Tim Hortons中国CEO卢永臣：中国消费者最接受创新，但口味变化也最快丨36氪专访

“中国是品牌的天堂，也是品牌的地狱”。

文 | 彭倩

编辑 | 乔芊

封面来源 | 视觉中国

进入中国2年后，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在中国苏州开出第200家门店。

这家门店位于苏州地标“东方之门”购物中心一楼，正对着苏州中心商场，位置十分醒目。据Tim Hortons中国CEO卢永臣向36氪透露，出于引流的考虑，当地商场十分欢迎Tim Hortons中国入驻，因此给到品牌优质的线下点位。不止在苏州，部分商场甚至给出了免租金的引入条件。

与此同时，Tim Hortons中国也成了资本眼中的香饽饽。进入中国不到1年，Tim Hortons就获得了来自腾讯的战略融资。而时隔不到一年后，TimHortons再次拿到了由红杉领投、腾讯跟投的新融资，并计划在2021年新增250家门店。

Tim Hortons （简称Tims）隶属于餐饮品牌国际有限公司 (Restaurant Brands International Inc.，以下简称RBI)，RBI成立于2015年，是个十分年轻的国际集团，但旗下已拥有包括汉堡王、派派斯等历史悠久的连锁快餐品牌。2018年5月，Tims母公司RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国(或称Tims中国)。

Tim Hortons在加拿大随处可见，是加拿大快餐行业排名第一的连锁餐厅。RBI官方资料显示，目前在全球的4800多家门店中，仅加拿大就有接近4000 家，每天卖出超过500万杯咖啡，80%的加拿大人每月至少光顾一次。可以说，它不仅是加拿大的咖啡和面包店，也是加拿大社会文化的一部分。

在中国，Tim Hortons也实现了从0到1的突破，首批200家门店开店计划达成，并实现门店层面的盈利，接下来，它还将加速扩张，或许短时间内就会很快开到你我身边。

近期，Tim Hortons中国CEO卢永臣接受了36氪的专访，聊了聊Tim Hortons的中国生意经，以及其对中国咖啡行业的洞察。

门店层面已盈利，将加速扩张

36氪：今年拿到了由红杉领投、腾讯跟投的新一笔融资，您觉得投资方主要看中了Tims哪些特质？

卢永臣：第一，他们非常看好赛道和咖啡在中国的发展，消费量和消费基础够大，咖啡在中国还是方兴未艾，中国市场未来还有很长的赛道和发展空间；

第二，Tims是一个独特的咖啡品牌，我们不仅做好喝的咖啡，定价也很有竞争力，我们的暖食是行业非常领先的。暖食很考验品牌的内功，不少品牌都依赖代工厂，但我们是自己建厂和厨房，现场加工。Tims的整体的搭配能力很好。暖食不仅需要较多的资产投入，也需要成功的运营管理，而Tims在全球发展那么多年，已经是个很成熟的品牌。

36氪：这轮融资主要会用在哪些方面？

卢永臣：一方面用于开店，另一方面是数字化投入和品牌建设。一个品牌的建立，包括门店和数字化投入，现在中国已经整体进入数字化时代，Tims也在中国紧跟潮流，包括运营前端的会员的运营，已经积累超过360万的小程序会员。我们的复购在行业也是属于较高的水平。复购高是因为我们的产品定价组合和暖心的传播服务能够很好的传递给顾客。

36氪：目前盈利情况如何？

卢永臣：去年年初就已经实现了门店层面的盈利。我们的扩张是在盈利的基础上扩张。所以我们不会短期内一下子扩张的很快，要考虑可持续增长。

36氪：所以这是属于大公司的谨慎吗？

卢永臣：对，我们很重视可持续的盈利增长，一定要在增量市场里面玩。

36氪：现在我们已经开到200家了，算是阶段性完成任务了吗？

卢永臣：我们现在等于是从0到1这个阶段已经完成了。这个阶段也是最难的。基础有了，系统流程团队都能够给到很好的支持，品牌也建立起来，之后的扩张会不断加速。

36氪：您之前曾透露未来10年要在中国开设1500家门店，这个也会加速？

卢永臣：没错，我们在中国会比预计的早几年达到1500家。

36氪：我们现在在线下拿店容易吗？

卢永臣：很好拿，会给到我们很好的点位。根据每个商场不同情况，免租的情况也是有的。

第一个目前国内好的连锁咖啡品牌还是不够多，业主是非常欢迎我们进去，能帮商场引流。第二个，疫情客观上也让线下空出了很多位置，对好的品牌是有帮助的，小的品牌会在疫情中放慢脚步。

36氪：现在覆盖了全国多少个城市，主要是在哪些级别的城市？

卢永臣：12个城市，还是一二线为主。

36氪：考虑下沉吗？

卢永臣：会，因为我们的性价比很高，产品组合非常适合下沉。我们对下沉是非常有信心的。

36氪：现在客单价是多少?

卢永臣：整体的客单价是30元-40元（咖啡+暖食）左右。

36氪：现在线上线下销售占比大概是一个什么情况？

卢永臣：我们的小程序会员的消费占整体销售的80%。

36氪：高线城市之间的消费行为也会有区别吧？

卢永臣：每个地方的消费者其实消费行为都会有差别。比如北京用户会很喜欢我们的暖食，消费占比也很高，所以咖啡加暖食的搭配就让我们非常有竞争力；上海就是小店形态特别受欢迎，发展也很快，因为上海的咖啡市场特别成熟，大家有很多刚性的咖啡需求。

二线城市，大家对场景的需求就会更大，所以我们在二线城市会开很多主打体验的红枫店，这个时候门店的环境就很重要。

36氪：造成这些差异的原因是什么？

卢永臣：因为一线的咖啡消费程度最高，大家把咖啡当成日常的饮品，二线城市和三线城市的咖啡消费还在培养过程中，消费者更多还是场景化的需求，他们需要通过咖啡馆来进行社交，也需要咖啡馆来做商务场景，这也是其他品类是没法提供的。

咖啡行业仍是增量市场，谈不上内卷

36氪：怎么看和瑞幸咖啡、manner这些新旧竞争对手？

卢永臣：在经过一番调整之后，我听说瑞幸咖啡现在的运营挺好的，manner在另一个赛道也活的很好，咖啡整体还在迅速成长过程中，很多友商品牌一起加入能够把市场做的更大，也能更好的培养消费者的消费习惯，至于竞争的话，长期来说还是品牌力的竞争。

36氪：你觉得咖啡行业卷吗？

卢永臣：我觉得咖啡还是个增长市场，目前还是大家要共同培育这个市场，因为目前消费基础还是不够高，国内每人年消费只有几杯，日韩是几百杯，欧美更多，这个空间还是非常大的。

36氪：现在产品本身还能成为壁垒吗?

卢永臣：现在是多维度的竞争，但最核心的是品牌力。品牌力包括很多方面，产品，品牌理念和品牌内容，产品也是其中一块，而且是很重要的一块。

36氪：现在大家都扩品，我们考虑扩充产品线吗？

卢永臣：我们已经在天猫官旗上线了冻干咖啡跟挂耳咖啡，就在几个月前，目前没有大面积推广，但相关产品目前表现还不错。今年还首次参加了天猫618，售卖周边产品和冻干咖啡等。

36氪：有很多主打冻干咖啡的新品牌都是从线上起家的，是不是意味着这个品类更适合这个渠道？

卢永臣：我觉得能提供不同的客户需求，有的时候消费者附近没有咖啡馆，也没有外卖，他可能就需要一杯咖啡，就需要冻干咖啡，出去旅游也会需要这样的产品。

36氪：我们现在上新速度如何？

卢永臣：我们现在每年会推5-6波新产品，根据当地消费者的需求来定制新产品，比如新推出的四重奏浮云拿铁，就是专门针对中国消费者推出的，因为中国消费者非常喜欢新奇的东西和丰富的口感。

36氪：在国内的门店类型和在其他国家会有区别，为什么？

卢永臣：目前Tims在中国有三种门店，金枫店、红枫店和Tims go，其中红枫店是我们的标准店，在150平米左右，还有打造品牌形象的体验店，金枫店，200平米以上，我们的Tims go是以外带和外卖业务为主，面积在30至40平米。至于开哪种店完全是以用户需求为准，有一部分用户只需要咖啡不需要周边产品和体验，这个时候我们就会在附近开小店。

的确在中国的门店类型会更加创新，这个是因为中国消费者的消费需求非常多样。消费行业大家爱说的一句话就是“中国是品牌的天堂，也是品牌的地狱。”这里的消费者可以接受各种创新的产品和业态，但口味变化也是最快的。

36氪：RBI集团对Tims中国有哪些期许？

卢永臣：RBI非常看好中国市场，因为中国市场很大。他们给予我们足够的自主权，不管是做品牌还是做产品，对中国团队都是有利的。我们独立运营、独立融资，当然品牌方有一些食品安全方面的要求。

36氪：对中国咖啡市场的未来有哪些判断？

卢永臣：还在很初步的发展阶段，现在进来的品牌越来越多，产品创新越来越好，会吸引很大的一批人群来消费，这个赛道未来10年甚至20年都会有一个非常高的增长。

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