肯德基和麦当劳主打的汉堡、薯条、炸鸡和可乐等，一直以高热量、不健康著称，这也导致它们长久以来被冠以“垃圾食品”的称号。但30多年来，肯德基和麦当劳在中国不仅没有消失，反而越做越大。据百胜中国2021年一季报显示，截至今年3月31日，肯德基在中国拥有7373家门店，而麦当劳截止到6月29日也突破了4000家。“垃圾食品”肯德基和麦当劳，为啥还这么香？
8月10日中午12点，日头高照，北京东三环靠近金台夕照地铁站的一家麦当劳门店里，已是人潮汹涌。正是午饭时间，附近上班的白领们把大厅占据得满满当当。这家距离北京CBD最近的麦当劳开业尚不足一周，人气已是非常火爆，中午繁忙时，至少要等半个小时才能取到餐。当天中午闻讯赶来的周新买完餐之后，忍不住发了个朋友圈，“国贸打工人终于迎来了首家麦当劳。”麦当劳和肯德基一起，是最早进入中国内地的两家洋快餐品牌。上世纪80年代末，肯德基率先一步来到中国市场，靠着一块“漂洋过海”而来的吮指原味鸡，打开了人们对于美式快餐的想象；两年后，麦当劳也紧随其后进入，随之而来的还有完全不同于肯德基鸡肉产品的巨无霸牛肉汉堡。然而，这两个洋快餐品牌主打的汉堡、薯条、炸鸡和可乐等，一直以高热量、不健康著称，这也导致它们长久以来被冠以“垃圾食品”的称号。但30多年来，肯德基和麦当劳在中国不仅没有消失，反而越做越大。据百胜中国2021年一季报显示，截至今年3月31日，肯德基在中国拥有7373家门店，而麦当劳截止到6月29日也突破了4000家。两家洋快餐老字号已经在中国开了一万多家门店。洋快餐的诱惑力之大，让一些非常注重减肥和健康的人士也抵挡不住诱惑。在周新发了个朋友圈后，他的一位平日为了控制热量连午饭都不吃的女同事评论道：“感动，终于有了”，“（你怎么）偷摸吃麦当劳不叫我。”这么久了，“垃圾食品”肯德基和麦当劳，为啥还这么香？关于“麦当劳和肯德基谁更好吃”这件事，一直是广大吃货们非常热衷讨论的话题。“麦当劳！”听到问题的一刹那，95后女生岳欣几乎瞬间脱口而出，“因为它便宜，而且能吃饱。”同样的问题，不同的人来回答，却有着不同的答案，“肯德基，蛋挞yyds！”00后女生张倩说，她在北京一家公司实习，中午饭不知道吃什么的时候，就一定点肯德基外卖。虽然麦当劳和肯德基在中国的发展路径并不相同，但在消费者心目中的地位却始终不相上下，算得上快餐王国中的佼佼者。便宜肯定是麦当劳的标签之一。比如麦当劳在2019年3月推出的“随心配1+1=12”套餐组合，就深受麦当劳迷们的欢迎。今年刚刚本科毕业的周辰最爱这个套餐，她只要花12元即可在红区的汉堡、鸡排、麦乐鸡、薯条，和白区的可乐、派、奶茶、雪碧中各选1款，“如果吃不饱，还可以点两个12元套餐，也不过24元。”甚至一度有网友在网络上分享，自己从2020年2月至9月，仅吃麦当劳的早餐和“随心配1+1=12”就已经累计消费2000多元。 然而，价格只是导致一部分消费者偏爱麦当劳的原因之一。在知乎上一个“是否比起肯德基更多人喜欢麦当劳？如果是，原因是什么？”的提问下，一个得到4千多个赞的回复更在意麦当劳的理念：“快餐业都在取消吸管，只有麦当劳贴心地做了非常符合人体工学的饮料盖”，“塑料袋刚开始要收费时，所有地方打包都需加钱，只有麦当劳第一时间推出了纸袋”，“麦当劳自助点餐机，手机点餐，都是业界领先”…… 此外，麦当劳“那种类似于星巴克‘第三空间’的概念”则是吸引大学生刘菲的所在。“我去吃麦当劳，大多时候不只是为了吃麦当劳，而是为了能坐在麦当劳里面干任何事情。打牌、复习这些学生经常干的事我都在麦当劳干过，所需的消费却比星巴克便宜很多。”刘菲说。当然，肯德基的死忠粉也不在少数，比如70后张恒就特别喜欢吃肯德基的鸡肉制品。张恒来自山东一个三线城市，肯德基是在当地最早出现的洋快餐，它出售的香辣鸡腿堡和鸡翅，奠定了他对西餐的最初认识，现在他只要想吃洋快餐，就一定选择肯德基。也有一些人反而对肯德基的土豆泥、胡萝卜餐包、甚至芙蓉鲜蔬汤念念不忘。不过，肯德基口碑最好的小吃之一莫过于葡式蛋挞，这种小小的甜品高达8.5元一个，但依然让人趋之若鹜。一位与肯德基蛋挞供应商有接触的网友曾表示，普通蛋挞液的主要配方是牛奶、鸡蛋、糖，差一点的还会在牛奶里掺不少水，但肯德基蛋挞液使用的是纯淡奶油，虽成本高昂，却也因此让过硬的口感俘获了吃货们的心。在实习中的00后女生张倩，始终把葡式蛋挞视为自己的心头好，每次点肯德基外卖时，必定会有蛋挞。肯德基的一些支持者甚至到了狂热的程度，有人在网上po出照片，表示自己一天连能吃五顿肯德基。毫无疑问，麦当劳和肯德基都有各自最坚定的拥趸。麦当劳的爱好者们多从服务、自助点餐机、品控、优惠活动、经济性等方面发起对比；肯德基的真爱粉们则从门店数量、早餐、本土化、推新频率等方面发起反攻，甚至有不少人将原味鸡、土豆泥、蛋挞等列为自己去肯德基的最直接原因。麦当劳和肯德基已经“激战”了30年，中国吃货们到底收获了什么？
（图源/视觉中国）
肯德基和麦当劳进入中国后，不约而同地都走上了讨好儿童的路子。它们不仅会在大一些门店内专门辟出一块儿童游乐区，还会在小朋友过生日时贴心地帮忙开办生日聚会，麦当劳甚至将自己早已玩熟的玩具IP引入中国，推出了能赠送玩具的开心乐园餐……而这些，后来都成了很多80、90后的共同记忆。陈南就曾是麦当劳玩具的真爱粉，在她家里，至今还留着六七十个麦当劳的小玩具。秦雨则将自己相当一部分童年回忆都留在了肯德基和麦当劳的儿童区，在这里吃美食、玩滑梯、做作业……但肯德基和麦当劳有个很明显的不同点，肯德基从一开始就将鸡肉作为主线产品，而麦当劳在很长一段时间内主打的都是原汁原味的牛肉汉堡。肯德基从进入中国开始，就围绕鸡肉做了各种口味上的创新，1988年推出整块鸡腿汉堡，1990年上市辣鸡翅和辣鸡腿堡，1992年又上线劲爆鸡米花……麦当劳为了显示正宗，在很长一段时间内都保持着与美国店铺同步的菜单，花费大量时间培育市场，一直到1998年才“幡然醒悟”，学习肯德基，推出麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，作为牛肉类产品的重要补充。麦当劳这波操作效果显著，不仅直接拉平了二者在产品上的差距，甚至隐隐因为更加亲民的价格，有赶超对方在消费者心目中地位的趋势。林军对麦当劳的那次转变至今印象深刻，对他来说，去吃肯德基，大多数情况下就是为了吃辣鸡翅和辣鸡腿堡，所以当麦当劳学到这两样后，二者就没什么区别了，甚至相比起以前觉得遥不可及的肯德基，“7块钱就可以吃一对鸡翅的麦当劳反而更香。”但很快，麦当劳就遭到了重大挫折。2002年，开业50年后，麦当劳居然遭受了有史以来的首次亏损。与此同时，麦当劳股价同样惨遭至暗时刻，一度跌至七年来最低点，市值更是仅2002年一年时间就缩水185亿美元。为此，麦当劳启动了“全球复兴计划”。也是从这时候开始，麦当劳和肯德基首次在中国市场走上了两条完全不同的道路，并按照自己的方向越走越远。2003年9月，麦当劳在全球120多个国家同步发起一场声势浩大的新品牌宣传“我就喜欢（I'm lovin'it）”，将目标对准35岁以下的年轻消费群体，一转坚持了五十年的以儿童为中心的家庭定位举措。麦当劳从来没有花大钱做过品牌主题营销的中国市场也不例外，在那扇金色拱门背后，一切都围绕着被年轻人推崇的理念重新设计。长大的小朋友不再需要坐在“麦当劳叔叔”的大腿上，汉堡神偷、大鸟姐姐和奶昔大哥也悄悄离场。连锁店的广告海报和员工服装都换成了前卫的黑色，在王力宏倾情献曲下，一首《我喜欢》则向中国的大街小巷飘去。走进麦当劳，从享受温馨和乐，更多地变成了炫酷、自主和我行我素的事。与此同时，肯德基也开始发生变化，在激进本土化和疯狂开店的道路上一去不复返。2007年11月8日，中国肯德基第2000家门店在成都开业；2010年6月1日，第3000家门店在上海开业；2012年9月，第4000家肯德基在大连开业……以至于无数人后来在回忆起小时候见到的第一家快餐店时，首先闯入脑海的无一例外都是肯德基。程帆所在的小区附近恰好属于“肯德基开了店，而麦当劳没有”的地方，也因此，在很长一段吃肯德基早餐的时光里，这家品牌就这样在程帆心中慢慢占据了一席之地。即使是后来成为麦当劳忠实粉丝的秦雨也不得不承认，麦当劳在开店数量上确实比不过肯德基，甚至于可以说是它很大的一个槽点。在金台夕照地铁站附近的门店开业之前，她曾仔细研究过北京国贸附近几公里以内的麦当劳，发现距离公司最近的一家也要1.2公里，走上近20分钟才能到达。她好不容易等到距离公司约5分钟路程的一个美食广场放出将开一家麦当劳的消息，却发现“即将开业”的标志贴了好几个月了，至今没有任何动静。开店速度快得飞起的同时，2005年8月，肯德基又喊出“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的口号，进一步加固自己打造本土化创新的商业模式。而在此之前，为了抓住中国消费者的“胃”，肯德基已经进行过多轮本土化测试——2002年的早餐粥，2003年的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡，2004年的照烧猪排堡、王老吉凉茶等无一不是肯德基“入乡随俗”推出的产品。2005年以后，肯德基本土化的步伐进一步加快，油条、番茄蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都被拉来放在了肯德基的菜单上。后来，甚至连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉这样的本土化产品都没能逃过肯德基的“魔爪”，纷纷被摆在了肯德基的销售台。麦当劳却始终坚持着“洋面孔”，它可以在汉堡中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，却在很长一段时间内都不愿意卖油条、皮蛋瘦肉粥这类和西餐完全不搭边的品种。即使是后来，决定多增加一些本土化产品尝试后，也更多是在原有产品的基础上，加入中式风味的调料，比如小炒肉汉堡、麻婆和牛堡等。这曾经是麦当劳为不少消费者所“诟病”的一点，也是肯德基收获不少消费者好感的一点。但当时光流转，岁月变迁，在肯德基曾经赶超麦当劳的“本土化”上，中国“吃货们”的态度似乎正在发生转变。一部分消费者仍在感叹于肯德基“推新快，敢创新”，另一部分消费者却开始慢慢质疑肯德基的“过度本土化”。喜欢吃西式早餐的张恒就发现，麦当劳的早餐就很“正宗”，“尤其是全餐系列，有特制模具做的鸡蛋，还有烤肠，就很符合西餐的样子。”但他最近偶尔吃了一次肯德基早餐，就感觉很糟糕，“它本土化过于严重了，鸡蛋只有茶叶蛋，剥鸡蛋皮弄得满手都是酱油，感觉吃了个假西餐厅。”百度外卖前副总裁、卜海科技创始人王亚军曾经仔细观察过麦当劳和肯德基在本土化上的不同策略，最后得出一个结论，“肯德基是特别本土化的，包括串串、米饭、面条都有，给人的感觉基本上已经完全是中式快餐了。麦当劳的定位也在接近本土化，但更多是‘优化本土化’，而不是全力落地本土化。”“两家的定位中，我更倾向于喜欢麦当劳，毕竟肯德基再本土化，在大家眼中依然是个外资品牌。”王亚军告诉AI财经社。秦雨小时候一度是肯德基的忠实粉丝，认为“肯德基比麦当劳好吃”，但这几年，她却觉得越来越中式的肯德基“越做越奇怪”了，反而麦当劳始终保持着一种美式调性。“说实话，肯德基那么多的新品，我尝试过，我还是选择麦当劳。本土化过度不是件好事，我想吃本土化的，我去中餐厅就好了。”一位网友说道。
（图源/视觉中国）
这些年，中国的快餐市场上也崛起过一些其它的快餐品牌。2000年成立的中国本土快餐品牌华莱士，靠着模仿肯德基起家，21年就开出门店1.8万家，比肯德基、麦当劳加在一起还要多，但它依旧没能挑落麦、肯在消费者心目中的至高地位，最近还因卫生问题上了热搜。2005年进入中国市场的汉堡王，起初也是新鲜过一阵儿的，有人认为它的汉堡好吃，有人喜欢它的鸡条、薯条，却至今仍然被频繁吐槽服务质量和价格。兜兜转转30多年，挑剔的中国吃货们似乎还是对开启自己西式快餐启蒙的肯德基和麦当劳，更加情有独钟。当年在肯德基、麦当劳里吃着儿童乐园餐，唱着生日歌的小朋友已然长成为在职场闯荡的“打工人”。但他们依然会时不时去这两个老字号洋快餐里，吃上一顿。只是，不变的钟情之外，多年未变的还有消费者对于肯德基、麦当劳“垃圾食品”的固有印象。毫无疑问，两个快餐品牌主打的汉堡、薯条、炸鸡和可乐，不仅热量高而且营养密度低。更为人诟病的是，它们的诱惑性搭配——汉堡薯条加可乐的组合，要比搭配蔬菜便宜得多，很容易让消费者选择更不健康的食物。张恒有一次中午去吃麦当劳，点了一个“随心配1+1=12”套餐，选了双层吉士汉堡和零度可乐，但他感觉吃不饱还不健康，就想吃点蔬菜，为此又花了13元买了一个“蔬菜杯”——这甚至要比一个套餐还要贵。在被“垃圾食品”形象困扰的那些年里，公众的讨伐声从未停止，避无可避的麦当劳和肯德基也不得不花上大力气，采取在包装上标明营养成分、通过餐盘垫纸宣传健康知识、推出沙拉等健康食品等各种手段来扭转自己在公众眼中的形象。肯德基甚至一度在2004年编写了一本《中国肯德基健康食品政策白皮书》，以此来表明自己致力于倡导健康生活理念的决心和信心。麦当劳则在中国官网上设置了专门的营养计算器，可以准确计算卡路里。但想要消解长达十几二十年的“垃圾食品”固有印象谈何容易。即使常常会有营养学专家提醒，食物本身并没有“垃圾”或“健康”之分，没有垃圾的食品，只有垃圾的搭配，但依然改变不了人们的刻板印象。时至今日，在一些肯德基和麦当劳的真爱粉眼里，也总是秉持着一种谨慎的态度，需要经常提醒自己“不能老是吃”。与AI财经社分享过自己日常吃肯德基和麦当劳经历的10多位“吃货”们，大部分也都认为肯德基和麦当劳都属于“垃圾食品”，却同时是一项无法割舍、承载了许多美好记忆的存在。70后的张恒每周六带儿子上体育训练课时，固定会去旁边一家麦当劳吃早餐，儿子每次必点里面的薯饼和烤肠，但张恒对他吃麦当劳的次数控制极严，哪怕有一次他有个中薯条的免费劵，宁可让它过期也不会下班顺路领一份，回家给儿子吃。在北京国贸上班的刘欣也规定了一周自己吃洋快餐的次数不能超过一次。有一次，她头天刚吃了麦当劳，结果第二天麦当劳派发12元一份的麦辣鸡腿堡加可乐优惠券，她想了想还是不去了，“总不能连续两天吃汉堡吧，热量太高。”但减肥人士马飞，却已经学会更科学地吃汉堡了。自从今年4月初开始减肥以来，马飞每顿饭都会算着热量吃。根据麦当劳官网的热量计算器，4个月来，他每天早上都会雷打不动地买一个麦当劳双层板烧麦满分加一杯鲜煮咖啡。他自己算过，汉堡358卡，咖啡6卡，“两个加起来，热量不高，又能吃饱。”可以预见，麦当劳和肯德基无法在短时间内改变自己“垃圾食品”的形象了，但它依然不妨碍中国吃货们每天到这1万多家门店里消费。麦当劳如今营造的氛围，依然很受年轻人喜欢。秦雨在大学时特别喜欢在麦当劳一边喝着咖啡，一边学习，再在麦当劳人来人往的氛围里，偶尔抬头望望窗外飘着的雪花。江宁则将自己整个的忙里偷闲的高三时光留在了学校旁边的麦当劳和里面的漫画书上。无论是肯德基还是麦当劳，它们单品好吃、门店多、便宜……这些理由都构成了中国吃货们这些年来始终不离不弃的原因。无数人都曾坐在肯德基和麦当劳的座位上，办过公、等过人、玩过手机、看过世界杯，甚至上过厕所。肯德基和麦当劳，承载的是几代人对过往岁月的回忆。如同一位网友说的那样，“快速发展的时代给了我们更多的娱乐方式，更快的生活节奏，更丰富的食品选择，但是有些东西，好像永远失去了。”参考资料：
1、《金拱向东：麦当劳在东亚》，[美]詹姆斯·华生主编.祝鹏程译，浙江大学出版社，2015-3
2、《一块炸鸡的中国之旅——肯德基的商业哲学》，王丹，浙江教育出版社，2019-3
3、《肯德基与麦当劳明争暗斗闹京城》，市场报，2000-8-17
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