GIF界的谷歌，凭什么靠 6 秒钟广告进账几十亿？
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本文共计 8758 字，阅读需要约 18 分钟。
译 | boxi 郝鹏程
来源 | 《Fastcompany》
小小的GIF也有广阔天地。Giphy被称为是GIF的Google。只要想找动图，几乎所有人马上就会想到上Giphy去找。如果说一图胜千言的话，则动图GIF则可以抵百万言。动图已经成为大家在网上社交时不可或缺的沟通手段。现在Giphy的日活用户数已达3亿，并且跟每一家主流媒体公司都达成了合作关系，这个GIF的Google觉得自己可以撼动互联网的广告业。《Fastcompany》的一篇文章为我们揭秘了它的计划。
今年9月，在一个温柔的周日傍晚，Giphy的几位员工聚集到自己在洛杉矶的工作室观看艾美奖。他们集中的这个地方很时髦很有现代感，是平时用来接待的地方，他们霸占了通常留给等候的客人的极简主义黑色沙发，对面是平板电视墙，平时会反复播放自己服务的视频剪辑。
这里的氛围有点像在宿舍，他们坐着，笔记本就摆在膝上，La Croix饮料罐头就放在伸手可达的位置，但这只是偶尔的社交活动。艾美奖制片方制作方给Giphy的家伙安排了一项任务，让他们对颁奖礼进行“现场GIF直播”，制作出几秒钟的视频循环来活跃网上的气氛并进行分享。其效果是令人眼花缭乱的流行文化元评论（meta-commentary）：艾美奖颁奖礼的价值以若干可用于对其进行评论的精彩时刻的形式被释放——并且在颁奖礼结束后很长时间内那些点滴瞬间仍然会继续闪光。
到了主持人Stephen Colbert开场时跟着一群戴帽舞者高踢腿（可以看成是向当晚的大赢家《使女的故事》致敬）时——Giphy的团队已经在自己的主页放上各种颁奖礼前走红毯的相关动画gif来给颁奖礼预热了。
接下来就是当晚最重要、也是最具争议的时刻：前白宫新闻发言人Sean Spicer突然自带讲台现身颁奖礼，对他“著名”的“观众最多”（特朗普就职典礼被媒体评价冷清时Spicer回复说这是总统就职典礼观众人数最多的一次）的梗进行自我调侃。Giphy的人马上把这一幕做成了GIF形式。Giphy的天才之处不在于将视频原样照搬，而是在观众的各种震惊的表情中寻找闪光点。他们在美剧《副总统》的演员Anna Chlumsky那里找到了。她的整个身体都扭曲成了一个OMG的表情——眼睛瞪得像灯笼，脖子静脉喷张，一边从座位上站起来想要为这场奇怪的表演找一个更好的观看角度。几分钟之内，编辑人员就把3秒钟的剪辑上传到Giphy上面。这个GIF几乎马上就火了起来。颁奖礼结束一周后其浏览量已经超过了1300万。
疯狂的面部特写、猫咪的鼓掌、《老友记》的Joey用男中音打招呼“你好啊”的片段、奥巴马总统在白宫记者晚宴上弄掉麦克风的动画——这些都是Giphy的通用语。这家成立4年的公司基本上普及了一种新型的沟通方式。与笑脸等表情符号相比，高度浓缩的视频不仅支持更为微妙和丰富的情绪，而且GIF无限制的特性（Giphy称自己每天都要添加数百万的动图）也意味着选择合适的动图不仅仅是特别情绪的传达手段。
Giphy的投资者，Lightspeed Venture Partners的合伙人Jeremy Liew说：“如果发《壮志凌云》的动图跟给你女儿发一张‘我爱你’的迪斯尼动图要表达的含义就不一样。这种语境，情绪叠加到文字聊天平台正好弥补了后者的缺陷。使得它变得更有意义、更加强大。”其结果就是“GIF成为一种社交货币，” 广告公司Droga5的群体策略总监Dominic Poynter说：“用新鲜得体的方式娴熟使用GIF的能力已经变得十分重要。就像会文字聊天或者拍自拍一样。”
Giphy已经利用这种文化货币积累了3亿的受众，这些每天都会上Giphy去看看GIF动图，而2016年12月时还只有1亿。这些人每天在Giphy.com以及Giphy嵌入的各个平台（Facebook、Twitter、Tinder、iMessage、Slack甚至Zendesk）上面分享超过20亿的GIF。
尽管这些数字不能完全跟别的社交网络相比，但仍可能是Snapchat（1.73亿日活用户）和Twitter（Recode估计约为1.57亿日活用户）羡慕的对象，这两家都是上市公司。但私人持有的Giphy目前仍处于官方的“增长模式”，联合创始人兼CEO Alex Chung说：“我们认为还可以发展到现在的3倍，这可就有点疯狂了。”
跟很多数字媒体高管只有发展了受众之后才考虑收入模式不一样，现年42岁的Chung不仅足够老到能记住1990年代网络泡沫的教训，而且也知道该怎么干。在被问到估值为6亿美元的Giphy应该如何赚钱时，他首次披露说：“我们有收入。我们知道如果我们想的话一个月就可以盈利。但就像我们对待GIF增长的态度一样，我们要考虑以指数式和可持续的方式实现收入增长。”他和75+名员工已经花费了数年时间为公司的长远发展做准备。随着他们在未来12个月左右推出广告产品以及衡量工具，下一阶段将会展现在世人面前。
在看待数字广告版图时，大多数人认为在可见的未来Facebook—Google的双寡头地位将牢不可破。但只要形成了传统观点，往往就会有颠覆它的成熟机会。Chung相信Giphy有这个潜能。他说：“我们都知道互联网广告有点问题。”潜台词是指去年有关的不准确的指标、品牌安全问题以及横幅广告、弹出广告甚至原生广告等疲软格式的负面评论。
与此同时，他说：“所有人都转向了6秒钟的广告格式。YouTube已经做了。Facebook正在做。我们已经拥有这种格式好几年了。所有的制作工具我们都有。这种6秒钟内容我们有着全球最大的配发规模——无论是移动、桌面还是任何地方。”也许最重要的是，Giphy有着一点都不像广告的商业广告。COO Adam Leibsohn说：“如果内容好，大家就愿意用——用来沟通、逗乐以及发通知。”
“我们考虑收入不是数以百万或者亿（美元）计，而是几十亿计。如何才能达到创造数十亿美元收入的地步？这个东西必须是颠覆性的。”Chung说这话的时候语气很平静。
Giphy走到今天始于2014年Hollywood Hills的一间出租屋。Chung让一位数据科学家朋友分析Giphy上所有的查询，结果发现“80%的搜索都是文化内容：电视、电影以及名人”。于是他决定在西海岸用了整整两个月的时间跟洛杉矶的电影工作室、电视网络洽谈内容版权问题。因为Giphy仍然很小——只有20名员工，办公室设在曼哈顿遥远的西边——Chung又决定最方便还是让所有人都聚到一起而不是跨时区沟通。
那件房子是“一间不算很好的Airbnb”，但却有个游泳池和不错的风景。对于一家年轻初创企业的员工来说，这感觉就像是《明星伙伴》的宅邸。Giphy的首席内容官Brad Zeff说：“我们太小了，所以完全可以在那个游泳池开个全员大会。”
此前Chung曾在Viacom做了7年的音乐授权——他说：“这也许是媒体里面最复杂的授权”——所以他很清楚怎么谈才对娱乐公司有吸引力。为了能拿到《辛普森一家》以及《大城小妞》等节目的访问权，作为交换，Giphy将会与电视网络和工作室的营销团队就其“GIF战略”进行合作。换句话说，Chung的人会帮助他们在Giphy上面设置自己的页面；解释如何让GIF更快有被发现；甚至通过Giphy寻找最佳时刻的自动标记机器自行制作GIF。
这家初创企业的策略类似于Twitter早期到好莱坞提供了周到服务来让电视网络、制片商以及明星去理解它的价值。就像那时候的Twitter一样，这是一种没有取得收入前的让步条件。一位数字营销人员开玩笑说：“好莱坞是一位非常懒惰的性伙伴，只要是容易并且免费的，你就可以做你想做的事情。”据同时也是Snapchat早期投资者的Liew说，Chung是第一位以一种“打开整个要被切断的电视和电影史”的方式将娱乐与GIF连接起来的人。Giphy的洛杉矶之夏被证明是足够成功的，以至于Chung在2015和2016年需要重复进行员工的迁移工作——每次都要换到更大的地方。
随着优质内容的流入，甚至包括以要求苛刻著称的迪斯尼、CBS等玩家的内容注入，Giphy开始转向把内容广泛进行分发。Chung和Leibsohn开始仔细地制订计划，“寻求跟社交网络合作植入GIF按钮。”首当其冲的目标是Facebook，这部分是因为其庞大的覆盖面，另一部分则是因为，用Chung的话来说，“我们知道如果我们能让GIF出现在Facebook上面的话，那可就不一样了。”
2014年的时候Facebook还不允许GIF，并且还说永远也不支持这种格式。通过一点工程上的冒险，Giphy使得GIF可以出现在用户的新闻流上同时又不违背Facebook的规则，借此成功的将自己的内容打入了最大的社交网络上面，而Facebook官方最终也认可了这种格式。今年9月的一个早上，Chung在格式位于Meatpacking District总部的昏暗会议室里跟Leibsohn坐在一起，用其一贯的平静语气说：“2年后，我们走上了F8的舞台，展示了扎克伯格向David Marcus发送来自Giphy的一张GIF。”
这两个人大学学的都是哲学专业，平时的社交圈也都一样，并且因为维特根斯坦的研究而走到了一起。（Chung说：“我们会一起出去逛，打桌球，……以及讨论死亡。这一切都以哲学为基础。”）
接着就是其他的行动。Chung说：“我们让GIF登录Twitter。此前没人干过这个。然后是GIF在Slack上推出。这个也没人干过。我们不断把GIF放到任何你可能要用的地方。在Outlook上也有。我们的使命一直都是让GIF去到没人去过的地方。我们还会继续这么做。”经常打断Chung思路的Leibsohn（反之亦然）补充道：“尤其是如果那里的东西是静态的话。我们会说，那玩意儿为什么不动？”（让一切动起来是一家公司的口号）
Giphy内容的稳步扩张帮助公司以令人眼花缭乱的速度扩张。ICM Partners的Jonathan Perelman说：“我把他们看成是GIF的Google。找GIF你就会去那里。”
Giphy的资深电影剪辑师Tiffany Vazquez说，2016年2月当她看到Conan O’Brien发推说：“刚刚在Giphy上面搜了‘blasé otters’好让你们看看每晚我下班回到家后我的孩子们的表情是什么样的。”时，她知道Giphy已经进入主流了。
Vazquez说：“他既没有@我们也没有给我们打标签。这是一个重要时刻。”
在此后的18个月的时间里，Giphy的中心性有增无减。HBO的数字与社交媒体总监Dana Flax 说，Giphy已经演变为“我们的数字化营销行动的总控钥匙。现在我们的每一项营销活动都要推出一个Giphy已经变成惯例。”
HBO现在已经有超过30个Giphy页面， 上面的GIF数超过了7000张。其中不仅有家喻户晓的《权利的游戏》，也有停播的系列片如《The Garry Shandling Show 》、《归来记（The Comeback）》等，证明了Giphy如何可以保持旧素材的文化相关性并有可能将其介绍给新的受众。在《抑制热情》今年10月回归前夕，HBO推出了一个Giphy页面来预热新一季，在2周之内，经典的Larry David GIF片段（“我能为那个道歉表示道歉吗？Can I apologize for the apology?”湖人队比赛期间意外绊倒了大鲨鱼奥尼尔）浏览量就超过了3000万。Flax说：“这让我们可以将已经停播6年的节目拿出来，重新放入到搜索关键字当中，为粉丝相互沟通时使用这一内容创造机会。我们把GIF看作是已经变成了他们自己的数字化沟通形式，作为品牌，我们希望确保我们的系列剧以及角色是这些更年轻一代相互使用的简写语的一部分。”
Giphy尽其所能来配合这种努力，建立了一个广泛的流行内容数据库。在第四季的《大城小妞》播出之前，Giphy的编辑团队几乎把该剧前几季的每一个精彩时刻都剪辑了出来提供给用户。后来Giphy对奥斯卡也做了同样的事情，他们跟美国电影与艺术科学学院合作制作了很多GIF，一直可以追溯到1937年。
甚至那些跟Giphy没有官方合作关系的娱乐公司也要靠该服务来跟粉丝互动。Bravo频道的《Real Housewives（比弗利娇妻）》的粉丝很热心地将他们喜爱的角色的翻白眼以及毒舌言论做成GIF上传上去。Bravo & Oxygen Media负责社交媒体的VP Adam Zeller说，实际上，Bravo在Giphy上面所有的内容都是用户生成的，她把这归功于该公司为粉丝提供了Giphy相机和键盘等工具来制作自己的内容。Zeller说：“我们Bravo喜欢说一图胜千言，而GIF则可以抵百万言。”
不过，随着Giphy开始探索货币化的路线，他们跟好莱坞的蜜月期可能要遇到压力。除了浏览量（这个也是去年8月才推出的），以及GIF的传递路线信息（比如说从Facebook到Twitter再到iMessage）以来，品牌和节目组对谁在观看自己的GIF基本上是一无所知。当被问到更具体的数据时，一位营销人员开玩笑说：“如果你能向Giphy提出这个问题的话我会很高兴。”
目前为止，品牌仍习惯于用Facebook、Twitter以及YouTube等平台来进行定向营销，比方说在新片或者新一季电视剧上映之前对身为狂热粉丝的25岁以下年轻女性打广告。Chung说，未来几个月“我们会用多种不同技术来为合作伙伴进行跟踪。这可以跟Facebook等的手段相提并论。”
不过Chung强调，跟Facebook不一样的是，“我们不会为我们正在做的事情进行收费。”而Facebook则要求品牌为其一度免费提供的流量买单。Leibsohn承认他们已经跟Giphy内容提供商谈过，“我们的（赚钱）计划跟我们所有的内容伙伴的利益是协调一致的。”
Giphy正在想办法如何才能不仅从娱乐公司那里拿到几十年的内容解析成很小的片段，而且还能创作独家内容。Giphy的首席内容官Zeff说：“我们希望拿到专门为我们定制的内容。也许是一些辅助的角色，从属的故事线。我们如何可以利用跟合作伙伴一起制作的内容？而不仅仅是简单包装一下或者剪接精彩时刻。我们希望找出下一个前沿阵地是什么。”
Zeff或者Giphy的任何其他人都不愿提供更多细节，但该公司说至少有一部电视连续剧正在积极推进这项战略，把GIF当作是制作流程的一部分。这一做法跟Snapchat的snackable有点相像，后者围绕着网络剧《The Voice》 以及《The Bachelor 》也做了系列数字化段内容。当然，在Giphy上，这种内容还会更短，这就引出了一个有趣的创意挑战：你如何将GIF从一个展示某一时刻的媒介演变成一种叙述形式？
通过添加更多的原创内容，包括自行组织的一批艺术家创作的材料，Giphy正在试图像Netflix通过系列剧《Stranger Things（怪物奇语）》那样努力创造出更多的用户需求。通过像艾美奖以及《权力的游戏》首映这样的GIF现场直播，突然之间，为了跟上文化潮流，当活动进行时上Giphy已经变成了一件迫切的事情。Zeff问道：“互联网现在在发生什么事情？昨天互联网又发生什么事情？我们希望成为此类事情的反映，能够把各个时期那些事情的精华展现在我们的网页上。”
按照这一愿景，Giphy就不仅仅是一位对话助手，而且还是某种环绕的、永远在线的频道，很像广播，或者更确切一点，就像前BuzzFeed总裁Jon Steinberg去年针对千禧一代推出的数字财经新闻网络Cheddar一样。Steinberg上个月在Medium写了一篇文章，里面描述了他所谓的后有线时代的愿景：“当大家不看《黑钱圣地》的时候，就会想看点现场直播的东西……想看看世界正在发生‘什么’。”
尽管目前时髦的是偏爱广泛的社会化传播而不是建立一个目的地，但Giphy.com和它的app（月活用户2.5亿）仍然是该公司被低估的资产。Chung说：“我们开始看到越来越多的人过来观看内容。” Leibsohn补充说：“从某种程度来说我们就像电视网络。我们进行节目安排，我们有收视率模块。”他指出，Giphy在服务内容合作伙伴、定向特定地区、时区以及分发服务等方面可以是极富创意的。
Chung说：“每个人都在为这1小时的黄金时段打得不可开交，对吧？”他指的是Amazon、HBO、Hulu、Netflix等创作《权力的游戏》式的必看史诗巨作。但他的专注点正好相反，是“制作让人离开的内容。要知道让人完全不走开全程互动内容的不存在的。我们认为我们可以拥有另外那23个小时。”
当好莱坞在推动Giphy的爆发时，消费者品牌基本上就是给这家初创企业发《飞出个未来》里面Fry的这张火爆的动图：“闭嘴把我的钱拿走吧！”
去年广告公司CP+B给Hotels.com策划了一个活动，让其代言角色Captain Obvious去竞选总统。与此同时，它还制作了插播广告，把这位极富表现力的怪人放在白色背景前做出一系列的面部特写，包括从挖苦式的“OK”到“异常愤怒”等丰富的表情，然后发布到Giphy上面。其目标是让GIF在实际的选举过程中给大家用于讨论。结果这系列GIF得到了超过1.5亿次的浏览量。今年秋天，Converse 制作的Millie Bobby Brown（《怪物奇语》）跟返校上学有关的系列表情反应也大获成功。CP+B 的创意总监Quinn Katherman说：“Giphy是仅存的纯粹平台之一。如果品牌想要在这里获得成功，就要想办法给对话做点贡献，而不只是把自己插进来（注：指植入广告）。”
创办Giphy之前在广告业干了8年的Leibsohn认为，大多数互联网广告只是品牌试图闯入未被邀请的晚会的一系列日益令人绝望的示例。广告公司Deutsch的首席数字官Winston Binch说：“我们讨论的是一场亲密的对话。大家会拒绝不真实的东西。对于品牌来说这是个挑战。”为此，Leibsohn和Chung只想邀请耐克（或者Converse）的人加入对话，因为她穿着很酷的鞋，或者他和他的朋友正好在讨论耐克。Chung说：“然后他们离开。这是一种不同的、真实的品牌化内容体验，但互联网现在还没有这样的内容。”
那么Giphy的目标就是“拥有”这6秒钟的广告格式然后制作能散发出这种真诚精神的广告（或者说服品牌制作广告）——不过这种媒介还处在非常初级的阶段。另一家GIF公司Tenor的首席商业官Jason Krebs说：“营销人员理解短视频在其价值链中的价值需要很长的时间。”他们正打算推出付费的品牌广告。“这如何推动他们的成功？就像你在电视或任何高度成功的媒介上一样，他们要提出的第一个问题就是，我们是不是得到了想要的曝光率？它有没有曝光给合适的受众看，是不是在合适的环境下观看？但接下来的问题就是，‘好吧，很好，现在我们有曝光度了。但这对我们的业务有帮助吗？’这正是我们现在试图向营销人员证明的东西。”
尽管自己正朝着这个目标努力，但Giphy认为自己有一点对品牌是极具价值的：可以接触到数亿消费者的私人感受。Chung说：“很少有地方能够把每个人联系到一起，能够接触到他们的交流，并且告诉你为什么他们会在每一种可能的上下文环境下讨论你。如果你从收入广告平台的角度去思考这个的话，这就是威力所在。”
这可能是一个令人垂涎欲滴的说法：人口统计细节加上用户品味、兴趣加上对其情绪性行为的理解。乐高资深全球社交媒体经理James Poulter说：“就像我们从Google搜索和YouTube搜索了解到大量东西一样，大家对Giphy的使用方式也是他们对乐高这个品牌的诉求。”
尽管Poulter承认自己还没看到数据，“如果大家在发送乐高GIF时会搜索‘Lego’我会非常惊讶。”在Giphy上面一共有接近5000张乐高的GIF。“他们也许是在寻找高兴或者悲伤或者LOL之类的表情。我们想做的是要确保我们给他们展示在那类内容当中最有趣、或者最好、最幽默，也就是最酷的内容。这是我们想要提供的内容。当你觉得某个东西很出色或者惊艳时，我们乐意成为你选择作为分享手段的品牌之一。”
就像Leibsohn指出那样：“可口可乐说，‘畅爽开怀。’我们可以向品牌、内容制作商、新闻地点等表明，你再也用不着告诉任何人去‘畅爽开怀’。如果你表现出快乐的样子我们是可以理解的。”在被问到他和乐高会为什么买单时，他所说的就只有一句话，“要有有形价值”。
Chung和Leibsohn似乎并不担心这种价值究竟是什么。Chung说：“把所有的内容所有者汇聚起来，让内容可搜索用了4年半的时间。” Leibsohn则补充说：“此外，这还是时间和关系的问题。我们已经破土。我们已经巩固了所有这一切。”
Chung说：“我们已经是这种内容的同义词。如果你搜索GIF的话，我们是No.1。”
Leibsohn回应说：“算了吧。但你搜索‘生日快乐’的话，我们就是No.1。”
Chung说：“是的，我们现在拥有生日快乐了。”
如果你拥有生日快乐也不能赚钱的话，好吧，会有1716个标记为“捂脸”的GIF发给Chung和Leibson的。
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