重磅|德塔文2019-2020年电视剧市场分析报告（三）观众篇

目录

本报告包括八个章节：

电视剧（含网剧）市场过去一年的景气表现分析、热门剧集表现分析；

不同类型剧的分类表现和未来发展性分析；

（三）观众篇

怎样的观众在看剧和发表评论；性别偏好、口味偏好数据；

（四）艺人篇

艺人的竞争结构、号召力表现；不同题材类型、不同平台的艺人适配性；

（五）平台篇

电视平台、网络视频平台的市场份额、逐月表现、选剧偏好与合作偏好数据；

（六）编剧&导演篇

各类型下表现突出的编剧和导演，以及部分行业采访；

（七）制作篇

表现良好的出品公司、集团；以及部分行业采访；

（八）2020市场展望篇

2020年市场期待高的剧集、各类型中目前最受欢迎的待播剧；未来可能走红的题材类型、市场前景。

德塔文将在本月每周的周二、三、四接序发布内容。如您有全文文档的需求，将可在第八章《2020市场展望篇》附注中找到网盘下载链接。

关于德塔文电视剧景气指数的定义、数据范围、全文内容摘要，请参阅第一章。

德塔文

2019-2020年电视剧市场分析报告

（三）观众篇

2019年剧集市场的观众仍是以女性为主，但年轻、高学历观众是最核心组成。

德塔文对观众的性别、年龄、学历等因素进行了统计，并分析了不同人群的口味偏好。

1

性别比例：仍是女主天下

基于对景气的贡献统计，德塔文观察到的2019年市场上，女性观众比例显著高于男性观众的现象更加明显。2018年，女性观众在整个市场占比为57%，2019年，这一数据已攀升至62%；而男性观众的热度贡献占比进一步下降。换言之，剧集市场、尤其是议剧行为，由女性观众统治的现象得以更加突出。

2

题材偏向：男人的权与度，女人的爱与愁

针对不同的剧集类型，观众的性别比例略有不同（如下图）。

女性观众占比70%的剧集类型：青春剧、都市剧（即观剧议剧受众中，女性占比超过或接近70%，女性受众影响力最为突出）；

女性观众占比60%的剧集类型：古偶剧；

性别占比相对平衡的剧集类型：悬疑剧、年代剧、农村剧；

唯一男性观众占比超过60%的剧集类型：军旅剧。

可以认为，女性观众感兴趣的仍然是偏情感面向的题材，无论青春少年的纯情、都市男女的纠葛，或是古偶的爱恨情仇，都受到较高青睐。男性观众则偏爱剧情紧凑、剧本质量较好、历史题材、现实题材的强情节剧，对剧情的逻辑性、节奏等有更高要求。

事实上，根据德塔文统计的2019年较热剧集，男性观众渗透率较高的剧集TOP20（见下表）中，都市家庭题材、高品质年代剧、现实主义刑侦、军旅题材占有重要地位。

古偶剧并非男性特别青睐的对象，但在广义的古偶剧中，男性向IP的影视化作品还是有一定优势，如《庆余年》、《倚天屠龙记》和《剑王朝》都榜上有名，而《东宫》虽是其中唯一一部上榜的爱情元素较高的剧，但因该剧属于口碑佳的强情节剧，且有少量的“权谋元素”，其上榜也是意料之外、情理之中。

除此之外，2019年播出的热门剧集中，男女观众都爱看的剧集有：

《全职高手》、《破冰行动》、《都挺好》、《长安十二时辰》、《老中医》、《大江大河》、《少年派》、《陈情令》；

女性观众比例明显偏高的有：

《时间都知道》、《初恋那件小事》、《山月不知心底事》、《白发》、《宸汐缘》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《亲爱的热爱的》、《皓镧传》、《青春斗》、《我的真朋友》、《小欢喜》。

可以看出，男女观众都爱看的剧集，集中表现为强情节剧；男性观众爱看的剧集“斗”性都比较强；女性观众比例高的剧中恋爱题材、古偶明显偏多。这似乎仍然是男性的“权与度”、女性的“爱与愁”审美倾向的延伸。

2019年的分性别观剧市场，似乎暗含着霸道总裁和玛丽苏的对决，“斗”并“爽”是共通性选择。

针对女性观众而言，其观剧偏好与2018年相比并无太大变化，其喜爱的“古代玛丽苏”和“现代玛丽苏”也并无本质差别，只不过2019年相比2018年，“中年玛丽苏”缺席，但势必在2020年重返热门。

针对男性观众而言，其观剧偏好也有一贯性，他们依旧偏爱以男性为主视角的剧集，无论主角是搞事业还是大冒险，只要好看男性观众都愿意去看；甚至耽改剧男性观众也并不排斥；这种男女市场口味的重叠可能会启发更多制作方去制作耽改剧。

3

年龄构成：18-30岁观众决定网络爆款，31-40岁观众决定是否出圈

随着网络平台日趋成为聚集观剧人群的主流平台，沉默且不善于表达意见的中老年观众早已不再引领剧集市场，在2019年，这一趋势也更加明显。

德塔文统计发现，2019年参与讨论剧集、贡献剧集景气指数的主流观众群是18-23岁观众，其次是24-30岁观众，再其次是31-40岁观众。

随着观众年龄层的上升，其观看新剧、参与议剧的意向是下降的。不过受到网民数量逐年增长、观众年龄中位数逐年提高的影响，40岁成为了新的观众年龄分水岭——这具体体现为30岁以下观众群对剧集热度更加重要，但30-40岁观众群对剧集的社会话题性、或者说“出圈”有明显影响。这一观点可以从我们对当红剧集的观众分析中更明显的体现出来。

我们以2019年的十部景气头部剧为例，分析各热剧的观众年龄层分布（如下图），发现占有轻熟市场是重要的爆款指标：

2019年的最大爆款《都挺好》与2018年的大爆款《延禧攻略》相比，其观众构成有着惊人的相似，即在18-23/24-30/31-40三个阶段，都有着非常均匀的观众分布，40岁以上部分也并不弱势，是一部全年龄层爆款剧。

《陈情令》和《亲爱的热爱的》同为暑期爆款，两者的相似点就是18-23岁/24-30岁观众群的占比，而这部分观众可以被认定为暑期档主流观众。但是《陈情令》比《亲爱的热爱的》更为“爆款“，这可以归功于《陈情令》在31-40岁观众占比的胜出，这使得它的影响力更为“出圈”。换言之，暑期剧要抓住的主流观众是30岁以下观众，但暑期剧要更“爆“则需要吸引更多非暑期档主流观众。

2019年最受欢迎的年代题材《大江大河》，是所有剧集中年长观众占比最高的。究其原因，中老年观众对反映其自身经历的现实主义题材有着较强的共鸣。而针对这部剧，24岁以上观众的整体年龄层分布相当平均，唯独18-23岁观众占比几乎可以忽略不计，体现出年轻观众对忆苦思甜的现实主义年代剧的难以共鸣。

另一方面，《全职高手》在这些剧集中的表现另类，值得关注。这部剧的18-23岁观众超过一半，显然是因为电竞题材毕竟属于年轻人偏爱的新生事物。但仅仅凭借这一年龄层观众群对剧集的关注就将这部剧送入全年头部热剧行列，这是往年非常罕见的现象。为了覆盖更广泛的观众群、满足更多观众的观剧偏好，剧集产品通常会被添加多种元素，而没有坚持“类型化“，这样的产品策略和创作手法在近年的市场上有时会适得其反，但《全职高手》首先就依靠题材将自身的观众群框进了次元壁之内，并且并没有试图去破开次元壁，反而获得了更好的结果，这对于其它做小众题材的制作公司是值得参考的案例。

与《全职高手》有异曲同工之妙的另一个案例是《长安十二时辰》。虽然其产品策略没有《全职高手》那么极致，但该剧作为一部古装悬疑类型剧，同样把悬疑做得很“纯粹”，这种“纯粹”也在18-23岁观众群中受到了肯定。我们有理由推断，随着18-23岁观众群的进一步成长，未来更多竞技、职业、悬疑题材的类型剧会因其专业性、真实性和“纯粹“而受到追捧。

4

关键观众的兴趣分析：全民的古偶，少年的青春，轻熟的悬疑

由上文可知，30岁以下人群是当前市场中热度的操纵者和口碑的引领者，31-40岁观众群的兴趣则关系到该剧的“出圈”程度。于是，德塔文把关键观众对不同类型剧的兴趣进行了进一步分析与比较。

三个年龄层观众对各类型剧的观看意愿强度如下图所示：

首先可以发现，他们对古偶剧的兴趣有一致性，这也是古偶剧容易出爆款的重要原因；同时，他们对都市剧、奇幻剧的兴趣也有一定程度上的一致性，但相比都市剧，奇幻剧在市场上数量偏少，因此奇幻剧的市场更具有想象空间；除此之外，20-39岁观众群对年代剧也有一定的偏好。

进一步解析对于市场热度最有影响力的19岁以下观众群和20-29岁观众群的兴趣与市场供求关系，可以得出：

19岁以下观众群最感兴趣的类型是古偶剧和青春剧，这两种类型剧目前的市场供应数量在各类型剧中居中；奇幻剧则位于市场供应少但观剧需求较强的行列，这说明在青春市场中，奇幻剧仍具发展潜力；都市剧的观剧需求不算强烈，但供应数量最多，这造成了大量都市剧在同质化竞争中“泯然于众“。

军旅剧目前是19岁以下观众群兴趣较弱的类型，不过由于这一统计中包括了大量革命剧、抗战剧，所以不能得出年轻观众对现代军旅题材不感兴趣的结论，但可能说明革命剧、抗战剧的品质急需得到提升，低质和同质化现象急需被避免。同时，我们可以大胆地预测，现代军旅题材可能是近两年军旅剧的发展方向。制片公司为了迎合男性观众的观剧审美，也需要制作节奏感更强、逻辑更严谨的精品军旅剧。

20-29岁的青年观众最感兴趣的也是古偶剧，他们对青春剧的兴趣显著弱于19岁以下观众群，但也并非对这一类型毫无兴趣；同时，20-29岁观众对悬疑剧、年代剧的兴趣也显著强于更年轻的观众群，体现他们对烧脑、强情节的追求；此外，与更年轻的观众观剧审美相似的是，他们对当下一些传统陈旧的军旅剧同样不感兴趣。

对于青年观众群，市场上不存在供应数量多但观看意向不强的剧，这表示目前剧集市场上供求关系基本平衡，但一些观看意向强、市场供应少的类型剧，比如古偶剧、年代剧、悬疑剧、青春剧、奇幻剧等，也显然存在着一定市场竞争空间。

在军旅剧中，“革命战争剧”和“现代军旅剧”在2019年的表现迥然不同，这显示出老套的革命题材毫无疑问是不受欢迎的，而现代军旅题材则还有待探索，《陆战之王》、《空降利刃》等剧集的热度可以作为佐证。在之后对剧集要素进一步分析时，我们会对此进行解析。

5

观众对各类型剧的好评度：对年代剧平均评价最高，对古偶边骂边看，对悬疑剧更挑剔，青春剧口碑上升

考察观众对各类型剧集的兴趣之外，我们也考察了观众对各类型剧集的评价。

德塔文统计2019年各类型剧的全网口碑发现，2019年，最受好评的类型还属军旅剧、奇幻剧和年代剧。但其中军旅剧、奇幻剧在2019年播出的数量有限，应被认为样本量较小，因此这两个类型的被好评，对市场的指导意义有限；要说叫好又叫座，还是年代剧更胜一筹。换言之，年代剧是当前观众评价最高的类型，且认为制作水平最好、产能与质量匹配。

观众最感兴趣的古偶剧，好评度却最低。观众对于这一类型剧集的态度，可以用“爱恨交加”、“边骂边看”来概括。这也体现出观众对古偶剧的需求十分稳定，即使觉得不好看也要看。

悬疑剧是评价倒数第二的类型。值得思考的是，该类型在2018年是最受市场好评的类型，但在一年间，其口碑却发生了逆转；这一方面体现了由于该类型的繁荣，一些跟风劣质之作的“一拥而上“拉低了该类型的平均制作水准；另一方面也反映了该类型的主流观众群，即更为年轻、受教育程度更高的观众对剧集质量和内容创新的高要求，套路化无法满足这部分观众进阶的审美，甚至使得他们难以被挽留。

都市剧作为全市场数量最多的类型，获得了全市场倒数第三的评价。这既体现了规模化生产带来的剧集质量的两极化，也体现了观众日趋挑剔的观剧审美，一些剧情悬浮又不够“甜“的都市恋爱剧，未来可能面临更狭窄的生存空间。

2019年的青春剧比起2018年，口碑有明显提升。这是由于2019年该类型在内容上有所创新。 

6

更多戏剧元素的观众兴趣分析

纵观2019年全年，观众对于各细分类型的兴趣表达如下：

平均景气表现最好的是悬疑剧情类、古装玄幻类；

平均景气表现的第二梯队是现代军旅类、民国传奇类、古装宫斗类、古装武侠类、民国爱情类、都市家庭类、都市剧情类、农村爱情类、古装爱情类、悬疑冒险类。

其中，由于现代军旅、农村爱情、古装宫斗类由于2019年播出的数量稀少，这几个细分类型的统计意义稍弱。

7

献礼剧的观众兴趣分析

2018、2019年都是献礼剧大年，因此，德塔文特别对“改革开放40周年献礼剧”和“建国70周年献礼剧”的观众群进行了分析与比较。

对比发现，2019年建国70周年献礼剧，比起2018年开始播出的改革开放40周年献礼剧，更能勾起年轻观众的兴趣，其观众性别比例也更趋平衡，这可能是因为献礼剧的剧情和品质也在进步，但也不排除是因为制片公司对建国70周年献礼剧的制作比改革开放40周年献礼剧的制作更加重视和投入。

此外，非献礼剧和献礼剧的观众群变化也值得注意。在性别比例上，献礼剧的男性观众占比明显高于非献礼剧，尤其对于建国70周年献礼剧，观众性别比例更趋于平衡。

年龄层分布也有了可喜的变化，比如，在改革开放40周年献礼期间，40岁以上观众对于献礼剧的兴趣高于对非献礼剧的兴趣，而在紧随其后的建国70周年献礼期间，30岁以上观众对献礼剧的兴趣也高于对非献礼剧的兴趣，这有可能是由于献礼剧通常剧情更紧凑、制作更扎实、题材更现实主义，也有可能是因为更多高品质的剧集、年轻人更偏好的题材被纳入了献礼剧片单。因此，我们可以对2021年20岁以上观众群对献礼剧的兴趣持有乐观的预期。

我们更可以断言，献礼剧不是热度的反义词，献礼任务的达成与平台、制作公司的经济利益的满足未必是此消彼长的关系。要制作出成功的献礼剧，创作者们需要从社会中汲取养分，抓住经济发展、人民更自信的时代精神，讲好更符合年轻人审美的中国故事。

在下一章节《艺人篇》中，我们将分析当前艺人的竞争结构、号召力表现；不同题材类型、不同平台的艺人适配性；敬请期待3月17日的发布。

作者：苏秦 七州夷离堇

数据支持：德塔文数据中心

资料整理：July

校阅致谢：赵曦玉 王荟 黄文潇 Peggy

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