天猫超级粉丝日：关于精准营销的那些事儿
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如何让消费者沉淀为品牌的忠诚粉丝，天猫做的比预想的要多。
文 | 万德乾
天猫之于阿里，其核心功能，在于承担搭建国内外品牌商，与消费者之间全方位关系的融合。
如果将品牌商与消费者之间的关系，更进一步推进至品牌与粉丝的关系。对天猫来说，不存在敢不敢想，而是必须要付诸于怎么去做。
天猫互动吧，选在今年3月20日～22日，面向几亿天猫用户，推出为期三天的天猫超级粉丝活动日。
这次天猫超级粉丝日，可以算是天猫再一次试水测试，从天猫一般消费者升级为品牌的粉丝之后，如何再次帮助品牌触达精准人群，吸引沉淀粉丝，并为后续长线精细化运营做预热蓄水。
最终，在提升粉丝的品牌忠诚度之后，形成在品牌私域内的品销合一。
超级粉丝日的超级福利
天梭、荣耀、H&M，是今年超级粉丝日活动，三家主要的“海景房”品牌。
很多人已经从各类社交媒体了解到，H&M天猫旗舰店在3月21日当天的盛大开幕。这是天猫又一次迎接全球市场快品牌的入驻，也是又一个全球服饰品牌巨头选择在天猫，和他们的粉丝见面的开始。
作为今年荣耀主打入门级市场的荣耀畅玩7C手机，荣耀选择在天猫超级粉丝日期间，强势开卖，并提供200套为天猫超级粉丝日专属礼盒，限量开售。
而另一个国际大牌，也是瑞士巴塞尔钟表展的参展常客，此次天梭为粉丝们提供的活动奖品更为给力。不仅有旗下代言人黄晓明的粉丝见面会门票作为粉丝的专属权益，还为天梭的粉丝，也是钟表爱好者提供免费机票畅游欧洲。
这太有趣了。
如同喜欢古典音乐的粉丝，拿到一张音乐会的门票，固然开心。但有机会前往德国亲手触摸贝多芬的原手稿，那可谓惊喜。
参加瑞士巴塞尔钟表展，就是心同此理的惊喜。喜欢天梭的粉丝，一定也是喜欢钟表的人群。
有趣，就该是粉丝触达品牌就该有的标配体验。
天梭的品牌口号：This is yourtime。基于“蜕变和成长中的社会/职场新人”考虑，希望为粉丝传递“时间和人生由自己掌握，让现在的经历，都是为了能够成为和时间一起前进的人”。
这是一次挖掘人群典型场景和典型境遇的典型案例。天梭切准用户洞察，整体基调保持年轻人的昂扬向上。才能让天梭和粉丝之间，达成品牌和人的价值的贯穿连接。
粉丝人群、品牌和品类背后的文化、时代调性及价值命题的打通，就是此次天猫超级粉丝日带给粉丝的给力回馈。
华为、蒙牛、百事、九牧、桂格（美国食品品牌）、美康粉黛（国产个护品牌）、FOSSIL（美国配饰品牌 ）、ECCO（丹麦皮具品牌），也均参与到此次超级粉丝日活动。
在活动期间，天猫还提供多种粉丝互动玩法。通过大数据为用户圈层，引导到活动前期报名、抽奖+分享拉人、双人可同时中奖的互动玩法。多个抓手为活动蓄水，沉淀品牌的粉丝关系。
品牌的消费者关系重构
粉丝，是品牌商的粉丝。用户，是天猫的消费主体。
让天猫的消费客群，变成品牌商的粉丝，不难。两者原本就有重叠，甚至从时间顺序来说，很多人群，先是品牌的粉丝，然后才是天猫的用户。比如电商未诞生以前，很多80后，在他们的青少年时期，就已经是国际大牌的粉丝了。
然而，从传统商业社会成长的品牌粉丝，与天猫平台定义的品牌粉丝。其本质的不同，在于天猫的全体系属性。
可以说，品牌在天猫上，已经将品牌原来的属性和调性，有了一定程度的升华和重构。
因为，天猫新品牌口号——“理想生活上天猫”——的另一面，是“无处不在”的天猫。
在以前，一个粉丝与一个品牌完成一次互动，或许需要在多个日常生活场景才能完成。但在天猫，可以一站式全解决
在天猫上，粉丝可以把天猫当作一本时尚杂志来看。今天已经有很多人少看或不看时尚杂志，但他们平均浏览时尚信息的时间和丰富度，可能比以往更多。很多人把天猫女装商品详情页，当作时尚杂志、穿衣指南去看。喜欢的看完下单，不满意的接着看下一个页面。
天猫，也可以当作一个实体商场来逛，即便什么都不需要买，天猫也能带给人纯粹逛的乐趣。当然，无论从任何角度来到天猫，当粉丝想获得心仪的品牌时，天猫更能让人随时想买就买。
这是天猫作为商品和用户之间的交易平台之外，有资格再次搭建一个品牌和粉丝之间的互动平台。
每个粉丝，作为一个普通的个体，原本与品牌有关的生活方式，不得不分散在日常生活各个方面。现在，天猫帮助这些普通个体，全部集合于一体。
而天猫互动吧，在天猫目前成熟而完整，全面而精准的平台上，以天猫超级粉丝日的活动形式，将粉丝和品牌的互动，再次提炼萃取其感情和兴趣的颗粒度，进一步实现唤醒粉丝，触达品牌感情和兴趣，并为后续的购买转化预热蓄水。
天猫、粉丝和品牌方的三方关系，也就等同于“连接交互（产生感情），达成交易（转化销售），便利交付（随处可买）的一条良性精细化运营链路。
粉丝是因为去天猫而发现品牌，还是因为品牌而选择天猫。在超级粉丝日的逻辑里，两者互为作用。
实际数据上，也佐证了这条良性链路极高的营销价值。根据双11品牌粉丝成交占比的数据显示，目前行业头部品牌的粉丝成交占比已非常明显，粉丝的客单价也比非粉丝用户的客单价平均高出一般水平。
可以说，天猫重新沉淀了品牌商和消费者之间的品牌价值，重构了一套消费者关系，也强化了粉丝的品牌忠诚度。
最终，在品牌私域内实现无碍的品销合一。
专属粉丝的订制互动玩法
天猫超级粉丝日，作为天猫互动吧最大的事件性营销活动，将粉丝互动营销能力赋能品牌，深度整合站内外的资源。运用流量宝事件版，以及强品牌态度的品牌定制互动玩法，为品牌沉淀忠实粉丝，为打造品牌长线内容IP做前期引爆和蓄水。
天猫互动吧的实现解决方案，离不开最新的互动前沿技术+整套粉丝运营产品工具。
目前，天猫互动吧已经为包括百威啤酒等品牌，推出各类专属粉丝的订制互动玩法：
百威啤酒定制互动玩法：用户专属声音录音瓶，做定制版商品售卖
除了以AR/VR/3D重力感应/声控等前沿互动技术，为品牌定制强品牌态度的适用于淘系平台的互动玩法外，还可提供配置齐全的粉丝权益互动产品，涵盖分享、预约到店、派样体验、新粉丝引入以及其他提升粉丝体感和粘性的工具，有效将线上线下用户进行互通。
最终，通过后序一整套完整的精细化人群运营手段，以及大数据的粉丝提炼能力，进一步提升粉丝的品牌粘性和品牌忠诚度，最终促成粉丝成交带来品销增长。
这就是天猫互动吧在天猫超级粉丝日，为品牌提供和输出的一整套互动营销体系。打造品牌专属互动营销玩法，激发粉丝的价值潜力。通过流量宝产品，打通站内外资源流量，最终沉淀专属粉丝互动阵地，形成品牌私域内品效合一循环。