连腾讯都要省钱过日子了

腾讯毕竟是一家广东籍的公司，要说比实际，不会输的。

文 | 张信宇

封面来源| 视觉中国

8月14日港股盘后，腾讯控股如期发布2019年第二季度财报。财报显示，腾讯第二季度收入888.21亿元，同比增长21%，环比增长4%，低于市场预期的934.09亿元；净利润241.36亿元，同比增长35%，环比下降11%，高于市场预期的211亿元。

总得来看，这对腾讯来说是一个降本增效的季度。营收未达预期，反映出游戏淡季，宏观广告业萧条，影视剧等内容受政策影响，支付用户提现变少等问题；而利润超出预期，则是因为持续砍掉营销市场费用，减少投资等动作。

至于去年开始腾讯一直在推进的产业互联网，腾讯此次财报仍然没有把云和支付分开单独披露收入，对腾讯云的增长也只有总裁刘炽平“非常不错”的简单评价。但即便是中国公有云市场份额第一的阿里云也没做到盈亏平衡，至少在若干年内，腾讯还无法指望腾讯云等企业服务业务贡献利润。相反，这仍然需要大量且长期的持续投入。

还有一个很明显的变化是，腾讯此次财报及随后的电话会上越来越将字节跳动视为一个真正的对手了。尽管没有直接点出名字，但字里行间都能看到，无论是在广告还是游戏业务上，张一鸣和他的字节跳动已经是腾讯高管们无法对投资人和分析师们回避的议题。

广告收入等待黎明

本季度，腾讯网络广告收入为人民币164亿元，同比增长16%。此前四个季度，这一块业务的同比增速分别为19Q1的25%，18Q4的38%，18Q3的47%，以及18Q2的39%。财报除了归因于当前宏观环境充满挑战之外，还着重提到了整个短视频行业的广告库存供应增加。

在整体广告业萧条的情况下，短视频吸引的广告主越多，其它媒体形态获得的客户就越少。然而，短视频赛道目前腾讯仍然处于较大劣势，快手和字节跳动旗下产品抖音的DAU都在两三亿级别，腾讯短视频主力产品微视却只有不到千万。尽管微视较早地启动了商业化，但过少的库存仍然难以给集团贡献什么收入，反而有可能因为商业化太早而伤害用户体验。

顺便把广告拆开来看，其中社交及其它广告收入收入120亿，同比增长28%，这个成绩只能说是合格。但季节性更明显的媒体广告收入只有44亿元，同比下降7%。这两项同样是一年以来的最差增速，财报给出的解释是去年受到世界杯影响，所以收入较高，而今年又受到“限古令”等政策对视频网站的打击，导致收入还下滑了。但实际上Q2本来应该是广告旺季，财报中亦有提到，每年6月都有电商大促带来的零售广告，今年更有在线教育行业于暑期之前大打惨烈的广告大战。

在广告这件事上，腾讯不仅收入变少了，它对外的支出投放同样逐渐紧缩。

此次财报显示，腾讯销售及市场推广开支为人民币47.18亿，而去年同期则为63.60亿，下降了接近1/4。事实上，腾讯勒紧裤腰带的日子从2018年第四季度就开始了，只是不如2019年对销售费用的砍幅大，该季度腾讯的销售及市场推广开支就从2017年同期的60.22亿微降到了57.30亿。此次财报已经是腾讯连续第三次同比降低此项支出。

原因之一仍然是2018年游戏版号暂停，导致新产品上线急剧变少。即便去年年底监管机构重启游戏版号下发，但由于积压产品实在太多，再加上腾讯今年发布或商业化的新游戏中也没有特别火爆的产品，就更没有理由展开大规模营销和市场活动了。

腾讯CFO罗硕瀚称，“相比去年同期和一季度，公司更为严格地控制了营销支出，目的是为了改善营销效率，如果没有达到我们的要求，整个营销活动都会被砍掉……未来，公司将继续严格控制营销支出……”

令人感到悲观的是，正如腾讯在财报中所说，“我们预计当前商业环境的负面影响将在2019年下半年持续”。

腾讯首席战略官James Mitchell在电话会上的解释进一步降低了分析师和投资人的预期：“这种情况可能明年还会持续，进而对于公司的广告营收产生影响，尤其是媒体平台的汽车，房地产和金融服务广告客户。我们对于宏观经济和行业整体广告供应没有办法控制，但可以控制公司自身的广告库存增长，为客户提供新的广告工具，精准营销。这些可以帮助公司广告业务在目前宏观经济状况下，实现健康可持续的，但可能不是非常快的增长。”

即便如此，腾讯总裁刘炽平仍然把社交和效果广告业务与已无备付金利息收入的金融科技业务视为未来多年公司增长的主要推动力，而这两块业务目前都属于刘炽平亲自管理的事业群CDG。

腾讯游戏真的回暖了吗

作为中国乃至全球游戏公司的龙头，腾讯游戏业务的变化最能反映整个行业的兴衰。

本季度，腾讯网络游戏收入同比增长8%到人民币273亿元，其中手游收入同比增长26%至222亿元（这其中包括了归属于社交网络业务的智能手机游戏收入），端游收入同比下降9%至117亿元。腾讯的游戏用户仍然延续2018年的趋势，将PC端的游戏时间持续迁移到移动端，这也导致了两者收入的持续变化。

游戏收入长期在腾讯总收入中贡献最大。中国游戏经历了2018年长达9个月的版号审批之后，又进入了严格监管的新时代。那么现在的问题是，版号恢复了，中国游戏市场和腾讯游戏也跟着回暖了吗？

伽马数据发布的《2019中国游戏产业半年度报告》显示：2019年上半年，中国游戏市场实际销售收入1163.1亿元，同比增长10.8%。这一增速尽管比起数年来游戏业最惨的2018年已经有所回升，但必须指出的是，今年的游戏市场与游戏版号一样受到去年产品库存积压的影响，短期内的收入有“卯吃寅粮”的现象，也就是说今年的收入有一部分本来应该是属于去年的。

而回到腾讯游戏，我们能看到的是，2019年第一季度腾讯网络游戏收入同比下降1%至285亿元，此次二季度收入同比增长8%至273亿元，合计2019年上半年收入558亿元，依然占据中国游戏市场一半的份额，但增速却没赶上行业。

因此，要在一个年增速只有10%左右的行业里（甚至还可能有水分）说腾讯游戏回暖，也是一件非常勉强的事。

另外，流量新贵、已然成为小巨头的字节跳动在游戏领域也兵临腾讯城下，从做游戏广告到游戏发行联运，再到现在的自研游戏业务早就不是秘密。尽管腾讯第二季度在有限的审批速度之下拿下了很多游戏版号，强势发布了十款新游戏，但无论是行业增速还是虎视眈眈的对手，都是腾讯无法回避的现实问题。

刘炽平也在电话会上对此作出回应称，腾讯欢迎通过短视频拓展游戏业务的新模式，因为这会帮助游戏产业增长。但腾讯所独有而其他公司不具备的优势则是强大的社交网络，这一因素对于大型游戏来说非常重要。所以，在社交网络优势仍难以撼动的情况下，腾讯并不会担心游戏红海里出现越来越多的竞争者。

此外，刘炽平还加了一句说，如果一家公司的游戏广告营收占比过大，可能就会失去开发游戏的动力。而游戏类广告主一直是字节跳动旗下的今日头条和抖音的最大客户。

不过，也不是没有好消息。由于账期递延影响，5月中刚刚在中国市场启动商业化的战术竞技类手游《和平精英》对二季报的收入贡献有限，其吸金能力将在未来尤其是暑期所在的第三季度爆发。