腾讯封杀「朋友圈营销」背后的流量焦虑

理解腾讯的内容焦虑、流量变现压力、以及平台战略的边界，或许可以摸清微信的真正诉求，寻找共赢方案。

文 | 施安

来源 | 36氪Pro（Krtech36kr）

图片来源 | 东方IC

5月13日，微信发布最新公告：“禁止公众号、APP软件等主体通过以返学费、送实物等方式，利诱微信用户分享其链接（包括二维码图片等）到朋友圈打卡。”

因公告中公开点名了包括英语流利说、百词斩（薄荷阅读）、轻课在内的在线教育公司，备受行业关注。值得注意的是，这一次，腾讯没有“护短”，腾讯的被投企业百词斩也赫然出现在点名中。

这并不是微信第一次出手整治微信朋友圈营销。

2016 年和 2018 年，微信曾分别就朋友圈的微信电商、短视频营销等进行公告和封杀；这一次，则是针对在线教育领域愈演愈烈的“利诱学习打卡”：当一些倚赖微信生态的在线教育公司长成独角兽、甚至上市，更多教育公司看到了可能性，纷纷效仿，“满 80 天打卡返学费、兑积分、奖励课时”等广告链接每一天都在刷屏，微信朋友圈似乎从一个内容+社交空间变成了一个工具+广告空间。

破窗理论中说，“不能有一扇破窗”。

如果微信朋友圈变成一个打卡/营销的“死水”空间，一系列的“破窗效应”将会发生：

用户的反感情绪升级，再也不愿意打开朋友圈，更不愿意在一个低质量的生态中进行内容生产和社交互动；伴随着用户习惯的转移，朋友圈的打开率、日活、DAU将不断降低，腾讯流量寡头的地位失守，优质内容生产者将离开微信生态、转而奔赴新的流量高地，C端和B端的用户都会加速流失。

那么，腾讯的一个核心战略 —— 依靠微信内容和流量优势进行商业变现，带来继游戏之后新的增长点，将受到本质上的影响。

最终，一个可预见的结局是：微信衰微、用户离散，腾讯新业务受阻，马化腾一直以来倡导的优质内容生态、向善价值观将在商战中失去意义。

腾讯：封杀营销，避免“破窗效应”激化

从电商到教育，腾讯屡屡出手封杀“朋友圈营销”，看起来是微信在履行平台方的责任，维护微信内容生态；另一方面，则是腾讯对于自身流量和内容的焦虑。

• “价值”内容生态的建设和维护

生态焦虑

用户在朋友圈打卡不产生任何有价值的“内容信息”，这样的信息刷屏本质上是对内容生态的一种破坏：产生大量无价值的链接，把朋友圈空间变成打卡场景，长此以往将损伤微信朋友圈的用户体验 —— 如果用户想要看到更好的内容，势必会换到更好的内容平台。

生产焦虑

相比于生态建设，腾讯对内容生产的焦虑或许更大。内容生产者总是跟着流量走，对平台没有忠诚度。微信目前对于内容生产者的吸引力主要在：流量+粉丝关系，而头条欠缺的正是粉丝。但是，公众号对于流量是有心理阈值的，低于阈值，粉丝就不再值钱，微信要维持对于公众号的吸引力，就必须维持流量，就必须要用源源不断的、更新的优质内容吸引粉丝、绑住用户。

公众号和朋友圈共同撑起了微信的主要内容，为此，微信做了很多尝试和努力，包括对于微信生产者开通打赏等一系列鼓励，将点赞变成好看再变成在看，新增微信版抖音小视频，鼓励用户自生产等等。

• 死守流量安全防线、狙击头条

内容的焦虑本质上是流量的焦虑，以及流量变现的焦虑。

众所周知，腾讯目前的第一大营收还是游戏，但未来，腾讯一定会对微信在前期积聚起来的流量做充分的商业化变现。一位腾讯的前技术人员告诉36氪，微信后台会监测朋友圈点击率、DAU 等指标，朋友圈也有自己的业务指标。

毫无疑问，微信逐步开发的商业化，是腾讯未来强劲的增长点。

持续商业化变现的前提，是用好的内容提升活跃、增加用户时长、提升产品的整体粘性，深度捆绑用户习惯；用庞大的流量将 B 端客户吸引到平台。一个已经验证的成功案例是，微信支付正是通过“高频打低频”的方式反超了支付宝。

保证流量之王的寡头地位，是腾讯的命门。不论是此前封杀淘宝链接、封杀头条的抖音短视频分享，腾讯在危及到自身流量安全的时刻绝不手软。

同样在内容上，如果微信内容生态不断枯竭、生产乏力，于 C 端而言，用户将流向头条或者其他流量平台；于 B 端而言，教育公司转而在头条、抖音上投放广告，这将直接影响到内容的商业化变现。

教育：回归产品力和优质内容、与腾讯寻找“共赢方案”

• 微信想要好“内容”，教育里有好“故事”

不论腾讯出于什么样的考虑，再次封杀朋友圈营销、禁止利诱打卡，都给整个教育行业带来不小的冲击。

学习行为本质是反人性的，一家教育公司最在意的就是用户“能否读完”、“能否学完”。而坚持学习的动力无外乎利用“督促”和“奖励”的手段，因此无论朋友圈的规则如何变化，类似打卡的活动都不会停止。

教育公司需要做到的，是摸清微信的真正诉求，寻找共赢方案。理解了微信对于内容的焦虑、流量变现的压力，以及平台安全的边界，就可以“对症下药”。

比如，更换打卡阵地：朋友圈禁止利诱分享，那就对应地更改自己的运营规则，将运营重点放在社群，在薄荷阅读发布的回应公告中也提到了这一点。

据三节课联合创始人黄有璨预测，接下来，依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地，将成为流量运营禁区。“社群”分销将成为下一个大家扎堆集中、期望成为“借微信社交流量红利”的核心重点。当然，不久后这里将会成为新的微信重点打击对象。

又比如，更换打卡内容：同样是朋友圈分享，既然单一内容的刷屏不被孤立，那么更换更个性化、更优质的打卡内容或许是一个更好的选择。

薄荷阅读的公告中还提到一个细节：鼓励用户分享“故事”。这说明，薄荷阅读接下来的策略，可能是用一个个案例来重新获得用户的好感。在薄荷阅读回应公告所放出的评论中，也主要以学员的励志故事为主，薄荷阅读接下来是否会采用新世相的营销策略，值得关注。

另一个值得关注的案例是 VIPKID 的“疯狂晒娃”，用朋友圈短视频分享孩子课堂中的精彩瞬间，每个人分享的内容不重复。

内容和流量攻防之外，腾讯的另一个过早暴露的战略野心是：自己做操作系统。所以，腾讯不希望生态内生长出来的公司“越界”，不希望用户把生态当成全部流量的来源，并且单纯通过利用流量来长成一个生态内的庞然大物。

有业内人士分析，腾讯的终极目标，是挑战安卓或 iOS 这样的系统性平台，在自己的生态内打造一个类似的平台。腾讯需要并且愿意扶持的，是生态内长起来一个又一个内容应用类的小公司，百花齐放。这对于擅长“内容”的教育公司来说，未尝不是一个新的机会。

• 腾讯“修剪枝叶”

腾讯对于好公司价值的认定，总体上是基于好的内容、产品和用户体验，对于寄生在微信生态上长起来的公司，微信需要主动或者被动地帮助这些公司修剪枝叶。

对于教育行业来说，愈演愈烈的朋友圈营销反应的是一个关键问题：在线教育的获客成本居高不下。

因此打卡“强制转发”曾经是在线教育公司解决拉新问题的重要手段。

但是，在拉新上投机取巧，公司不断尝到红利甜头，就势必导致行业在为留存而做出更好的产品、更好的内容上花的功夫越来越少。于是在线教育可能会滑向一个长期不健康的结局 —— “生于拉新，死于留存”。

所以，警钟敲响之后，我们应该思考：未来，一家教育公司的正确打开方式该是什么样子？

微信的举措像是来了一脚急刹车，告诉教育产品的设计者：回归教育本质，打磨优秀内容。

值得一提的是，作为教育行业的巨头之一的好未来，曾在行业里最先开始禁止微信营销，这在当时还被解读为“故作姿态”或者“矫枉过正”的全员公告，如今看来更像是一种先见之明。

为什么一定要先从教育行业开始动刀？

因为教育太重要、也太敏感了。在谈及“价值观”、“教育情怀”会被侧目的今天，腾讯的这则公告或许也是各个公司反思教育初心的契机。如果教育公司都朝着一个非常不正确的方向发展，那么对社会产生的消极作用是非常大的。

回归本质，一个企业的价值观决定了姿势是否正确、路径是否偏颇，决定了生死的最后一道屏障。