一年卖掉10亿美元画，世界顶级画商是怎么工作的？
普通人也能看懂的非典型艺术公号⇡象外
“没有人真的需要一张画。”
这个帮世界上最贵的艺术家卖过画
——或者说，把他们卖成了最贵的艺术家
——的顶级画商说。
“艺术品的价值是创造出来的，
是一个群体来界定它值多少钱，
而维系这个价值体系，
就是一个画商的工作。”
“我能卖掉任何东西，
伪劣品、次品、皮带扣子……反正只要能卖的就行。”
象外艺术第四课，
让我们来看看天价艺术品幕后的人：
顶级画商是怎么工作的？
在艺术品交易这事儿上，有一个非常出名、同时有点荒诞的案例：
2005年，最有钱同时也最受争议的英国艺术家达米安·赫斯特（Damien Hirst），要卖掉他的一件作品：《生者对死者无动于衷》。
这件作品名字取得故弄玄虚，但说白了，其实就是一个巨型水族箱里的一条虎鲨标本。
这就是那个鲨鱼标本
这条鲨鱼是1991年由广告界大亨、收藏家查尔斯·萨奇（Charles Saatchi）以5万英镑的价格委托赫斯特制作的，赫斯特花了6000英镑，找人在澳大利亚将这条虎鲨捕获，然后运回伦敦，并把它扔进了福尔马林里。
而如今，赫斯特要将它卖掉——价格是：1200万英镑。
这个价格简直是个笑话，而且，由于当时防腐做得不太好，那条鲨鱼已经出现腐烂，毫无“生者对死者无动于衷”的诗意，只呈现出希区柯克恐怖片的效果。
但你别说，居然还真有人要买，而且好几个都是大买家，比如说其中一位是伦敦泰特现代美术馆的馆长尼古拉斯·塞罗塔爵士（Nicholas Serota），另一位来头也不小，是美国对冲基金经理史蒂夫·科恩（Steve Cohen）。
这事儿当时引起很多媒体关注，换个说法，就像是马云、王健林还有中国美术馆的馆长都给某个人打电话说：这鲨鱼我要了。
后来的结果是：尼古拉斯愿意出价1000万美元，而科恩愿全价收藏，鲨鱼给了科恩。
科恩，以及他身后的虎鲨。
不过1200万美元对科恩来说……嗯，在《疯狂经济学》一书中，作者唐·汤普森（Don Thompson）做了一个简单的推算：按照科恩每年正常能挣到的钱，这条鲨鱼只花掉了科恩5天的收入。
后话是，赫斯特请人又捕获了四条鲨鱼（人家还白送了一条），用一条把科恩的那条坏鲨鱼换掉。然而，赫斯特做了一件不厚道的事：他把人家附送的那条鲨鱼做了一件一模一样、仅仅是名字不同的作品，送去国外展览，还以400万美元的价钱卖给了韩国的三星美术馆。
面对多出来的一件鲨鱼标本作品，以及赫斯特仓库那剩下三条鲨鱼带来的威胁，科恩从未发表过意见。
不过，这不是重点，我们的重点是——所以是谁有能力把这条鲨鱼以这么贵的价格卖出去？别天真了，当然不是艺术家本人。
从中斡旋的经纪人，也就是我们这篇文章的主角——可是顶级画商拉里·高古轩。
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高古轩是谁呢？
他是全世界最顶级的画廊主（Gallerist），在纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎、罗马、日内瓦、香港等地开了16家画廊（从来没有人开过那么多），而且在纽约和伦敦这两个最重要的当代艺术之城，高古轩是历年排名第一的牌子。
开在旧金山的第16家高古轩画廊。
他也是全世界最顶级的画商（Dealer），也就是说，他不仅开画廊，做展览，同时也做中间人和经纪人，通过拍卖或私洽来做艺术品交易。
从业30多年来，高古轩帮世界上最贵的那些艺术家卖过画——或者反过来说，他把后者卖成了世界上最贵的艺术家。
比如2015年的全球艺术品拍卖榜，Top20里就有5个人——毕加索、贾科梅蒂、蒙德里安、安迪·沃霍尔和塞·托姆布雷——要么在生前，要么在身后，有作品被高古轩代理过。
毕加索，《阿尔及尔的女人（O版）》（1955），成交价1.79365亿美元
打开高古轩的官网，你会发现其代理过的艺术家名单更长——多达121人，目前正在展览的艺术家有29人，除了上述那些人，还包括另外几位非常重要的当代艺术家，比如达米安·赫斯特、巴斯奎特、贾思帕·约翰斯以及里希特和白南准。
根据《华尔街日报》的一篇报道，今天的高古轩，一年卖掉的艺术品可以超过10亿美元。
塞·托姆布雷的《无题（纽约市）》，2015年拍出7053万美元，注定是一张会被大家吐槽“什么鬼”的作品。
维基百科的词条将高古轩的工作称为“开展美术馆级别的展览”，而权威的英国《艺术评论》杂志则分别在2010年和2012年将其评选为世界艺术影响力Top100榜单上的第一和第二。
然而，这样的一个人，从来没有上过一天艺术史课，甚至在其童年，他连一次博物馆都没进去过。
那么问题来了——高古轩是如何做到这一点的？
我们一个接一个来说。
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高古轩之所以能建立今天这样庞大的艺术帝国，原因之一，按照《华尔街日报》的说法，是因为他：从来不对艺术家说“不”。
1991年左右，美国极简主义雕塑家理查德·塞拉（Richard Serra）想做一些大圆环之类的作品，但找不到合适的展示空间。
某天，他和高古轩经过纽约SOHO区域的一个停车场，后者喜欢它。“拉里，那就是一个停车场。”塞拉提醒他。而他却反问：“你想什么时候做展览？”
塞拉告诉他大概六个月后，高古轩就在这个停车场上为塞拉建了一个画廊。
理查德·塞拉的作品，营造巨型迷宫式的体验效果。
“他从来没有对我说过‘不’字。每一件我让他帮我做的事，他都做到了。”塞拉说，“你可以说他是一个赌徒，但他从来不会轻易被吓着，只要看准了机会，他就绝不放过。”
据称高古轩从来不干涉艺术家的创作，而且，艺术家缺钱的时候，他还会提前支付“生活费”甚至作品的制作费，以便他们能安心创作。
比如另一个也挺受争议的艺术家杰夫·昆斯（Jeff Koons），早年缺钱制作，高古轩就为他到处奔走——几乎20年之后，昆斯的那一系列作品才陆续出炉。
上图：高古轩与塞拉（左）和杰夫·昆斯（右）；
下图：杰夫·昆斯的作品《Play Doh》，就是一堆颜料。
另一个例子关乎美国艺术家托姆布雷（Cy Twombly）。
生于1928年的托姆布雷是高古轩最铁的艺术家朋友之一。在长达20年的合作期里，他们甚至没有签订过任何书面协议或合约。托姆布雷晚年去意大利定居，高古轩还专门为他在罗马开了一家画廊。
2011年去世之前，顽疾缠身的托姆布雷常常要往返美国和意大利，高古轩就用自己价值4000万美元的私人喷气式飞机接送，以至于托姆布雷说：“我这一辈子，最喜欢两件事情，一件是画画，另一件，就是坐拉里的飞机。”
让你们感受一下托姆布雷的另一件作品——名字不重要，反正都是画圈圈。
一个画廊主拥有自己的私人飞机，这在过去是不可想象的。
你想想，上世纪五六十年代的时候，一件印象派大师的杰作也不过就是30万美元，但到了2014年，全球艺术品交易已突破680亿美元；2015年，佳士得（全球最主要的两家拍卖行之一）一个星期就卖掉了10亿美元的艺术品。
唐·汤普森在《疯狂经济学》一书中写到，作为一个卖画的，你不能比旗下的艺术家看起来还过得好，但是，高古轩“是少数能打破业界这一不成文规定的画商之一”。
我们有时候会嘲笑当代艺术，但从投资的角度来看，你不得不佩服高古轩的眼光。
高古轩从不做艺术圈里的天使投资人，去培养或代理新晋艺术家——巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）也许是唯一的例外——而他显然押中宝了。
父母是海地和波多黎各移民，巴斯奎特生于纽约， 从未受过正统的美术训练，高中就辍学，而高古轩说第一次看到巴斯奎特的作品时，他感觉自己头发都要竖起来了。
上图：巴斯奎特给高古轩画的肖像；
下图：巴斯奎特和他当时的女朋友麦当娜。
虽然不知道巴斯奎特是何方神圣，但高古轩还是以3000美元一张的价格在某家画廊买了三件巴斯奎特的涂鸦作品。那时巴斯奎特才19岁，还有一个后来享誉全球的前女友：麦当娜。
大多数时候，高古轩采用更加保险以及回报率更高的方式。别人帮他发掘那些有个性、有潜力、甚至已经过市场检验的艺术家，而他要做的，就是挖墙脚，或者等对方主动投奔。
例如，以画一些变形的情色画出名的美国艺术家约翰·柯林（John Currin）从之前的画商安德里亚·罗森（Andrea Rosen）跳槽到高古轩，“是因为高古轩以140万美元将他的《渔人》卖给了纽豪斯，这是当时他作品拍卖纪录的3倍”。
喏，这就是约翰·柯林的作品，融合了古典绘画但又透露出色情意味的女人像。
安迪·沃霍尔是另一例子——他早先是传奇画商卡斯特里（Leo Castelli）代理的艺术家，但却因为受了委屈，自己私底下卖作品。
1985年，高古轩代理了他一批不太受重视的画作，并给他做了个展。结果过了一年多，安迪·沃霍尔就死了。
这位波普艺术的代表人物曾说，“死亡意味着大量的财富，死亡能使你成为明星。”他自己的死亡证明了这个预言——安迪生前的作品价格从未超过5万美元，2015年，他的《彩色的蒙娜丽莎》以5610万美元的价格成交，而2014年更是以《猫王三重影》拍出8190万美元天价称雄当年的拍卖榜单。
安迪·沃霍尔，《彩色的蒙娜丽莎》。
作为少数代理他的画廊，高古轩在安迪·沃霍尔去世近30年后，仍举办了20多场作品展，并将他的价格持续推高。相比于艺术家本人，高古轩才是最大的赢家。
如前所述，高古轩代理过的艺术家基本上囊括了当代最贵的那部分人，除了美国本土和欧洲，还包括日本的村上隆、草间弥生，韩国的白南准（后来加入美国籍），在中国，高古轩代理的唯一一个艺术家是曾梵志——2011年、2013年、2015年，高古轩分别为他在香港、伦敦、纽约做过个展。其中，在2013年，曾梵志的《最后的晚餐》在苏富比拍出1.8亿港元的天价。
高古轩和村上隆。
创作中的曾梵志，这一“野草”系列最后在高古轩展出。
那么，是什么因素决定着高古轩要不要签约某个艺术家呢？
“你得看作品的质量，同时，也得看你是否能卖掉它。”高古轩说。
“相信我，这也是艺术家们想要的：他们希望作品被卖掉。你是他们的主要经济来源，所以你必须要保证你能做好这事儿。你知道，他们得买房子，得把孩子送去私立学校上学，而这些都需要钱。世界就是这么转起来的。”
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第二个问题：高古轩是怎么把画卖给那些有钱人的？
我的解释是：懂不懂艺术没那么重要，但绝对要懂得做生意，以及跟做生意的人打交道。
高古轩生于1945年，出身并不显贵。他爸早先是一个会计，妈妈是一个跑龙套的演员和歌手，而他自己看起来也不是什么有前途的好学生——高中因为游泳游得好，进入加州大学洛杉矶分校（UCLA）后，他参加了学校的水球队，然后大二那年从中退出。
1969年，高古轩从UCLA的英语文学系毕业，做过音像店、书店、超市的店员，还做过停车场的经理。某天看到有人在停车场附近卖海报，他就想，或许自己也可以试试。他发现，相比于卖15美元的一张海报，只要把海报装上框，就能让价格飙升到50甚至100美元。
你看，多装一个画框，就能让画多卖好几倍的价钱。这就是生意人的头脑。
大卫·格芬（David Geffen），好莱坞亿万富豪、“梦工厂”三大创始人之一，同时也是高古轩的客户和朋友说，“从来没有人像拉里那样，在艺术市场这么做生意——他天生就适合干这个。”
而高古轩自己的说法是：“我能卖掉任何东西，伪劣品、次品、皮带扣子……反正只要能卖的就行。”
格芬在接受采访时说，有好几次，高古轩都把他不知道也不想要的东西，成功地卖给了自己（格芬）。
这张照片把艺术圈权力最大的三个人都囊括进去了：左边是年轻的高古轩，右边是卡斯特里，中间那个是顶级收藏家萨奇。
在这一点上，高古轩是颇有他的前辈李欧·卡斯特里（Leo Castelli）之风的——抽象表现主义画家威廉·德·库宁（Willem de Kooning）有个说法：“你给他两个啤酒罐，这个王八羔子都能给你卖了。”（后来贾斯帕·约翰斯（Jasper Johns）还真做了两个铸铜的啤酒罐，而卡斯特里还真是把它们卖掉了。）
现当代史上这些顶级的画商，无一不是营销和品牌专家。
但是，高古轩和他们都不一样，就像《华尔街日报》所形容的，“没有一个人能像拉里那样，处理数字后面那么多的‘0’”，换而言之，没有人像他那样，能把艺术品价格推高到今天这个令人厌烦的高度。
美国现代艺术博物馆（MoMA）的艺术总监格兰（Glenn Lowry）说，高古轩是艺术市场里站在顶端的那个人，而后者也毫不讳言喜欢艺术品交易。
而且，没有人比他更了解艺术品交易的脆弱本质。“没有人真的需要一张画。”高古轩说，“艺术品的价值是创造出来的，是一个群体来界定它值多少钱，而维系这个价值体系，就是一个画商的工作——不是做几单生意那么简单，而是要确保，让大家觉得重要的那些艺术品真的那么重要。”
曾经有一段时间，人们（尤其是刚刚进入这个圈子的买家）都希望艺术品的价格能像房价那样降一降，但到了后来，他们说：“我希望它永远都别跌。”（这事儿可以看看我们的旧文：动不动好几亿，为什么名画能卖那么贵？｜象外艺术经济第一课）
对价格这事儿，高古轩从来就没内疚过。“我从来都不认为艺术市场是一个所有人都能来玩的地方，”他说，“的确，我们在全球都有画廊，但我们更倾向于卖给少数中的少数人。我相信艺术应该大众化，但当你真正进入这个领域，你就会发现，它其实还是一个精英的世界，不仅仅是经济上的精英——有多少人真正读诗呢？”
跟那些少数中的少数人打交道的时候，高古轩的优势就体现出来了——
在业内，高古轩有一个外号，人称“Larry Gaga”或“Larry Go-Go”，意指他精力充沛，果敢迅速。
1979年，他从杂志上看到某个艺术家的作品，于是马上致电谈合作。幸运的是，后者不仅接受他的提议，还把自己的画商卡斯特里介绍给了高古轩。
通过卡斯特里的介绍，高古轩又认识了一堆艺术家和藏家——他甚至直接撬了卡斯特里的墙角——通过查号台的服务，三番五次打电话给卡斯特里对接的大藏家特雷梅恩夫妇（Burton Tremaine and Emily Tremaine），并说服后者将一些作品的委托销售权从卡斯特里转交于他。高古轩甚至将画廊直接开在了卡斯特里的画廊对面。
高古轩的第一个大客户是康泰纳仕（Conde Nast）的老板纽豪斯（S. I. Newhouse），后者委托他在拍卖场上叫价1000万美元，买下蒙德里安（Piet Mondrian）的《胜利之舞》。
蒙德里安，《胜利之舞》
要知道，顶级艺术市场是一个很小的俱乐部。一个人是否能被视为顶级画商，取决于他电话簿里有多少大藏家的名字，以及多少人愿意毫不犹豫地让他买东西。
借助纽豪斯这一战，后来那些最大的收藏家和有钱人，比如格芬、萨奇、科恩，还包括佳士得老板弗朗斯瓦·皮诺（Francois Pinault）、金融家莱昂·布莱克（Leon Black），以及慈善家埃里·布罗德（Eli Broad）等人，一一成为高古轩的大客户。
高古轩有一种能力，他能将幽默、直接以及谨慎融为一体，用高超的手段将艺术品炒到高价，以担保所有的买家都实现增值。最后，他达到了将自己做成品牌的目的——“相信拉里总是没错的”。
2004年，高古轩伦敦主画廊开幕的时候，仅通过电话、幻灯片和电子照片，高古轩就将托姆布雷那些价格介于30万至100万英镑的作品卖掉。
2007年，汤姆·弗里德曼（Tom Friedman）的个展预售，高古轩甚至连电话都不用打，只是将弗里德曼的作品图放在网站上，然后设置一个登入密码，将密码发到客户的邮箱，然后——一天之内，作品全部卖掉，最贵的一件售价50万美元。
汤姆·弗里德曼的展览现场。
《疯狂经济学》一书中写道，“就算是高古轩的其他展览，只要画廊职员打电话跟客户说‘拉里认为你一定要收藏这件作品’，所有展品都会售罄。一名高古轩的离职员工透露，大约每四个客户中就有一个会回答‘好，那我要了’，根本不会问‘这件作品长什么样’或者‘要多少钱’。”
他们信任高古轩，就像信任自己的投资顾问一样——毫无疑问，高古轩就是他们的投资顾问。而绝大多数情况，他们都赢了。
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高古轩的朋友Jean Pigozzi说：“一开始的时候，所有的人都说：他是一个骗子！对，他现在也是一个大忽悠，但是，他真的学得非常、非常快。”
每天早上，他会看CNBC和CNN，然后到了11点，他就从家里走到一个街区对面的办公室，开始联系客户。他不经常打电话，而是发短信，比如发给LV的老板路易斯·威登；他也从来不用电脑，两个助手帮他处理所有的邮件。
他有着令人过目难忘的银灰头发和眉毛，而他自己则对艺术品过目不忘。他会记得在哪里看过一张什么样的画，卖多少钱以及谁最后拥有了它。
他会想尽一切办法要到他想要的东西，也会想尽一切办法把它卖给他想卖的人。比如收藏家埃里·布罗德就说在自己2000多件藏品中，有40%都是高古轩卖给他的。
如果他知道你手上有一张安迪·沃霍尔的画，而恰巧又有人想要，高古轩会一天给你打50个电话，不厌其烦地催你为什么还不给他发作品图。
甚至，对于那些声明了不卖的作品，他也能私下促成交易。比如格芬不想卖手头上那件德库宁的《女人三号》，于是搪塞高古轩说，“除非你出1.4亿美元，我就考虑一下。”
德库宁，《女人三号》
结果，当天高古轩就把钱准备好了——他以接近1.4亿美元的价格私洽成功。那是2006年，当代艺术品交易还没有到达疯狂的顶点；直到2013年，培根作于1969年的一张作品拍出了1.42亿美元，才刷新了德库宁的这一纪录。
高古轩从未成功加入美国艺术经销商协会——他们这一行的顶级俱乐部；达米安·赫斯特、草间弥生以及其他少数几个艺术家也脱离了他的画廊；最近几年，他还因为税务、涉嫌扰乱艺术市场等问题身陷官司。
不管人们讨厌他还是喜欢他，高古轩仍然是世界上最出名的画商，是拍卖会上所有名流都想着过去寒暄两句，以表示“我跟拉里是哥们儿”的权势人物。
艺术媒体乐于分析他的成功诀窍，比如从不把时间浪费在不重要的客户身上，鞭策手下的员工高效地完成业绩，甚至连在自己生日的时候都给员工发邮件，“今天是我生日，赶紧帮我卖点画吧。”
高古轩豪宅之一。
在他不同的别墅里，放着毕加索、蒙德里安、培根、安迪·沃霍尔、托姆布雷等人的艺术品，估计其价值已经超过10亿美元，不过高古轩说自己从未想过卖掉它们。
他的艺术帝国会持久吗？他所经手过的那些艺术品呢？
“很难说一百年后这些艺术品会不会像我们所期望的那样持续下去，这也是为什么我们称之为时间的考验。”拉里·高古轩说，“我已经将这门生意做起来了，而且没有退路，就像西西弗斯，我每天需要将石头推上山，有一些时候其实是石头推着我上山，但不管怎么样，我需要让石头动起来——而我就爱这样做。”
金·戈登（Kim Gordon）“画”的高古轩的名字——其实Kim首先是一个歌手，然后才是一个艺术家。
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END
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把艺术拉出〇外
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