中国市场销量下滑，小米双线出击胜算几何？ | 最前线
关注并标星36氪
每天3次，打卡阅读
更快更深刻洞察互联网商业
━━━━━━
国内市场是小米的大本营，不仅是当前营收、利润的最大来源，还是小米模式（硬件+IoT+互联网服务）的实验场。
文 | 梁风
小米三季度财报亮眼，但小米手机在国内市场录得七个季度来首次销量下滑，成为一大隐忧。
面临国内手机市场的白热化竞争，头部厂商想要谋取更多的份额，该何去何从？
小米给出的答案是“双线出击”：一个是向外走，开拓海外市场；一个是跟美图合作，在中国市场切分更多的蛋糕。
海外市场成为营收支柱
从小米的营收来看，海外市场成为小米主要的增长点，也逐渐成为小米的营收支柱。
前三季度中国销量同比增长只有6.4%，海外增长在100%以上。仅就第三季度而言，小米在中国市场下滑11%，海外大增61%。
数据整理自IDC报告，36氪制作
小米在2017年，凭借海外市场尤其是印度市场的表现成功翻盘，回到全球top 5的行列。进入2018年，小米手机海外销量占比超过50%，三季度高达59.2%。
数据整理自IDC报告，36氪制作
与此同时，小米的海外营收也大幅提升。三季度海外营收达到223亿元，同比增长112.7%，占集团总营收43.9%，占比首次突破40%。前三季度海外营收总和占比达到39%。
数据来自小米财报，36氪制作
考虑到国内市场的缩水，以及小米在海外的快速扩张，海外营收占比未来有望占到一半以上。
今年以来，海外市场在小米的业务版图内，不仅扮演销量增长点的角色，也逐渐成为营收支柱。下一步就是利润的问题。小米开始海外互联网服务业务变现的尝试，并初见成效。2018年第三季度，海外互联网服务收入占互联网服务总收入的4.4%。
小米从2014年开始国际扩张，先进入印度和东南亚，随后是俄罗斯，现在小米在海外扩张的重点是欧洲市场。目前，小米、印度都稳居第一梯队，在欧洲也初步站稳脚跟。Canalys数据显示，2018年第三季度在西欧市场出货量同比增长386%，出货量算排名第四。
中国市场手机业务陷入挣扎
虽然海外市场风生水起，但是小米手机业务在国内市场却陷入挣扎。
IDC数据显示三季度出货量同比下滑11%，比去年同期少了170万台。这并不是偶然的现象。今年以来，小米在国内市场的增速不断下跌，IDC数据显示，一季度同比增长42%，二季度仅增长了2%，三季度大跌11%。造成这种趋势的原因，是小米的产品组合与市场的竞争有些脱节。
今年以来，国内千元机的市场在不断压缩。但小米的出货主力依然以红米为主，在中高端产品布局不足。小米招股书显示，2018年一季度，1299元以下的红米销量占总量的78%，营收占总收入的61.5%。
小米要想保持份额，就要在中高端机型推出更丰富的产品选择。小米今年先后推出了MIX 2S、小米8、MIX3等3000元以上的机型。但仅靠小米现有的产品组合，和OV、华为竞争并不占优势。华为、OV在国内的销量稳压小米之上。
除了自身推出更多的中高端机型外，还有什么办法可以扩充军备？
小米瞄上了美图，以分成的模式进行合作。相比于按部就班地发布新品，这种做法可以认为是一种更有侵略性的策略。在与OV、华为的竞争中，小米希望美图手机助其挽回失地。
美图手机的品牌定位和用户群体，可以补充小米的产品线，符合小米进军高端市场的战略。
美图在售机型基本都在2000-4000元之间，以一二线城市女性用户为主。而小米用户以男性为主。因此，与美图的合作，不仅尽可能避免了与小米原有产品线的竞争，还能覆盖更多的用户群体。
从去年5X发布开始，雷军为了吸引更多女性用户，请来吴亦凡当代言人，今年的小米8、MIX 2S也都是吴亦凡代言。但是每个品牌都有其相对固定的品牌形象，难以在短期内改变，比如华为高端机适合商务人群，OV受女性用户青睐。
而美图的加入，让小米多了一张牌，可以深入OV的腹地。OV和美图都是以拍照手机著称。今年国内手机市场，所有头部厂商都在不同渠道、不同价位全面出击，都往对方原来的地盘进攻。因此，手里有更多的牌，可以切入更多的细分市场，才能获取更大的份额。
美图手机2017年销量为157.47万台。借助小米渠道、品牌的优势，美图手机的销量无疑将会大增。另外，美图手机在海外也很受欢迎，但是受限于规模成本，此前并未在海外发布。小米广阔的海外布局可以将其带到更多的市场。
从价格上来看，美图手机的价格区间跟小米 8系列类似。小米8系列上市后不到四个月销量达到600万台，以此计算，小米8系列年销量会达到千万台以上。类比一下，美图手机年销量也有望达到1000万台。小米现在的盘子按1.2亿计算的话，美图可以给小米带来8%的提升。
另外，从双方的合作内容来看，跟美图的合作也有望提升小米的利润。
双方合作分为两个阶段：
第一阶段，自合作手机正式上市起的5年内，美图将获得每台合作手机销售毛利润的10%，直至累计分成金额到达约定的金额；小米公司亦有权选择一次性支付分成费用来补足约定金额。一旦达到约定金额后，小米公司若决定继续合作，则双方合作进入第二阶段。
第二阶段，最长可持续至合作开始的30年，在此期间，美图将继续获得手机销售的分成，并享有每年1000万美元的保底分成收入。
大体而言，小米将获取手机毛利的90%，用10%的毛利换取美图的品牌和影像技术授权。小米需要负担的成本是硬件和系统研发、生产、销售、推广，但小米有完善的供应链、研发团队、营销体系和销售渠道，不必从零搭建。
而且，美图手机的毛利要高于小米现有的产品线，2018年上半年手机毛利率达到26.7%，同期小米手机毛利率只有6.3%。考虑到小米薄利多销的策略，未来美图手机毛利率会降低，但由于瞄准更高端人群，美图手机的利润率很可能依然高于小米目前的产品线。
不过，合作的双方都是在赌未来，美图希望获得盈利，小米希望增加市场份额，能否如其所愿还有待观察。
美图CFO颜劲良表示，双方合作的第一款手机大约在明年下半年推出。届时市场形势会发生什么新的变化，美图手机品牌是否会错过最佳的崛起时机，都是未知数。另外，美图第一款上市最早也在两三个季度以后，在这之前，小米还需要想办法稳定国内市场的销量。
小结
小米进军海外是为了扩张份额，寻找新的增长空间；与美图合作主要是为了稳定国内市场，当然美图手机未来也可能走向全球市场。
小米这样的手机头部厂商，都在不停寻找扩张的机会。在中国市场见顶的情况下，海外市场自然成为新的增长点，并逐渐成为新的营收支柱。但国内市场依然很重要，它相当于小米的大本营，不仅是当前营收、利润的最大来源，还是小米模式（硬件+IoT+互联网服务）的试验场。
标星36氪，每天获取圈内最新资讯
成为进阶互联网人
推荐阅读
点击图片即可阅读