“二舅”不可围观
90年出生的B站UP主“衣戈猜想”，北漂，孩子刚出生不久，属于辞职创业做UP主。当下的收入仅够维持生活，他还没考虑太多商业化问题。面对“二舅”出圈爆火的结果，他现在考虑比较多的是不要有太多人去打扰二舅。
撰文/《财经天下》周刊作者 何畅 薛永玮 曾广
编辑/ 董雨晴
“二舅”在全网取得爆发式关注的这一天，二舅的妹妹，也就是UP主“衣戈猜想”（以下简称衣戈）的妈妈，把自己关在房间里将这个视频看了几十遍，哭了一整天。自己的亲人出现在视频中，11分钟的视频凝聚了“二舅”的一生，就这样出现在屏幕上还被好多人看到，她之前总觉得得是明星才可以。
7月25日早上8点前，衣戈还只是一个辞职在家一边带娃一边做自媒体谋生的半兼职B站UP主，正和自己的妻子规划着今年的涨粉计划，或许是年底之前涨到100万，但能不能达到不清楚。
一条名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频发布仅40个小时后，在B站浏览量超过1500万，衣戈的“年度规划”突然超额完成了，他的B站粉丝达到了170万。
但衣戈说，二舅这条视频纯粹是个“计划外”产物，在发布这条视频之前，他的选题挺丰富，比如《太监阉割指南》《山东人何德何能拥有山东台》，甚至他还邀请养猪的朋友写了一篇《母猪的产后护理》，这些选题被衣戈形容为比较“功利”，“我确实喜欢这些无聊的东西，但很多东西实事求是讲，都是从流量角度出发的。”
碎片化、娱乐化时代，曾经作为高中历史老师的衣戈似乎掌握了“流量密码”。这也是绝大多数创作者要面对的宿命，向流量低头。
但“二舅”不一样，尽管事后人们给出了一万个“二舅”可以火的理由，比如叙事手段诙谐、文案朴实、画面有电影感、有贾樟柯的味道，但衣戈依旧斩钉截铁地回答，他的视频没有风格，画面也是“粗劣不堪”。
衣戈解释说，他没有团队，全部画面都是他和妻子两个人完成，用手机拍摄，所以画面非常不完整，而且会有各种各样的抖动。甚至，因为不会用妻子买的云台，大部分画面都是妻子拍的。文案也只写了两个夜晚，比起要查阅大量书籍的历史题材，写二舅对于他来说要简单的多。
90年出生的衣戈，北漂，孩子刚出生不久，属于辞职创业，当下的收入仅够维持生活，他还没考虑太多商业化问题。面对爆火的结果，他现在考虑比较多的是不要有太多人去打扰二舅。
衣戈一开始打算摒弃流量，他预估“二舅”会有15-20万的浏览量，但猝不及防的，在某一个夜晚，“二舅”和“衣戈猜想”都火了，巨大的流量砸来，每个人的命运都被改变。
铺天盖地的关心袭来，这是另一个造神故事。
7月24号凌晨，在熬夜做完视频点击上传后，衣戈将发布时间定时在25日早上8点，拖着疲惫的身躯，他很快就睡了，没有对视频流量抱有过多期待。
第二天，这条视频出现在了B站的首页和热榜，观看量开始稳步增长。
这只是“二舅”视频爆红的开端。7月25日晚上，该视频开始被大量转发到朋友圈、微博等外部平台，经过一晚上的发酵，拿下了多个微博热搜。
但二舅真正成为全网爆款，则是7月26号白天发生的事情。当天上午，“二舅视频”开始登上各大平台热门榜，在B站、朋友圈、微博等平台引来大量转发。网友们惊呼，“百万级文案”、“看哭了”。
截至发稿前，该视频播放量已突破2000万，实时在线人数仍旧超过10万+。
11分钟的视频播放到最后30秒，视频里拄着拐杖的老者蹒跚着向山上走去。伴随着背景音乐《Assassin's Tango》播放到最激情澎湃的鼓点，一排一排的弹幕密密麻麻地飘过：“敬二舅！”
许多人都觉得“二舅”走红的原因其实并不复杂，高质量的文案，搭配诙谐的表达方式，让“苦难”变得不苦了。尽管分析得有理有据，但“二舅”的爆红，只能说是一个“意外”。
在接受《财经天下》周刊等多家媒体采访时，衣戈的回答就如他的文案一样朴实。面对外界铺天盖地的猜想，衣戈表示，他其实只花了两个晚上，用几个小时的时间就完成了4500字的底稿，“视频里每个字都是真的，希望大家不要打扰二舅，让他安安静静地生活。”
视频发出的第二天，二舅就听说自己“火了”。
“我跟我媳妇儿给他打了好几次电话，告诉他很火，但是他听不懂B站啊、热搜啊、微博啊什么的。他咿咿呀呀的，其实我也听不明白他到底说了啥，他好像没什么感觉。”
衣戈本来准备把这个视频每天的播放收益转给二舅，“就说是他的视频挣的”，但又考虑到二舅的性格不肯收钱，所以只能说是“媒体评选颁给他的自强不息奖”。就连最初拍摄这支视频，也是因为打着“激励自己学生”的幌子，二舅才答应。
66岁的二舅是苦难的缩影。少年时是村里的天才学生，因为村里的赤脚医生在屁股上打错针而成了残疾，腿废了。自那之后中断了求学路，没有参加高考。但天资聪慧的二舅，仅是坐在家里看木匠干了三天活，就学会了木工，开始以给人做活赚钱。有人这样概括二舅的故事：“少年时被打错了针，中年时没办下来残疾证，老了以后靠木工攒养老钱。”
但二舅又是他人的福音。他送两个妹妹出嫁，给每人做了一套“豪华”的贴牌家具；他几十年攒出了十几万积蓄，给领养的女儿买了房；他生活在老房子里，照顾着年近百岁生活不能自理的母亲；即便是现在，他还在给村里几百位老人修着插线板、燃气灶和床头灯。衣戈在视频最后说道，“人人叫他歪子，人人都爱歪子”。
为了消解其中的沉重，衣戈专门用了一些玩梗的语言描述二舅，并穿插了一些自己的感受，以使视频不要显得太“说教”。二舅的故事和时代的变迁息息相关，整个视频以诙谐的语言叙述，金句频出。
比如视频在最后讲到，二舅的世界里没有“遗憾”两字，他是村里第二快乐的人——第一快乐的人不对他人负责，第二快乐的人从不回头看。网友评价，“平实的文字却给了我内心极大的震撼”。
“愿称其为一种冷峻的幽默感。”B站热评第一如是说。另一位B站用户也在该视频下评论，“平凡但是高贵，这是我今年看过最高级的视频。真实生活的图片配上幽默的文案，叙述了二舅的一生，像看了一篇名家的文学短篇小说。第一次见识到了以视频作为载体，能呈现出这种高级的东西。”
另一些声音也随之而来，有人认为“没有把苦难升华到更广阔的社会议题”，有人认为“文案过于文学化不够真实”，但衣戈并不在意这一类评论，这也不是他做这个视频的初衷。
视频出圈后，甚至有不少电影制作方联系衣戈，寻求二舅故事改编的可能性，就在7月26日当天上午，还有几位编剧和一位导演找他聊这件事。但他觉得，这个故事撑不起来一个90分钟的作品，矛盾和冲突不够密集，可能不适合拍电影。
不少网友私信衣戈，建议他让二舅去各大短视频平台直播。对此，衣戈通过社交媒体回应，“谢谢大家的关心，二舅这点小小的流量，你要劝他直播让他干啥呢？”并表示，“让二舅安安静静地陪姥姥生活在那个小山村吧，那就是这个故事最美好的结尾。”
谁捧红了二舅？
在成为UP主之前，衣戈曾经是一名高中历史老师，凭借丰厚的知识底蕴，将投稿方向定位于各种科普视频。在此次爆火出圈之前，“衣戈猜想”就登上过B站热榜第一，许多视频播放量都在数百万以上，其中一个关于高考作弊的视频播放量超过了1300万。
衣戈透露，自己早在七八年前就想拍一下二舅的故事，但一直没有实施。一个偶然的机会，衣戈好不容易回到了农村老家，在家人的讲述下，衣戈发现他对二舅的认知和以前完全不一样了，于是有了创作视频的冲动。
成为半兼职的UP主后，衣戈还为自己制定了一个涨粉时间表，希望到今年年底能够达到100万的B站粉丝数量。结果他提前四个月超额完成了目标。如果将他的粉丝数量和获赞数量按照日期绘制出一张图，可以确定的是，这两条折线在最近两天都出现了非常明显的拉升趋势。
经验老道的创作者，往往可以预判内容能不能“爆”。衣戈也是如此，他此前的视频聚焦于趣味科普，选择了看似冷门实则备受关注的“小众”领域，无论是“谁在组织高考作弊”还是“如何科学地护理产后母猪”，都具备一定的流量基础。
从这些角度来做趋势判断，“二舅”肯定火不了。
但就像和之前的很多出圈网红一样，二舅真正走红的契机，在于精准地踩中了时代情绪，是一种对年轻人的正向引导。对于这类困难中依旧昂扬向上的故事，很多人都心怀敬畏，这并非赞颂苦难，而是寄托着大家对于走出苦难的期待。
奔波在由钢筋水泥浇筑的城市里，被金属森林、雾霾尾气所环绕的人们天然地向往世外桃源般的乡村生活，渴望拥有安宁而静谧的日常——和在办公楼格子间内加班燃烧自我相比，那无疑是一种奢侈。所以，李子柒火了。
而在疫情期间，囿于家中、缺少社交和娱乐活动的你我，不仅在“腰间肥肉咔咔掉”中实现了社会联结，更通过运动博主的直播间看到了若干年后沉迷广场舞的自己。于是，刘畊宏也出圈了。
二舅的出现，恰恰就是年轻人倦怠了内卷的快节奏生活后、一种乐观消解困难的态度，治愈了许多人的精神内耗。
当然，用户的注意力是有限的，创作者的瓶颈也是客观存在的，或许没有谁永远是头部创作者，但永远会有新的头部创作者源源不断地出现。
“二舅”视频的成功是偶然，却也有其必然。尽管难免被诟病为“一口鸡汤”、“赞美苦难叙事”、“在比惨中减少精神内耗”，但它却精准地戳中了一批在遗憾间蹉跎、在迷茫里沉沦、在焦虑中浮沉的人，尤其是B站的用户基本盘——年轻人。
一位自称“看哭了”的用户告诉《财经天下》周刊，令她感动的是二舅一直在用力生活：“他一个人的一生，映照出千千万万个从未放弃的普通人的坚持。”另一名看过视频的用户则表示，这个视频打动人的点在于，“每一个人的身边，都至少有一个二舅，代表的是我们的父辈真实的模样”。
当然，除了很多在农村生活过的80后、90后以外，大量成长于城市的00后甚至更年轻的受众都被这个视频所打动。“他们把二舅的经历投射到自己高考失常、考研失利，投射到自己容貌焦虑、身材焦虑上，所以这个我是没想到的。”衣戈在采访中表示。
换句话说，在当下，创作者能否脱颖而出，除了原创能力和内容水平之外，一个至关重要的因素在于能否求取时代情绪的最大公约数，这是流量密码，也是创作者的机会。
铁打的平台，流水的创作者
没有永远的头部，但永远有新的头部诞生，对于平台而言，他们需要依托头部创作者来维持平台活力。刘畊宏在抖音走红后，抖音电商的健身运动产品成交额曾显著增长：仅今年4月，就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量同比增长48%。
而本就靠“带货”火出圈的董宇辉与东方甄选更不必说，单月GMV超6亿，为抖音电商的GMV增长提供了新的支点。
但头部的光辉背后，少有人发现，创作者的竞争已经异常激烈。
如果将抖音、微博、快手等各家内容平台算在一起，视频内容创作者的竞争早就走向了白热化，即便是自称“很少关注内容行业发展”的衣戈也坦言：“好像现在整个自媒体（行业）的生态都比较卷。”
但复盘所有突出重围的人，会发现，共性依旧存在。比如李子柒，从牛肉面到桃花酒，从面包窑到印花布，美食与田园始终是她创作的灵感来源，她的成功源于人们对于田园生活的向往。以至于在她因与MCN机构产生纠纷停更期间，还催生了一批创作者“跑步进场”，迎接三农赛道的流量高峰，像抖音红人“张同学”、B站UP主“帅农鸟哥”，均为其中代表。
今年上半年因跳操迅速走红、并以一己之力带火健身直播的刘畊宏也是如此。疫情期间，人们有着极强的获取健康的诉求，这让“刘教练”抖音10天涨粉3000万，单日最高涨粉1000万。《本草纲目》不再只属于周杰伦，而是和毽子操一起，成为一众用户居家办公时共同选择的“体育项目”。
铁打的平台，流水的网红背后，从刘畊宏、董宇辉、甚至是到近期的罗敏，抖音一直在批量制造“顶流”，但何同学之后，B站却少有破圈的UP主。本质上在于其社区模式与抖音等媒体平台的逻辑不同。
“二舅”视频火了之后，有很多人都在分析视频的编排、节奏甚至是拍摄技巧，但是衣戈透露，这只是一个靠手机拍摄的视频，“单纯从画面来说，就是粗劣不堪，非常不完整，而且会有各种各样的抖动”。
然而，就是一个如此“粗糙”的视频，却最大限度地引起了用户的共鸣，本质上也在于踩中了80后、90后一代人对于乡土的向往。
背后也论证了一个议题，今天的社区生态对于创作者意味着什么？
在B站，PUGC内容占据着相当大的比例，社区的调性决定了算法的作用会相对有限。“二舅”视频的出圈，一定程度上来看，是B站一直以来“非标准”生产模式的胜利，或者刻薄一点说，这就是一直以来PUGC模式下“草根”力量的胜利，代表的是最简单纯粹、但同时也最直抵人心的个体表达。社区则像一个放大器，极大程度的放大了这种共鸣。可以说，二舅的爆红，是2000万网友共同制造形成的。
但即便如此，“二舅”视频的走红，对于衣戈和B站来说，都更像是一次“偶然”，“我们预估这个视频只有10万-15万的播放量，可能一个粉都不涨甚至会掉粉，但是也要做。”衣戈表示。
和其它头部红人一样，许多人都在猜测，衣戈走红后，接下来会做什么。
但衣戈说，最大的收获是，他多了一点对自己的认可，“开始觉得自己有一点点酷了，站着也可以把钱挣了”。不过，他完全不打算“趁热打铁”，在追求播放量与自己想做的内容之间，他还是想尽量做到平衡。
并且衣戈有着清醒的认知，他认为这种爆火是短暂性的，一两天后就会归于沉寂，自己以后还是会回去接着做科普视频。
正如一位网友在“衣戈猜想”微博下面的评论，“这个故事到这里就应该结束了，留白也是一种浪漫。”
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