蜜雪冰城不存在物美价廉
撰文 / 张可心
小镇青年们最钟意的蜜雪冰城也“翻车”了。
5月14日，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城多个门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。次日，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称，已责令涉事门店停业整顿，相关话题随即登上微博热搜第一的位置。
蜜雪冰城的总部位于郑州。日前，郑州市场监管部门对其529家门店开展监督检查，有35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家门店当场被下达了行政处罚决定书。
“土气”的标签还没摘掉，再遇食品安全危机，这对于今年初便屡传上市的蜜雪冰城而言无疑是致命一击。在茶饮行业，真的不存在物美价廉吗？
便宜没好货？
“蜜雪冰城虽然便宜，但也不能这么干！”
“蜜雪冰城门店都是加盟的，质量和安全肯定没法保证。”
“一分钱一分货，不然为什么这么便宜。”
在“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”及“蜜雪冰城道歉”的热搜下，议论纷纷。许多网友不敢相信，“自己最喝得起”的蜜雪冰城竟然也翻车了。蜜雪冰城作为生长于河南的草根品牌，因为在喜茶、奈雪的茶等品牌主导的新式茶饮高端化趋势下，仍坚持提供均价为6元左右的茶饮产品，而广受小镇青年们的喜爱。
“毕竟中国还有六亿月入千元的困难群众，他们的茶饮需求也应该得到满足。”一位重度茶饮爱好者向AI财经社表示。有媒体曾报道，蜜雪冰城6元/杯的饮品，一年卖出了13亿杯；3元/支的冰淇淋，一年卖出1.2亿支。蜜雪冰城也一度被消费者们调侃地称为“普通女孩的奶茶救星”。
然而，这位“救星”正在失去用户的信任。5月14日蜜雪冰城被曝存在食安问题，涉事门店分别为郑州永安街店、济南大观园店和武汉马湖商业街店，涉及到多地的多个门店。
其中，郑州永安街店的员工私下篡改门店常用食材如纯牛奶、红豆罐头以及燕麦罐头等半成品食材开封标签，以延长有效使用期。
按照蜜雪冰城的公司规定，门店的红茶、绿茶、四季春茶、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材，从备制时间起均有规定的赏味期，过了时间就应该“废弃换新”，但郑州永安店通过更换开封食材日期标签，以及修改“效期追踪卡”（食材的备制时间和截止时间）情况，继续使用“过期”食材。
“如果过了效期就倒掉的话，那得扔多少，谁愿意呀，及时更改时间就行了。如果气味和颜色有变化就真的不能用了，没变就可以用，过效期的还可以延用半天至一天，（而修改效期追踪卡）主要是方便公司的检查。”曝光资料里，郑州永安街店店长表示。
同时，济南大观园店、武汉马湖商业街店还存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬和奶茶的现象。按照公司规定，备制好的奶浆、奶茶、绿茶、红茶、四季春茶等都不允许过夜，但为了省钱，店员会在晚上下班之前，将剩下的奶浆、奶茶等食材放进冰箱，第二天早上上班再拿出来，倒入新制作的奶茶混合使用，或加入新材料使用。
除此之外，蜜雪冰城多个门店还存在着诸如柠檬表皮不清洗，店员徒手抓柠檬片、珍珠，在没有盖子的垃圾桶旁边加工奶茶等现象。
“过去一直以为蜜雪冰城的价格低是因为薄利多销，没想到也是用非正常手段降低成本。”上述茶饮爱好者表示。
上市压力下的疯狂扩张
2021年，新式茶饮跨入了新阶段。在经历过资本追逐、明星入局、品牌丛生的野蛮发展阶段后，新式茶饮们，也终于走到了接受资本市场检验的前夕。当消费者们积极讨论着喜茶和奈雪的茶究竟谁能率先拿下“新式茶饮第一股”的头衔时，年初的一则“蜜雪冰城融资，并在A股行至交表阶段”的消息，打破了新式茶饮高端品牌们争相上市的格局。
今年1月，有报道称，蜜雪冰城完成了首轮20亿元融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投。融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元。彼时，喜茶和奈雪的茶最新估值分别为160亿元、130亿元。
值得注意的是，高瓴资本和龙珠资本都是喜茶此前数轮融资的重要投资人，而喜茶也在2020年推出主攻下沉市场的“喜小茶”，有意瞄准蜜雪冰城。不过之后，蜜雪冰城方面向媒体否认了前述融资及上市的消息。
但无论消息是否属实，蜜雪冰城确实是新式茶饮市场的一匹“黑马”，不容小觑。
就如同事先没人能预料到当年早已稳定的电商格局中，会崛起一个“拼多多”一般，蜜雪冰城也被称为“茶饮界的拼多多”，且一样来势汹汹。2020年一整年，喜茶新开门店289家，而蜜雪冰城的门店数量完成从9500家到10000家的冲刺只用了40多天。
“尤其是疫情期间，2020年3-5月曾是最忙的时候，大家都在疯狂找店，为即将到来的7-8月茶饮旺季，以及疫情渐渐控制后的刺激性消费提前做好准备。”某蜜雪冰城广州加盟商向AI财经社表示。
不过，红底白字的蜜雪冰城招牌、毫无设计可言的门店装潢，以及打着灯笼都找不出10元以上饮品的菜单，也为蜜雪冰城贴上了“又low又土”的标签。对此，蜜雪冰城总经理张红甫还曾在社交平台上公开表达过委屈，但后来在高端化尝试失败后，只能慢慢接受。
2009年，蜜雪冰城曾试图开过高端化门店，2018年还尝试过高端品牌“M+”，但这些最终都没有什么水花。习惯了“农村包围城市”路线的蜜雪冰城，没有“高端化”的基因。在已经被喜茶和奈雪的茶等牢牢把控的市场上，没有蜜雪冰城的用户。
做不了高端的蜜雪冰城，要讲上市故事，只能打响规模之战。
截至2020年底，蜜雪冰城总计拥有11926家门店，成为中国本土茶饮市场中第一个突破1万家门店的品牌。2021年，蜜雪冰城依然没有停下扩张的脚步，预计到年底公司门店规模将达到2万家。
2020年4月，与蜜雪冰城合作的创意营销公司“华与华”老板华杉，更是直接在微博“叫板”喜茶，为蜜雪冰城刷了一波营销。他说：“所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子里，即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使排队，也做不了多大生意，自己把自己架上创意讲台下不来，成本越来越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”
但在中国食品分析师朱丹蓬看来，加盟连锁品牌在超速扩张下，带来食品安全隐患就是必然结果了。“蜜雪冰城上市压力较大，规模迅速扩大的过程中，门店管理水平参差不齐。目前蜜雪冰城万家门店对其整个供应链体系提出了更高的要求，也带来了更大的挑战。”
规模扩张见顶了吗？
蜜雪冰城的规模扩张之路也因此敲响了警钟。
“但凡有得赚，门店都不会做这种事情。蜜雪冰城的单价太低，现在房租、人工成本又高，根本不是早两年那种躺着就能赚钱的情况，所以逼得门店只能搞这些小动作。”前述的蜜雪冰城加盟商表示。
据他介绍，“蜜雪冰城门店所有原料都是来自公司，且由门店自主申请。但随着门店迅速扩张，市场慢慢出现疲软。”在他的门店，“每个月原材料成本能占到总营收的50%，也就能保证个盈亏平衡吧。”
不同于喜茶、奈雪的茶这些直营模式的茶饮品牌，蜜雪冰城主要经营模式为加盟，其真正赚钱之处，并不是“卖产品”。但同时，蜜雪冰城在加盟模式上的营收大头，也不是收取的加盟费，而是来自卖给加盟店的原料费。“这是加盟连锁餐饮品牌最大的壁垒。”一位曾为蜜雪冰城提供过战略咨询的人士表示。
过去，蜜雪冰城依靠自建中央工厂、研发中心，实现核心原料自产，最大程度降低成本，使得品牌能够达到极致性价比。同时，蜜雪冰城还建立了专属仓储物流中心，在全国各区域逐步设立分仓，进一步降低存货成本和仓储成本，进一步保证门店的经营利润。
“早几年，蜜雪冰城基本就是供方市场，大家都求着加盟，选址好的店面基本一两个月就能回本。而蜜雪冰城在加盟这一块管控也相对严格，对选址要求极高。但不管怎么样，蜜雪冰城只是一家加盟连锁品牌，它只需要统一加盟商的门店形象、服务标准和管理体制，门店实际盈利与否，公司并不关心。”前述加盟商表示。
前述咨询人士表示，他们在做企业战略时，也曾为蜜雪冰城测算过开店数量峰值，以防止市场饱和下无序竞争对品牌的影响，“但这个数据绝不止现在蜜雪冰城所完成的开店数。”这也意味着，蜜雪冰城的开店扩张计划，仍将继续。
“加盟模式下，蜜雪冰城拥有良好的现金流和资金储备，且公司盈利能力也不错。”前述咨询人士表示。有媒体报道，2019年蜜雪冰城年营收约60亿元，接近喜茶的两倍，净利润约8亿元。“尤其是有了红杉资本和高瓴资本的背书之后，估值有一些虚高也很正常。”
对于蜜雪冰城而言，早已通过迅速扩张赚的盆满钵满，为了加快扩张速度，公司甚至每年拿出千万元级基金免费贷款给加盟客户，帮助加盟商们解决启动资金的问题。但对加盟商而言，却并非如此了。有媒体引用一组数据称，现在加盟蜜雪冰城，只有30%的门店还有赚钱的可能，50%仅能维持收支平衡，而剩下的就只能关店了。
而这次曝光的食品安全问题，无疑是为蜜雪冰城的大规模扩张做出了示警。问题的曝出，不仅是暴露了部分加盟商的问题，同时，尽管连锁品牌与连锁品牌加盟商是两个独立的主体，但在消费者的认知里，这对蜜雪冰城品牌无疑也造成了极大的伤害。
而随着蜜雪冰城的扩张接近天花板，一旦市场饱和时，它又该如何寻找新的增长点呢？
2017年，蜜雪冰城开始内部孵化独立的咖啡品牌“幸运咖”，不过截至目前，其门店数量仅突破200家。蜜雪冰城有意在茶饮赛道之外寻找新故事，然而，当选择新赛道时，无论是品牌或供应链上，它又将面临新的挑战。而在下沉市场，喜茶和奈雪的茶已经通过新的子品牌在不断发力。
想要冲刺上市，蜜雪冰城的时间已经很紧迫了。
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