式以及品牌打造方面仍旧是未知数。甚至在新车的具体参数方面，官方还未给出确切答案。事实上，这也是业界质疑的焦点。但也有行业人士告诉AI财经社，今年整体形势低迷，变数太多，推出新品牌、新产品的企业实际上都是在摸索前进，不乏随时调整战略的可能，在这种情况下“不能也不敢把话说太满”。排除疫情、宏观经济等不可抗因素，即便有细分市场需求的助攻，自主品牌高端电动车仍旧面临巨大挑战。主要原因在于，20万元向来是自主品牌的价格“天花板”，自燃油车时代起，就鲜有自主品牌能向上突破这一关。以上汽集团为例。上汽荣威品牌曾在两年前发布“全球首款量产智能电动汽车”荣威MARVEL X，这一车型被视为上汽集团“新四化”高端智能示范车型，最大续航里程可达500公里，百公里耗电量仅为14.2kWh。在当时来看，这些技术参数堪称优秀，MARVEL X也因令人眼前一亮的造型设计和高续航里程，甚至被网友称为“自主品牌中的特斯拉”。但从市场反馈来看，MARVEL X补贴后高达26.88万元到30.88万元的售价区间并未被市场广泛接受。根据车主指南数据，截至今年7月，荣威MARVEL X上市两年间共计销售新车5600余辆，今年上半年仅售出不到30辆新车。价位在24.96万元至34.96万元区间的广汽新能源Aion LX，也是如此。根据官方资料，Aion LX定位于大中型SUV车型，综合续航能力可达拥有650公里，支持L3级自动驾驶技术，四驱版车型拥有3.9秒破百能力，实力也不弱。但去年10月上市至今，累计销量尚未突破3000辆。实际上，长城汽车WEY品牌也曾在两年前推出高端插混四驱车型P8，补贴后价格区间为25.98万~27.98万元，市场反应寥寥，最后不了了之。目前而言，勉强算冲破20万元区间的自主品牌车企，反而是蔚来、理想和威马。根据公开数据，上述三者自今年3月份以来销量一直保持在千辆以上规模，其中又以蔚来表现更为稳定，蔚来二季度销量月均保持在3000辆以上。今年6月，蔚来ES8、ES6分别以1256辆、2464辆的成绩跻身40万以上中大型SUV、30万元以上中型SUV 当月上险数排行榜前十，与一众国际豪华品牌同台PK。
不过这种形势会是常态吗？恐怕不止蔚来们不敢给出答案，市场能够给全新高端电动品牌的时间窗口也并不多。原因在于，它们共同的对手——特斯拉的价格没有底线。此前，特斯拉国产Model 3的价格下探到29万元，就已经将国内一系列车企折腾得人心惶惶。但从马斯克所言来看，无论是国产Model 3还是即将到来的Model Y，都存在进一步的价格下探空间。马斯克此前曾称“Model Y比Model 3价格高出10%”，有媒体据此推计算，一旦国产Model 3售价降至23.5万元，国产Model Y的价格也降至29.95万~31.725万元之间——今年特斯拉上海工厂一直在提高零部件本土化率，并称到今年年底这个数字可达到80%，与此同时，特斯拉在动力电池层面也选择了本土供应商宁德时代，这两大杀手锏足以令国产Model 3下探到20万元以内。若此，国产Model Y跌破30万元也将是大概率事件。“售价不到30万元的国产Model Y，才是真的可怕。”不少行业人士认为，这才是真正的挑战。但在金永生看来，电动车的售价——至少从特斯拉来看，一定是要下探到20万元以内的，甚至不排除10万元以内。“如果特斯拉不这样做，它就违背一个规律，消费者凭什么20万就可以买到燃油车的豪华品牌，买电动车的豪华品牌却需要30万甚至40万元？”他以手机为例，功能机时代主流价位是1000元-2000元，智能机时代到来后也必然如此。“大家对高端有理解上的误区，贵、大就是高端吗？并非如此。”金永生对AI财经社说，高端不仅仅是高价、车大或者出身高贵血统，真正的高端应该从高技术、高品质切进去，比如iPhone和特斯拉的高端都是通过技术路线实现的，还有一些豪华车品牌是通过产品质量和品质来实现的。“价值超越价格，一直在品质排行榜中排前，久而久之，推出更大更贵的就顺理成章了”。但多数自主品牌可能的确失败在这个常识上。多位行业人士对AI财经社表示，排除市场不振因素影响，自主高端品牌产品生命周期过短，很难形成长久竞争力是根本原因。实际上，包括此前长安汽车、上汽乘用车以及广汽乘用车等汽车大集团推出的车型，也多存在上市即“爆款”但总是昙花一现的问题。显然，这既是已经置身于高端新能源汽车战场的汽车厂商们，也是刚刚一脚踏入战场的岚图们真正应该焦虑且需要持续解决的问题。不过在行业人士看来，尤其是传统汽车制造商们，要做到这一点很难。“诺基亚为什么造不出来苹果？成熟企业走向革新难度更大”。独立汽车产业评论员夏树告诉AI财经社。他以岚图为例，岚图背靠的东风集团实力雄厚，同时深谙产业投资。比如在岚图品牌发布的前后脚，东风汽车集团股份有限公司也宣布拟在深交所创业板上市，募资用于全新品牌高端新能源乘用车项目、新一代汽车和前瞻技术开发项目、数字化平台及服务建设项目，以及补充营运资金。行业人士判断，这即是在为岚图筹资。从东风集团的举措不难看出，其在资本布局上的熟稔程度，较之蔚来等第一批新造车公司，东风显然更加清楚“兵马未动粮草先行”的意义。但也恰恰如此，夏树认为，仅从目前的信息来看，东风变革的决心仍要画个问号。“以蔚来为例，蔚来造车四年亏了220亿元，东风敢吗？”夏树告诉AI财经社，央企的身份限制，也是目前大车企集团在新能源领域表现不够出彩的重要原因。上汽方面也坦承，相对新造车公司和民营车企的魄力，国企集团在各方面动作都要谨慎得多。目前来看，新造车公司多以对用户虔诚的态度、高级的服务赢得“民心”，比如蔚来汽车已经建立起了“用户至上”的品牌形象，小鹏汽车、理想汽车也在往这个方向靠拢，民营车企则多向着科技转型，比如吉利汽车刚刚发布模块化架构“CMA超级母体”，长城汽车也不甘示弱，一口气发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌。虽然当下还难断胜负，但新造车公司和民企们多少都有了自己清晰的站位与标签。相较而言，国企集团在电动化趋势下的新形象还相对模糊。就此来看，国企集团们的全新高端电动车品牌，至少应先建立起属于自身的清晰形象和定位。
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