健身房「倒闭潮」的冬天，是「健身内容」的春天｜风向2018
卖卡还是卖课，这是一个问题。
文｜克里斯唐
复盘2017，健身业最具标志性的两大事件：一是贵人鸟放弃收购威尔士，一是乐刻和超级猩猩分获数亿元C轮融资。二者同时表明，传统销售导向的健身模式竞争力被迅速削弱，行业变革加速，新型零售制健身将成为未来主流业态。但未来有多远，行业变革会在短时间内完成吗？答案或许是不会。
把传统健身俱乐部比做健身1.0，新型小型社区健身房则是2.0。毫无疑问，“重获客轻服务”的1.0时代健身，正在走向“获客服务均衡”的2.0时代，但1.0到2.0的跨越，中间依然隔着浩大的用户培养工程。换言之，不去威尔士健身的小白用户，由于健身的反人性特点，依然不会大规模走向乐刻Liking光猪圈健身。健身1.0到2.0之间隔着浩大的“用户培养工程”，可能将主要由“降低健身反人性”的团操课内容来完成。
也就是说，团操课等健身内容，将在健身房转型过程中，扮演着更为核心的作用。
团操内容有着它在“用户培养时期”的天然优势。全面按次零售化，和团体趣味性体验，是团体课程相比“自助器械训练”的两大核心优势。以莱美为代表的操课，教练用户一对多的形式，提高了小白健身用户的参与乐趣，超级猩猩将这种课程趣味化包装，并以零售化的方式售卖，大幅降低了用户的决策门槛。以SoulCycle为代表的单车课程，遵循着类似路径，在国内外大受欢迎。内容可以延展的空间还包括小团体私教、瑜伽等等。
这些多样化的健身“团操内容”，更贴合小白用户的体验特点，将成为健身用户从小白到成熟用户过渡的主流产品。
而另一方面，资本助推的小型健身房快速拓展，和传统健身房的持续开店，都迫切需要优质团操内容来提升获客能力。换句话说，开店越多，成本压力越大，对内容的依赖越大。以乐刻和Liking为代表的小型健身房，主推按月付费，但这同时提高了获客频率，自助健身器械不足以支撑对小白用户的“高频获客”，多样化的团操课可能是。
在这个屡传健身房倒闭的“冬天”，健身内容，正迎来它的春天。
操课的典型代表，毫无疑问是超级猩猩。这家看似没有核心壁垒的操课健身房，课程内容大部分并非自有版权、门店规模偏小，甚至没有基本健身器械。但神奇之处在于，它用低门槛零售化的方式，为用户提供了目前来说最为有趣的内容。如果说当下的健身用户，需求是“动起来”，团操课则是匹配这一需求的最优产品，而非复杂的俱乐部力量器械。即便超级猩猩的单店财务模型，短期内相比健身俱乐部仍是以小见大。
数据也在表明，“趣味性”的团操课正成为用户决策的核心依据之一。据36氪获取的一份健身用户调研结果显示，潜在用户未来选择健身房关键考虑因素中，卡中选择灵活（月卡次卡）占42%，为第一考虑因素。其次为感兴趣的特色团体课程，占到39%，再之后是距离因素，占35%。
也就是说，在普遍采用零售制的健身业态下，特色团体课程，将成为小白用户选择健身房的首要考虑因素。
团操课的另一大典型，则是私教小团课。包括大量的健身工作室，开始以私教小团课作为主打产品。相比一对一私教训练，小团课付费门槛更低，团体气氛更浓，更迎合小白用户的需求。这些课程结合数据化，和智能化效果，呈现出更加丰富的产品形态。比如智能化小团课的快快健身、LED屏幕结合的跑步猫RunningCat，以及优质客群属性的V＋Fitness等等。
健身团体课汇总 36氪制图
相比研发和推广超过60年的国际莱美Les Mills操课，私教小团显然还缺少一个可大规模复制的系统性课程IP。可以看到的例子包括来自美国的CrossFit，和同样来自澳洲的F45训练。CrossFit以特定的功能性训练为目的，通过完成特定的任务，穿插进行有氧和无氧的训练。F45以一对多的形式，遵循高强度间歇性训练原理，会员在不同训练点间轮换并进行功能性训练，用户采用一系列健身器材，整体节奏45秒钟锻炼，接15秒钟休息，结合多种器材开发出不同的课程组合。
课程的标准化操作，和丰富程度，是上述二者可能成为团体课程IP的两大指标之一。目前我们看到国内类似的小团课内容形式，有魔方运动等。但相比已经成熟的莱美课程，私教小团课程体系仍然缺少。
除此之外，瑜伽也成为比器械健身房更有优势的一个课程产品。瑜伽本身的“力量”的部分，等同于健身房的训练功能，而其“柔”和“静”的部分，相比力量健身的消耗来说，更相当于一个“享受”的过程，降低了用户的决策门槛。不管是线上的内容转线下的Wake瑜伽，还是规模化连锁的瑜舍瑜伽、斯巴顿瑜伽，在同一小白用户群体中，吸引力大大高过器械自助训练。
细分的内容还有动感单车，不管是对标美国商用的Soulcycle、SkyWheel，还是家用的Peloton Cycle，都已经成为独角兽企业。这些单车结合课程，开始单店，或者入住健身房，成为获客的有力杠杆之一。对标美国市场，中国动感单车有理由出现更多的公司，可以看到的例子包括GuCycle和SpaceCycle等。
不管单店运作，还是进入健身俱乐部，这些团课模式的健身房，已经开始影响、甚至主导和健身房的竞争。多种团体内容的健身模式，正在形成一种外围合力，对内容空洞的健身房形成“包抄”的局势。
F45小团课训练
与被健身房“包抄合围”的局势相比，健身房正在更多地引进课程内容。原因在于，零售健身房的大规模扩张，获客压力同步递增，课程内容是效率更高的一种获客方式。
据36氪了解，乐刻全国超过200家的直营门店，虽然主打自助器械，但仍主要在引进包括莱美在内多种课程内容，乐刻甚至还引进了CrossFit版权，开起CrossFit门店。按照乐刻创始人韩伟的说法，乐刻健身房作为一个运动场地提供方，以通过教练和内容调配更多的用户参与为目的，提高坪效。而完成多轮大额融资的Liking健身，也面临同样问题。
传统俱乐部威尔士，甚至开始将健身的操房区域分出，成立新公司予以运营。潜在目的，即为对操课内容的精细化运营，以提升俱乐部获客能力。
因此从长远来看，特色化的团操课健身房可以延伸出一条toB服务的商业路径。健身房提供场地，特色团操课公司输出教练及课程，甚至教练培训。在中国健身业转型的过程上，特色化的团体课健身房和器械健身房开始优势互补。
换句话说，把传统俱乐部比作超市，小型健身房比作便利店，那么团操课可以类比成多样化的生鲜、熟食，团操健身房是生鲜熟食专卖店，非标的生鲜熟食可以输出，成为便利店和超市的获客点。
团操课一下成为健身大超市的生鲜熟食，产生巨大的横向品类和纵向上下游拓展能力，这也是超级猩猩估值超过10亿元的主要原因。
RunningCat跑步猫团体课
与开单店的“生意”相比，各色团操课程健身房理应有更大的野心：复刻下一个超级猩猩。课程IP进化的两大标准，则是标准化和系统化。
标准化难题首先出现在动感单车和瑜伽课程上。动感单车主要结合外部视觉和音乐听觉效果完成，相对其它器械的团操课，动感单车的课程内容更为非标，因此课程体系的打造相对较难，对教练的依赖度较高。而瑜伽课程，本身高度依赖瑜伽老师，课程的IP化推广，任重道远。
SpaceCycle单车课程
私教小团是最接近操课的产品形态。以来自澳洲的F45来说，其间歇性训练的课程，可以完成多个动作组合，依赖的器械包括壶铃、阻力绳、沙包、战绳与药球等。与来自新西兰的莱美课程相比，同样借助部分器械，可以完成相对标准化的动作。不过私教小团课的标准化，涉及到的动作和器械更多，标准化难度则同步提升。未来，预计同步视频化的动作分解，以辅助完成动作的标准化。
特色的器械还包括以EMS电脉冲为代表的私教小团课，和以LED辅助的RunningCat跑步猫团体课程。相比莱美和F45的重课程系统研发，前两者的器械比重更大。课程系统化的发展，依然在较为早期的阶段。
如果超级猩猩已经具备上下游拓展的市场潜力，那么在众多类型的私教小团，有理由诞生出下一个超级猩猩。原因在于，小白用户的需求是多样的，这些多样化的课程，将同时存在中国健身行业的转型进程中，并在课程系统化成熟之后，开始往上下游拓展。
冬季来临，淡季的健身房迎来寒冬考验，近日上海奥森连锁健身房的跑路，和更多小型连锁健身房的寻求接盘，都预示着纯销售导向的健身房，面临的形势将更为严峻。可以预测的是，在2017年中国线下健身房大规模融资之后，2018年健身房将大规模开店。新型互联网健身，一方面冲击着传统健身房，另一方面也在获客上面临风险。而不论是新旧健身房，将在健身内容上同时发力，“围抢”团操内容。不管传统健身是否能过越过这个冬天，但“健身内容”，正在迎来它的春天。
*中国健身行业发生史上最大规模的融资事件发生在2017年，2018，国内健身业势必迎来行业史上更大一波红利。
为此，我们集结了行业最全的健身行业数据库和健身从业者代表，制作了「健身开氪」专栏。课程将包括健身房机会和转型分析，覆盖互联网化运营、管理，到投资、拓店业务干货。
课程内容将在元旦后陆续发布，感兴趣的朋友可加开氪君（微信：kaike36kr）了解详情。
推荐阅读
点击下方图片即可阅读