小米6X正式发布，雷军说：「几乎相同的配置，几乎一半的价钱」

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小米要和 OV 竞争线下市场，用“硬件利润率不高于5%”这个武器。

文 | 韩洪刚

在出货量不高的 MIX 系列之后，小米终于推出了它的第二款全面屏手机，用来主攻它并不擅长的线下市场。

4 月 25 日，小米在武汉大学的新品发布会上，推出了它今年的第二款手机：小米 6X。

创始人兼CEO雷军定义它是一款“感动人心，价格厚道”的产品。它在所有版本都使用了中高端配置的骁龙 660 处理器，支持人脸识别，分为 4G+64G、6G+64G 和 6G+128G 三个版本，价格分别为 1599 元、1799 元和 1999 元。

这是一款主打线下市场的手机，或者用小米的说法，是“为新零售准备的”。

小米在线下市场发展一直不顺，不仅因为渠道建设需要时间，也因为线下产品始终没能做好规划。

小米先前发布 note 系列，一方面是想试水高端市场，一方面也想以可以让经销商得利的价格，争夺线下份额。然而，小米 MIX 系列取代了 note 系列成为新的小米高端机型，而且，在市场变革的时候，小米 note 3 却没能及时跟进全面屏，定价又与小米 6 重合，这让它在线上线下都处于尴尬的位置，发布后一个半月便宣布降价。

想要主打线下，却因为要顾及线上产品需求而放不开手脚，这是小米 note 3 失败的原因。

在小米 6X 上，也能发现类似的矛盾之处。

雷军年初在内部信中立下目标，想要小米在两年半里重回国内第一，线下是必须争夺的战场，而要在线下作战，Oppo和Vivo 无疑是最大的对手。发布会上，OV 两家的手机不断被拿出来比对，说自己比它们薄，设计比它们好，拍照效果也更清晰细腻，而且价格还比它们便宜。

“几乎相同的配置，几乎一半的价钱。”这是雷军对小米 6X 和 OV 旗舰机对比的总结。

OV 不仅是小米 6X 的直接对手，也是它的模仿对象。它的模仿体现在和 OV 同样多变的配色上——小米 6X 提供了樱花粉、赤焰红、流沙金、冰川蓝和曜石黑五种配色；体现在收腰设计上——小米称之为“杨柳腰”；体现发布会近一半的时间都在介绍手机的拍照能力——大光圈，高像素，柔光灯，AI 场景识别，并且“海量分析女生自拍照”，还和日本摄影大师蜷川实花合作了滤镜；也体现在吴亦凡代言和那句“前后两千万，拍人更美”的广告语上——提到这句广告语的时候，林斌自己也忍不住自嘲一番。

但它模仿的是去年的 OV。今年的 OV 已经更新了设计，都配置了类似iPhone X的刘海屏。

刘海屏原本是在现有工业能力下的妥协，但因为独特的视觉特征，在经 iPhone X 的“教育”后，已经被视作新的潮流，甚至是当前手机市场最大的卖点。

后来者贴身跟随领先者，这是无数案例证明的行之有效的手段。小米 6X 跟随 OV，不论产品还是营销方式都更符合线下销售规律。但它没跟随线下手机今年最大的卖点，难以成为线下决胜的撒手锏。

林斌没有说这一取舍选择的理由，一个合理的推测是，小米要将配备刘海屏的小米 7 作为新一轮更新换代的起点，小米 6X 不能抢发，而且，小米大约也判断，刘海屏并不是一个不会逆转的趋势。

线上线下产品线没能分开，这导致小米在线下的竞争中一再成为迟到者。想要在线下市场与 OV 一较高下，小米不仅需要开设更多的零售店增加渠道，可能也需要一个新的品牌，重新规划产品，塑造用户认知。

这次发布会上，雷军再次强调自己要做“感动人心，价格厚道”的产品，承诺小米综合税后净利润率不高于 5%，强化自己“性价比”和“为用户着想”的形象。随后，雷军发布全员内部信，说明了自己的理由。

雷军说，这一原则是小米未来的基石，小米也是全球第一家把硬件利润限制在 5%的公司。

看起来，这是一项了不起的承诺。但这并非小米为服务用户而壮士断腕，而是因为小米并不依靠硬件赚钱，也不想把自己在上市时候还被认作是一家硬件公司，影响市值。

小米的硬件利润从来都很低。根据最近曝光的小米 Pre-IPO 融资推介材料，2016 年，小米硬件综合净利润率不过 2.8%，而 2017 年，小米的总体利润预计为 75.82 亿元，利润率预计也只有 6%。

根据推介材料，2016 年，小米收入 21%来自于互联网服务业务，但利润率超过 40%。预计到 2019 年，小米互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。

在推介材料里，小米说自己的日均用户使用时间为 5.2 小时，超过微信。这一比对方式显然不合理，但也能看出，小米想要对标的不是苹果，而是 BAT。

关于小米上市的估值，有 680 亿美元、1000 美元和 2000 亿美元三个说法，哪怕以 680 亿美元来算，小米的市盈率约为 57 倍——苹果的最新市盈率不到 18 倍，两相对比，小米太贵了。

想要获得足够的市值，小米必须重新定义自己。在内部信里，雷军说小米是“以手机、智能硬件和 IOT 平台为核心的互联网公司”。言外之意是，不能用手机公司的估值方式来衡量小米，而要看看互联网公司。

不过，小米的互联网服务收入并非没有瓶颈。互联网服务的基础依然是硬件带来的用户，但小米多数手机定位中低端，用户没有强大的付费能力。同时，小米依靠深度定制安卓系统来获得收入的方式，在被寄予厚望的海外市场也可能受到限制，因为在那里它要面临谷歌的竞争。

硬件净利润率不超过 5%，这是雷军对二级市场讲的第一个故事，这样的故事，随着竞争环境变化，在未来只会更多。

小米 6X 将于 4 月 27 日 10 点在线上线下同时开售。

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