滴滴何以赢美团？｜焦点解毒

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好巧不巧，两个“死对头”就这样又撞到了一起。

文 | 杨林 曹倩

在6月1日这个特殊的日子里，滴滴和美团都想做主角，双方的动态相当密集。

36氪当日获悉，滴滴外卖已在南京正式上线，用户从顶部导航栏进入外卖页面即可点餐。按照以往惯例，外卖每新开一城，用户都将迎来一个福利的“好时机”。

事实的确如此，滴滴外卖为所有新注册用户发放了价值50元的红包，最大单笔红包达16元。使用红包后，用户仅需花费几元就能吃上便宜外卖。

不过，据新华日报报道，滴滴外卖如预想中出现爆单的同时，也因运力不足导致部分用户订单被取消。用户下单半小时甚至一小时无骑手配送，最终系统发来短信取消订单。

不仅如此，滴滴外卖虽已正式上线南京，但江宁、浦口、仙林等区域目前都不在配送范围内。

滴滴忙着给外卖业务开新城的同时，美团也马不停蹄地完善打车服务。同样在昨天，美团宣布将于近日上线打车垫付功能。

简单来说，5月30日之后产生的未付款订单，美团打车将在7天内自动垫付；司机超7天未收到垫付款项，可向美团申请人工垫付。

好巧不巧，两个“死对头”就这样又撞到了一起。

南京 南京！

当美团打车开始在南京试点，“美滴大战”刚有点苗头而双方还未正面交战的时候，曾有消息传滴滴外卖的第一个试点城市也将选在南京。

4月1日愚人节，尽管滴滴外卖的第一个试点城市花落无锡而非南京，但在滴滴眼里，南京的重要性从不亚于任何城市。外卖业务的第二座城，滴滴还是留给了南京。

为什么是南京？

从某种程度上说，南京是滴滴“不幸的开始”，因为2017年2月，美团的打车业务开始在这里试水了。从那以后，滴滴便开始被动地采用升级打车优享服务、进军外卖、高额补贴等方案来反击美团。

南京对滴滴而言太关键了。

36氪此前独家报道，滴滴在南京、上海和无锡等长三角地区成立了“三角洲事业部”，该事业部的作用就是在当地阻击美团，不断根据美团在当地的动作做出战略调整。可以说，滴滴在长江三角洲的根基足够深，有足够的资本与美团步步为营。

另一方面，打车业务已在南京“扎根”的美团太过精明，确实不那么好对付。

36氪了解到，美团每周都会在南京和上海推出“周末大礼包”怒刷存在感。例如只要用户使用美团打车服务，他的账户里就会出现包括外卖、电影票和其他本地生活化服务的优惠券。

美团的目的在于，让用户每逢周末就会想起：卡包里还放着一堆美团优惠券没有用。在各式优惠券的诱惑下，用户会逐渐养成打车用美团、吃喝用美团、看电影用美团（猫眼电影）的习惯。

滴滴不可能没有注意到美团这一举措。按照美团靠补贴攻入上海打车市场，滴滴随之用优惠短信轰炸上海用户；滴滴靠补贴攻入无锡外卖市场，美团便靠红包优惠回馈用户的套路来看，双方一直处于一种你追我赶、相爱相杀的状态。

根据这一惯例大胆推测，滴滴外卖业务在南京上线后，很可能也会推出类似于“周末大礼包”的优惠来拉拢南京用户。

计划总赶不上变化

无论是滴滴还是美团，在“入侵”对方阵地的过程中，遇到了太多不确定因素。

根据官方披露的信息，滴滴外卖在无锡试点顺利后，将连开9城，分别为南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都、厦门、泰州。目前南京已开，成都已开放骑手招募。而据滴滴客服，江苏泰州也将赶在6月份开城。

这意味着在6月底之前，滴滴外卖在全国上线的城市将达到四座。

不过36氪从知情人士处得到的消息是，滴滴原本计划在2018年底之前开百座城市，将外卖业务覆盖全国。按照当前一月连开三城的速度，“年底开百城”的计划明显是滞后了。

另一方面，滴滴外卖在加速布局的同时，运力一直在拖后腿。自打登陆无锡，大搞外卖的时候起，滴滴外卖就一直面临着运力不足，骑手日接单量翻番，订单大量延迟或取消的问题。而且根据36氪了解到的情况，滴滴在对骑手和商家进行高额补贴的同时，还造成了一些行业乱象。

从骑手端来看，滴滴给骑手开出一万的底薪，大量骑手被挖至滴滴麾下，有段时间内导致美团外卖没人送；在用户端，外卖几乎到达白送的程度，很多用户会一次性下好几单不管是否吃得了，造成不少浪费。

滴滴“搅局”外卖市场的同时，各地方监管部门纷纷提高警觉。5月30日，滴滴外卖正式登陆南京的前两天，南京市工商局就已联合公安、物价、食药监、商务等部门，对南京市场外卖服务平台展开行政指导。此次约谈要求市场新入局者也就是滴滴，严禁出现高额补贴、低价倾销等扰乱市场秩序的行为。

这其实也在意料之中，毕竟“美滴大战”的主角此前已多次因高额补贴、低价倾销等行为，被上海、无锡、成都等地方监管部门约谈。而此次约谈后，滴滴大概率不会像在无锡那样大手笔打补贴战，在后来的一些城市都将有所收敛。

金沙江创投董事总经理朱啸虎谈及滴滴外卖时曾表示，补贴可以测试对方防御的深度，可以超过对方市场份额打穿对方。作为滴滴的早期投资人，他还认为“边界是打出来的，要打的话打呗，阿里和腾讯一直在打，滴滴和美团打打很正常，打打更健康”。

补贴战逐渐消退后，滴滴外卖占领的市场份额又回归了起点。根据互联网数据中心DCCI发布的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》报告，美团外卖和饿了么在4月份仍是无锡市消费者最喜欢的外卖平台，分别为51.6%和34.8%；新入局者滴滴外卖仅为6.9%，与6.3%的百度外卖基本持平。

计划总赶不上变化，滴滴接下来想怎么打？

滴滴外卖=百度外卖？

美团已先行一步，用“周末大礼包”来占领用户心智。而根据36氪掌握的信息，美团接下来还可能会在团App上推出一些补贴活动，从打车业务切入来做引流，吸引用户更多地使用美团生态中的其他业务。

这次，滴滴会继续做一个跟随者吗？

36氪从知情人士处获悉，滴滴接下来可能会重点做渠道代理商模式，直营将会被放到一个次级重要的位置。滴滴已经在开始招一些能做渠道、做代理的人。

代理商模式并不是什么新鲜模式，美团和饿了么的外卖生态里都有代理商的踪迹。不过相比之下，百度外卖的代理商模式最重，除去一线城市，其他地区几乎都是代理商加盟。

代理商模式下的百度外卖没少碰见棘手的难题，或者可以说，代理商自己更头疼。

去年11月，百度外卖代理商发表致全国工商联求助信，控诉百度外卖为卖给饿了么一个好价钱，要求部分城市代理商通过各种方式在短时间内冲刺订单。但被收购后的百度外卖市场份额下跌，全国超过100家代理商严重亏损，“累计亏损将近2亿元人民币”；而骑手也面临单量减少、收入受到影响的困局。

最终，一场百度外卖代理商、骑手数次围堵百度总部，维权讨债的风波上演。倘若滴滴外卖重赴百度外卖的旧战场，还能有更多胜算吗？

也不一定。目前滴滴做外卖的野心很大，开城动作密集度高于美团，砸钱补贴亦毫不手软。代理商能看到滴滴的心意，自然也愿意投靠滴滴。值得注意的是，很多代理商下面还养着很多骑手，代理商投靠滴滴一方面是对骑手负责，另一方面也为滴滴补充大量配送血液。

36氪了解到，滴滴正从美团外卖大量挖人，包括员工和骑手。“最近很多前同事都加入了滴滴外卖”，一位美团员工如是告诉36氪。但也有人认为，这只是再正常不过的人员流动罢了。

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