变成熟的标志之一：越穿越冷淡
COS to ARKET
春夏季，似乎每个品牌的衣服都在趁机烂漫。惹眼的印花、明目张胆的紫色和粉色，还有薄纱、蕾丝等质地在炫耀自己的轻盈。
在这一派热闹之中，有一个品牌倒显得沉稳和冷静，那就是 COS。
在很多人眼中，COS 正如它所呈现的一样，小众且高姿态。它不会主动接近你，也绝不呈现多余的颜色与细节。如果穿着者自身没有强大的气质，是很难驾驭它的。
COS 是 Collection of Style 的缩写，意味风格采集者。
创立之初的 COS 几乎只有黑白灰三种颜色。纯色的衣物有些被平平整整地叠放在展示台上，有些则被规规矩矩地悬挂在衣架上。它们心平气和地向你诉说：你买的不仅是款式，更是质感。
👆 COS 在苏黎世 👇 COS 在银座和华盛顿
COS 的年龄只有 10 年出头，却已经坐拥一大批忠实且有品味的拥簇者。
它一直坚持着创立之初就定下的原则：打造一种不受时间约束的审美。所以，它青睐基础款，用设计赋予白衬衣、小黑裙等经典单品以新意。
得知 COS 是 H&M 集团旗下的品牌时，不少人会稍感诧异。因为，COS 不像快时尚品牌，它不追赶时髦，每年基本只推春夏和秋冬两季产品，节奏相当缓慢。
而且，比起快时尚品牌来说，COS 的品质也很优良。COS 的设计师们会花费很多时间去探索好面料，包括这种面料要如何清洗、时间久了质感会发生什么变化。当设计完成后，设计师们还会做出一本“生产指南”给工厂，以保证成品的品质。
很走心了，但价格不算太贵。
这就是 COS 受欢迎的原因，它填补了快时尚品牌与设计师品牌之间“亲民却高级”的地带，让对设计、质感有追求，却还买不起大牌的人能够得到满足。有人说它是平价版 Céline 或 Jil Sander。
Céline
“亲民”体现在 COS 的性价比上，那么“高级”则体现在 COS 的艺术性上。
设计总监 Karin Gustaffson 说：“我们相信艺术先于时尚，艺术推动着 COS 一直向前。”
古根海姆举办艾格尼丝·马丁（Agnes Martin）个展时，COS 不仅赞助了展览，还以艾格尼丝·马丁为灵感推出了胶囊系列。
展览现场 Photo from Guggenheim
艾格尼丝·马丁生前患有精神分裂症，一直在作品中追寻一个谨慎且静谧的世界，人们喜欢称她为“极简艺术家”，她则说自己为“抽象表现主义”。
COS 的胶囊系列也充斥着宽松的廓形、静谧的色彩与自然的面料……无一不受到艾格尼丝·马丁的启发。
艾格尼丝·马丁的作品与 COS 胶囊系列
而 COS 对艺术与设计的吸纳，并不局限于服装这一表现形式。
比如，它还曾与日本当红设计事务所 Nendo 合作，从一件经典白衬衣出发，根据铁架线条划分出的空间对白衬衣进行染色，从而打造了这件空间感十足的艺术装置。
COS x Nendo
另外，COS 还会发行自己的半年刊 COS Magazine，刊物的设计延续了它自身的调性。
这本刊物不仅仅是为了展示 COS 的衣物，它还夹杂了许多看起来与 COS 毫无关系的访谈内容，访谈对象包括爱尔兰艺术家 John Gerrard，日本花艺师东信康仁，英国调香师 Lizzie Ostrom，失明建筑师 Chris Downey等等。
AnOther 杂志的时尚编辑说：“COS 之所以受欢迎，很大一部分原因是因为它有很棒的视觉传达。就像 Céline，Comme des Garçons 和 Acne 一样，这些品牌不会单单呈现产品图，它们还会靠发行杂志、非商业化的画册来吸引人们进入它们的世界。它们就是在分享它们喜欢的事物。”
这些举动显然有效。
COS 成长得很快。2009 年时，它的总盈利为 1.3 亿美元，到了 2014 年就涨到了 6.25 亿美元。去年 COS 迎来了品牌的 10 周年，它的触角也早已伸向了全球 37 个市场，拥有实体店 231 间。
可是问题来了，COS 推崇的基础款和经典款，要如何在年复一年中持续吸引人？
论扩张速度与脸熟程度，COS 不及 ZARA 的高端品牌 Massimo Dutti，论冷淡与成熟程度，COS 又不及优衣库的高端品牌 Theory。
于是……
去年 H&M 集团推出了新的品牌 ARKET，品牌名的意思是瑞典语的“一张纸”。这也暗示了它那极简、实用的北欧基因。
第一家 ARKET 开在伦敦
ARKET 的创意总监 Ulrika Bernhardtz 将这种基因用四个词概括：经典（timeless），新鲜（crisp），品质（quality）和温度（warmth）。
不少人可能会觉得这种品牌定位与 COS 是否过于相似了？而且，两者的价位也相差不大。
ARKET 店内的样子
不同的地方，大概就在于“品质”与“温度”。
比起 COS 来，ARKET 在面料上的讲究有过之而无不及。
在 ARKET，你不仅能够通过普通的男女装分类进行选购，还可以通过面料的图案、颜色与材质来找到你想要的单品。
为此，ARKET 专门创立了一套编号系统，例如“220003·310”是指棉质薄府绸衬衣，“234004·3100”则是指有机棉府绸衬衣。
ARKET 还自己研发了 GSM™ 棉纱，它的大部分针织衫就是由这种GSM™ 棉纱制成的。 GSM™ 棉纱也有数值，数值越大，织出来的服装也越紧实：
另外，ARKET 还有许多羊绒、美利奴等材质都来自于回收材料，又一次推动了 H&M 集团努力想要打造的环保形象。
这大概也是 ARKET 的“温度”所在。
当然，人们还能从 ARKET 的店中直接感受“温度”。COS 推崇审美，ARKET 则推崇一种生活方式与购物体验，它称自己为“一家摩登卖场”。
在 ARKET 店内，你会看到男装终于得到了重视，被摆在一楼的位置（大多数品牌通常倾向于将女装摆在一楼）。
除了衣服，你还能看到花瓶、椅子、餐具等居家物件。ARKET 还有一点买手店的性质，会从其他品牌中挑选调性符合的物件进行售卖。
另外，Ulrika Bernhardtz 还说，实体店不该只是一个交易的场所，“它应该是一个让人乐意前往、并在那里消遣时光的地方”。
这样看来， ARKET 店内设有咖啡店也就是自然而然的事了～
ARKET 成立时间不长，还未知它是否会与 COS 形成竞争关系。
但就普通消费者看来，ARKET 与 COS 的服装风格很相似，也许更年轻些：
ARKET
如果大家在 ARKET 不仅能买到服装、还能买到相对应的生活方式，是不是会对 COS 的需要程度降低？
如果人们看腻了极简主义风格，主打审美的 COS 又该寻找哪些可能性？
至于 ARKET，它会像 COS 那样成为 H&M 集团的形象与业绩担当吗？
图片来自网络，版权归原作者所有
策划：Lens Brand Lab
编辑整理：咬咬
Ref：
VOGUE: A Taster Of H&M's New Brand Arket
VOGUE: Arket: The Ideal Everyday Uniform
虎嗅：全球最大的快时尚公司能被这个性冷淡品牌拯救吗？
FinancialReview: Why fashion label Cos invests in the arts
Edited: Is H&M’s strategy shifting to future-proof its brand portfolio?
Fashionista: How COS Creative Director Karin Gustafsson Developed the Brand’s Minimalist Aesthetic
BoF: BoF Exclusive | Quiet High-Street Rebel Cos Accelerates Global Expansion
CO.DESIGN: The Secret To COS’s Inspired Minimalism
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