城里来了会员店
曾经只开在远郊区的会员店，悄悄开到了城里，不管是山姆，还是家乐福、麦德龙、fudi等，为了拉近与消费者的距离，目前均在市区开了门店。
10月18日下午，为了给第二天过生日的姑妈提前备上一个实惠的生日蛋糕，90后职场人司秋一下班就飞奔回家，接了妈妈一起，打算骑上20分钟的电瓶车，赶往附近的一家会员仓储店——山姆上海宝山店。
最近，这家开业不久的山姆店，已经成为她常逛的“超市”之一。“从开业到现在，不到两个月的时间里，线上加线下，我已经下单了13次。“司秋表示，这个次数甚至比她过去一年去山姆的次数还要多。
司秋购物次数激增背后，是因为这家店打破了山姆一直以来开在“远郊”的传统惯例，悄悄进了城，选址临近多条地铁线路、居民区密集、附近就是上海大学校区，位于聚丰园路聚丰购物广场2楼。这相比以往需要驱车前往，动辄几十公里车程的其他山姆店来说，从距离上看与消费者更近了。
对此，司秋深有感触。“青浦山姆以前每次都得开车去，30多公里的路程，去一次蛮麻烦的。所以我一般两三个月才去一次，每次至少囤上1000元以上的东西。但现在宝山山姆变成没了就去买，有时候去一次就买两盒蓝莓或者小番茄。”
事实上，作为山姆国内第37家门店、上海第4家门店，同时也是全国首家拥有“位于中心城区地铁可达”“距离中环高架与主城区最近”等诸多全新概念的“城市山姆会员店”，宝山山姆从一开始就备受期待。
“很多人都提前办了卡，还有不少人觉得周围的房价会涨。”林星星回忆，自从去年9月沃尔玛上海祁连山店宣布将闭店改造升级为山姆会员店后，就经常能在附近小区看到卖山姆会员卡的地推人员，自己家就是在那个时候早早买好了卡。
这也是林星星家第一次将山姆列入购物地址单，此前，由于不爱出远门，林星星虽然早早就听说了山姆、Costco等会员店品牌的大名，却没有真正去过一次。
而接到宝山山姆店的开业短信后，林星星就兴奋地抢了好几张预约券，在开业那天拉着家人去山姆一次性买了700多元的东西。之后，林星星家几乎每周都会去上一次，每次控制在五六百元以内，甚至时不时还会陪着赶过来的亲朋好友再去上一趟。
（宝山山姆开业当天的购物车 图源：受访者）
实际上，在探索和尝试“进城”这件事上，远不止山姆一个玩家。就在宝山山姆开业一个月后，家乐福也将会员店开进了市中心。
9月30日，位于上海长宁区的家乐福会员店中山公园店正式开业，成为家乐福中国第四家会员店，也是家乐福首家深入中心城区的会员店。从地理位置来看，这家会员店毗邻多条地铁线路，步行2分钟即可到达中山公园地铁站，位于长宁龙之梦B1层。
紧随其后，10月1日，本土仓储会员店fudi也将自己的第3家门店选在了社区属性明显的北京朝阳北路星悦广场。
新店面积10000平方米，距离地铁站仅300米，不仅周边全是人流密集的居住区，在5公里范围内还有北京朝阳大悦城所在的朝青商圈以及龙湖北京长楹天街所在的常营商圈两大成熟商圈，以及中国传媒大学和第二外国语学院两所大学。
更早之前，麦德龙、家家悦等玩家早已把会员店开进了城，盒马X会员店也将门店直接开进了住宅区，表示要让“不开车的消费者也能到盒马X会员店购物”。今年9月，麦德龙中国副CEO陈志宇更是对外表示，未来会员店会更多抢夺城市中心的位置，而麦德龙今年接下来要开的店也在城市中心。
不知不觉间，会员店已经从“远郊区”悄悄进了城。
会员店不是新事物，不过由于面积大，过去20多年来，不管是早早进入中国的山姆，还是突然在2019年爆火上海的Costco，其实都习惯于将门店地址选在物业成本更低的远郊。
作为舶来品，会员店最早是沃尔玛引入中国的，早在1996年就在深圳开了国内首家山姆会员店，不过离市中心比较远，得打车或者开车前往。目前山姆在深圳、北京、广州等地所开的店，均在远郊区，例如山姆广州番禹店开车到市中心需要近一个小时。
20多年后，Costco进入中国，第一家店也选在了上海远郊区，位于闵行区，距离上海市中心有20多公里，比上海虹桥机场还要远，没有直达的地铁。就连去年12月在苏州开的第二家Costco店，也选的是位于远郊的高新区。
一个原因是，仓储会员店对于位置、面积、层高、停车位等的要求更严，会员店特有的大包装商品的特点，决定了其必须要有足够大的面积用于商品摆放、足够高的仓储货架作为“仓库”以及足够多的停车位供驱车前来囤货的消费者停放车辆。而更低的商品售价则决定了会员店必须在选址成本、装修费用、人力成本、运输成本等各种成本上进行严格控制，远郊区是最好的选择。
那么，会员店又为何要开进城呢？
零售和市场营销专家丁利国分析认为，一方面不少大卖场玩家因卖场经营陷入困局，开始跟风做一些变革，尝试将一些原来位于市区的大卖场改造成仓储式会员店；另一方面会员店玩家们也在寻求一些新的变革，“像当年的大卖场从国外的郊区开到国内的市中心一样，做一些尝试”。
另外，也可能是出于对消费者的争夺。丁利国表示，当郊区市场逐渐趋于饱和时，商家必然会想到市区里购买能力较强但还没有习惯到远郊购物的潜在消费者，虽然这种尝试突破了原来的理念，但这一块如果被竞争对手抓走，对它是个损失。
事实也的确如此，2021年7月，沃尔玛中国CEO朱晓静曾对外透露，沃尔玛中国旗下的山姆会员店将尝试在一二线城市的中心区新建或将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店，而宝山山姆就是其中之一。
“当下，在北京、上海等核心城市，很多消费者已经是适合山姆的人群，即追求品质生活、有很高的时间成本、有更多的消费渠道的选择、也有更多的个性化需求没有被满足。”朱晓静如是解释为何在城市中心开会员店。
但由于中国一二线城市人口密度高，并不容易找到适合标准会员店的物业。为此，宝山山姆虽然在内部被称为“城市中心店”，但目前也仅是沃尔玛改造大卖场的一次尝试，测试拉近与消费者的距离，能否取得不错的效果。
这也是会员店新老玩家们普遍会遇到的问题，但盒马、家乐福、麦德龙、fudi、家家悦等新入局的玩家对于大卖场改造升级会员店的方式更为主动一些，会员店进城的变化趋势也主要由这些玩家所带来。例如盒马X会员店大场店以及其在北京的首店、家乐福中山会员店等就都是由对应的超市旧址改造而来。
家乐福中国原CEO田睿还一度在2021年表示，家乐福计划在未来3年内，将国内200家大卖场中的100家全面升级改造为会员店。以后，在上海，消费者开车15分钟就能遇到一家家乐福会员店。
麦德龙中国副CEO陈志宇向外透露，虽然市中心大卖场撤店空出来的物业租金比远郊区高，但新建一家会员店的成本远高于在旧址上改造开会员店的成本，且是一次性支出，对于现金流的压力较大。他判断，未来会员店会更多抢夺城市中心的位置。
过去一年来，麦德龙也的确在这件事上动作颇多，数据显示，随着2022年9月25日武汉洪山店的开业，麦德龙全国会员店数量已达到23家，其中大多是在原有大卖场基础上升级而来，且许多门店均位于城市中心。
当前，随着越来越多玩家的入局，市场竞争开始加剧，抢人抢商圈不可避免地成为所有会员店的重要目标。而中国城市核心商圈物业的稀缺性、中产阶级客群时间的紧迫性、新生代消费习惯的转变以及传统大卖场业态转型关店后放出的优质物业等诸多因素也在推动着会员店业态从远郊走向城市中心。
尽管各家目前都在尝试将付费买会员的会员店开进距离消费者更近的地方，但要想将远郊的成功经验复制到市区，并不是一件容易的事。
首当其冲的是物业，丁利国透露，在市区尤其是城市中心，建筑物的容积率一般都比较高，想要找到一个满足会员店一万平方米以上且具有高空间的物业，几乎是不可能的。
因此，会员店要想从郊区进入市区，必须重新调整商品组合、补货、运营、供应链等各个运营环节。
目前看，新老玩家们普遍接受了会员店从远郊开进市区，门店面积必需缩小的事实，但也正在试图通过其他一些措施，来解决位置定位上的改变所带来的挑战和变化。
相比山姆标准店9米层高、平均一两万平方米的面积、600到800个停车位、4000个左右SKU的体量，从大卖场改造而来的宝山山姆，面积只有8000多平方米，精选3000个SKU和400个停车位，层高也有所缩减，难以像标准店一样用高货架来存放更多的库存。
为了适应这种变化，宝山山姆特地在补货方式和库存管理上做了创新，将标准店补货的“少次多补”模式，调整为“多次少补”。而在商品组合和具体运营上，为了保证会员的购物体验不会因线下陈列商品数量的缩减而大打折扣，宝山山姆在实体门店与线上业务的深度融合上做了不少全新尝试。
“现有一些包装比较大、比较重的商品仅在线上销售，比如米、油、书桌等，对会员而言搬来搬去也不方便。”山姆方面表示。不仅如此，其还会在门店货架和主题陈列区，通过明显的标语或立牌提醒会员，用山姆APP扫二维码，就可以在线上看到比店里更多和更丰富的商品，下单即可配送到家。
加码线上，同样也是其他会员店玩家都在布局和努力的方向。
例如家乐福会员店就在今年6月，正式上线苏宁易购APP，首批主要集中于江浙沪的消费者；8月，皖、京、粤、鲁、赣、豫等其他6大省市的消费者，也可以在小程序和苏宁易购APP上下单购买家乐福会员店商品。
在家乐福看来，家乐福会员店中山公园店的开业，也将进一步落实到店“15分钟车程”和到家“15分钟生活圈”的两个“15分钟”概念，线上线下多场景打破会员店只能去远郊的痛点，让身边的会员店成为现实。
陈志宇认为，线上化消费已经从原来的“可选项”变为“必选项”。为此，麦德龙会员店的线上布局正在以阶段性推进为主，目前主要提供门店5公里范围内的“极速达”服务。陈志宇还透露，当前麦德龙会员店线上占比已达到十几个点，个别典型门店线上占比已突破20%。
fudi也在加大线上业务布局，新开的朝阳北路店就将线上配送范围扩增至了原来的1.5倍，以测试年轻且仍在高校就读的Z世代，是否是仓储会员店的潜力客群。据悉，fudi希望线上业务未来能达到35%～40%。
线上业务作为补充之外，一部分玩家也在会员店的层数上做出了尝试，以弥补单层建筑面积的缩减。麦德龙今年5月在北京四季青开的会员店就分上下两层，盒马X会员店也同样采用上下两层模式。
未来会员店进城会成为一个大趋势？
“山姆宝山店只是一次试点，测试是这家店的意义所在，我们要通过这个试点才能知道会员是不是喜欢，是不是有可能继续推。”对于这一话题，山姆方面如是表示。据透露，山姆目前没有计划会去推广更小规模的山姆店，一直到明年的开店计划都还是标准山姆会员店。如果宝山店最终测试成功，山姆或将面临更多的开店选择，但截至目前，“时间还太短”，难以就此判断成效。
陈志宇则认为，仓储式会员店走向市中心、适当变小是一个正确方向。但关键点在于对店面空间做出妥协后，消费者的体验感究竟下降了多少，以及供应链效率有多大的损失。“这是整个行业都在摸索的事情，也是未来会员店业态能否进一步扩张的关键。”
事实上，从消费者的角度来看，会员店进城目前还是一个相对受欢迎的状态。由于购物距离的大幅缩短和便利的交通，开进市区的会员店们的确吸引了不少消费者的光顾。
司秋和林星星都表示，宝山山姆目前的人流量仍然比较大，常常能看到排着队购物的顾客。
“虽然这个山姆面积不大，但确实很方便，商品性价比也很ok。”林星星回忆，原本这家店还是沃尔玛时，人气就一般，“干不过永辉”，但现在反而“把永辉干趴下了”。“最近永辉人气下降了很多，我们以前都是去永辉买东西，现在基本转向了山姆。“林星星说。但同时，也有一些消费者吐槽，这家店存在部分商品缺货、停车位不好找等问题。
目前看，会员店能否将在远郊的成功延续到市内，需要进一步试验和验证。但不管会员店进城的未来趋势如何，可以确定的是，会员店的竞争正在进一步加剧。
（文中消费者均为化名）