重磅|德塔文2019-2020年电视剧市场分析报告（五）平台篇

目录

本报告包括八个章节：

电视剧（含网剧）市场过去一年的景气表现分析、热门剧集表现分析；

不同类型剧的分类表现和未来发展性分析；

怎样的观众在看剧和发表评论；性别偏好、口味偏好数据；

艺人的竞争结构、号召力表现；不同题材类型、不同平台的艺人适配性；

（五）平台篇

电视平台、网络视频平台的市场份额、逐月表现、选剧偏好与合作偏好数据；

（六）编剧&导演篇

各类型下表现突出的编剧和导演，以及部分行业采访；

（七）制作篇

表现良好的出品公司、集团；以及部分行业采访；

（八）2020市场展望篇

2020年市场期待高的剧集、各类型中目前最受欢迎的待播剧；未来可能走红的题材类型、市场前景。

德塔文将在本月每周的周二、三、四接序发布内容。如您有全文文档的需求，将可在第八章《2020市场展望篇》附注中找到网盘下载链接。

关于德塔文电视剧景气指数的定义、数据范围、全文内容摘要，请参阅第一章。

德塔文

2019-2020年电视剧市场分析报告

（五）平台篇

2019年，电视台与网络视频平台的竞合关系中，电视台在剧集播出方面的影响力有着不容忽视的衰退，电视台与网络视频平台联合播出也早已成为日常。

电视台影响力的萎缩在2019下半年尤其明显，上星剧与视频平台联播也发展出多种模式。虽然在电视台播出的剧集在社会效应上仍更为可观，但影响力的扩散已经必须依赖与网络视频平台的联播。

视频平台方面，腾讯和爱奇艺成为景气第一集团，优酷在2019下半年影响力下滑，芒果TV在下半年和2020年初都表现出了与其野心相配的增长，搜狐则几乎与风行网等掉到了第三集团。2020年，电视台和视频平台无疑将会面临进一步的格局变化。

本章中，我们将从景气数据来解析电视台、网络视频平台的表现、趋势和合作模式。

1

市场份额：2比8，台网地位已逆转

在《剧集篇》我们统计过，2019年统计期间，首播的上星剧为141部，纯网剧为198部；但因为大部分上星剧都选择了网台联播，当这部分剧集的景气指数被分别计算入电视台和网络视频平台表现时，两者的市场份额差距显得非常巨大——视频平台占据了80%的剧集景气指数份额，电视台占据的份额只有20%。

虽然从播剧数量上，卫视平台的确占劣势，且卫视平台播出的头部剧也都通过联播与视频平台分享，但景气市场份额的差异仍远大于其剧集部数的差异，这说明视频平台已经产生了集聚效应，甚至有可能已经成为了大部分互联网用户的观剧首选，电视台传统的剧集播出模式竞争力下滑十分剧烈。

但是，真正的“大爆款”，还是会产生在网台联播的剧集中。从观众体验的角度看，观众当然更偏好选择相对自由的网络平台。纯网络的剧，或许部分剧集声量大，但是其平均出圈程度还是不及台网联播。

在当前政策导向下，电视台承担着传播主流价值的任务的同时，其娱乐休闲功能在下滑，这也是不争的事实——从数据表现上看，就是其播出电视剧的商业影响力在下滑。究其原因，是电视台在选题上和排播上客观受到更大制约。长此以往，观众的注意力会全面从电视台移走，反而不利于价值传播，甚至可能形成恶性循环。

为了更大声量、更有效地传播主流价值观，把握好宣传阵地，需要保持电视台的强劲竞争力。但这种竞争力的获得，不应该是通过增加对视频平台的制约实现，而必须通过电视台的策略调整和转型来实现。

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视频平台2019年表现：腾讯制霸，芒果TV在年轻市场上升势头明显，中小平台仍然坚强

德塔文统计数据显示，主要视频平台2019年播出剧集的数量较之2018年都有增长，其中个别视频平台播出剧集数量有显著增长。但在大部分视频平台表现最佳的作品还是台网联播的头部剧，只有个别剧集如《陈情令》、《长安十二时辰》等虽未上星也表现强劲。

这显示台网联播在创造广泛社会效应上的优越性，由于网络点播对相当一部分年轻观众更加友好，电视端的播出某种程度上成为了剧集在网络端播出的广告。

视频平台之间的横向对比显示，芒果TV在2019年发力不小，播出剧集数量增长势头最猛，颇有要和优酷竞争第三名的气势，事实上在2019年一些时候，芒果TV在德塔文的周报统计中已经有超过优酷的表现。

类型偏好方面，前四名的视频平台都以都市爱情剧为第一类型偏好，腾讯、爱奇艺、优酷的第二选择集中在年代剧，这点也是趋向一致的，但芒果TV则表现出对青春剧这个类型的偏好，显示其对年轻市场的重视。

虽然视频平台的前五名排序与去年没有差别，但搜狐视频已经有被甩开的趋势，它的表现与风行网、PP视频的表现更接近。

排名第五至第八名的平台，如央视网、风行网等平台，它们显示出的类型偏好除了体现出其面向基层观众的定位，也反映了其在购剧上的财务考量。

第三集团中，风行网发展迅猛，其在题材选择上呈现“又红又专”的特点，体现出侧重于熟龄市场的定位。

下图反映了位于行业头部的视频平台播出类型剧的数量和相应的类型景气表现。从中可以看出，腾讯和爱奇艺在类型选择上趋同，相应的景气表现也不分伯仲。但腾讯2019年在都市剧和古偶剧类型上的表现要略胜一筹。

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电视台2019年表现：整体后撤，东方卫视上升，央视“网感”提升

各大电视台的景气总量与网络视频平台相比差异巨大，显示出电视端如今在剧集播出的社会效应上，所起的作用越发不重要。

事实上，2019年，大部分卫视平台同期都只有一部电视剧首播，集中在晚间时段，其它时段都是次轮或多轮播出剧集，甚至不乏先网后台的剧集。

根据德塔文市场调研，视频平台购剧时，制片方的回收周期有时可能更短，这无疑又驱使了制片方更愿意优先考虑与视频平台的合作，而不再把对电视台的发行提到最重要的日程上。

在电视台之间进行横向比较，可以看到，浙江卫视仍然蝉联2019年景气总量冠军，其购剧偏好与网络受众偏好最为趋同；

东方卫视排名上升两名，超过湖南卫视成为亚军，不过两者的差异不算很大。江苏卫视在2019年的表现与前三稍微拉开了一些距离。

前四名最偏好的购剧类型都是都市爱情题材，与视频平台的偏好一致；其中浙江卫视对都市剧的偏好尤其明显。往年观众最爱的古偶剧由于受到政策限制，上星者寥寥无几，这可能也影响到了卫视平台在古偶剧这个类型上的播放效果，仅有湖南卫视凭借古偶取得一定成绩。北京卫视一贯以高品质年代剧赢得观众，2019年也不例外，这让它获得了卫视中的第五名。

值得注意的是，CCTV1和CCTV8在2019年全年同比有更多部剧进入景气指数排行，其中CCTV1的景气指数排名还略有上升，说明作为主流喉舌的央视，已经开始重视“网感”，要进一步与观众沟通，获取观众的关注度，这也有利于央视发挥其宣传导向作用。

从下面的柱状图可以看出，电视台之间的竞争十分惨烈，其头尾差异甚至大过视频平台，不少二三线卫视正在挣扎求存。

下图反映了排名前列的电视台播出类型剧的数量和相应的类型景气表现。

在不同类型中，虽然前排的卫视平台都播出都市剧，但播出效果大有不同。

浙江卫视播出的都市剧表现最为成功。湖南、江苏卫视虽然也播了为数不少的都市剧，但市场反馈显然不如浙江和东方；造成这种结果，除了要归因于购剧口味偏好，也可能存在剧集与卫视市场定位不匹配的问题。

湖南卫视的古偶剧景气是最高的，这也比较符合湖南卫视基本观众群的观剧偏好与特点。

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视频平台景气分月表现：暑期档和冬季档定江山

统计主流视频平台的分月景气表现如下图。整体趋势上，视频平台在下半年表现超过上半年，尤其是腾讯和爱奇艺，分别在7月和11月有两个高峰，7月峰值是因为暑期档，11月的峰值则不排除受到电视台播出任务剧的影响，造成部分观众涌入视频平台。

Q4年末档姗姗来迟的《庆余年》，以头部上星剧阵容与制作水平的姿态“下凡”视频网站，也带来了2019年的意外之喜，不过受跨年播出所限，未能完全反应在2019年全年统计中。

优酷在2019年上半年还属于第一集团，但下半年开始与前两名拉开差距，甚至于芒果TV在下半年产生了短暂交叉，这一趋势在2020年仍然继续，不过在2020年3月中我们观察到了优酷的播出策略似乎正在调整。

芒果TV抓住契机，凭《下一站是幸福》等剧一举赢得开春大战的胜利，正努力想要杀入视频平台三甲；搜狐、风行网、PP视频、央视网基本属于同一集团。

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电视台景气分月表现：全年成果主要来自春耕夏作

电视台的分月景气表现如下图。

可以看到，在暑期档表现景气峰值的电视台只有浙江卫视和东方卫视，这是受益于当时热播的《亲爱的，热爱的》；其它电视台在7月都没有取得全年景气峰值，这代表除了有限的网台爆款之外，电视剧在暑期档的热度依然被网剧市场瓜分。

除此之外，3月的高峰由浙江卫视和江苏卫视分享，这应是由于《都挺好》的热度；而江苏卫视在《都挺好》之后，全年几乎再无高光表现。

湖南卫视从前的优势与其偏好古偶的基本观众群有强相关，而因为2019年是任务剧大年，让湖南卫视格外受到了冲击；湖南卫视虽然整年没有特别突出，但在4/6/10/11月有几个小高峰，与其它电视台有着明显的错峰表现，其排播策略还是有一定的特别之处，体现出传统老大的精致编排技巧。

整体而言，电视台在2019年不同时期市场份额的变化显然高度依赖其购剧选择，这显示出电视台似乎已经没有了所谓的“基本盘”。电视台的受众特性日趋模糊，传统强者之间难分伯仲，而广大的二三线卫视则基本被边缘化。

通常在暑期档之后，电视台的播出排档会向政策支持的题材倾斜。因此，电视台的全年业绩，对Q1春季档和Q2暑期档的依赖性越趋明显。作为全民向大爆款的《都挺好》，作为电视台暑期爆款的《亲爱的，热爱的》，分别来自于春季档和暑期档。

6

播出模式与平台竞合：多平台播出有优势

如今几乎99%的上星剧都会在某些视频平台同步播出，但播出模式有很多种。纯网剧同样有多种播出模式，例如独家网播、多平台联播等。

下表是2019年间，各种不同独播或联播模式首播剧集的数量。

可以看出，纯网剧绝大部分都是单平台独播，少数是多平台联播；上星剧中，去年完全没发行至视频网站的剧只有4部，非常稀少。绝大部分上星剧，在网络端的播出，还是会选择多平台联播的模式。此外，2019年上星剧中，双台联播剧数量不算很多，电视端单台上星、网络端多平台联播的剧集数量最多。

德塔文针对各种播出模式的社会影响力，进行了对比。上表中我们统计了各种播出模式产生的景气总量，更直观的显示如下图。

结合两个图表可以发现，论剧集景气总量，是网络端单平台独播模式产生的剧集景气总量最高，按照这样的播出模式播出的剧集数量也最多，尽管每部剧的平均景气并不算突出，但这种模式播出的剧可以从视频平台优先获得推广资源，同时也会更加配合视频平台的运营打法。

若论平均每部剧的景气表现，最有社会效应的应属电视端双台联播、网络端多平台播出的模式。虽然通常也是这种剧集本身品质的突出使得其多平台的发行成为可能（口碑指数可以体现这一点），但至少在网络端，多平台播出相比单平台播出更有利于剧集的景气表现。

剧集平均景气表现佳的第二名，是电视端双台上星、网络端单平台播出的模式；这显示出在网络端单平台播出的局限。但也不得不指出，这种局限性并不影响一些题材与品质特别突出但又只在单平台播出的剧集成为爆款。

没有网络视频平台分销的上星剧，其平均景气表现是最差的，虽然由于样本不足，统计结果未必具有代表性，但也可推断一是其自身剧集调性不符合网络受众审美；二是没有网络视频平台的加持，在剧集影响力扩散上存在劣势，这大概也凸显了视频平台不可或缺的作用。

电视端的式微，原因主要在于主流观剧人群年轻化，而固定的播出时间对于年轻观众不友好，造成其追剧不便，观众自然会流向随时可以播放、暂停和快进的网络端。同时因为政策限制和电视剧制作成本的高昂，网络端能够采购和播放更多年轻观众喜爱的题材和内容，即使小成本、新人演员阵容的剧集也可以在网络端播放，充分占据观众的观剧时长。

譬如，古偶剧确实是有其固定观众群，而电视台受政策影响减少古装剧播放，就直接把这部分观众让给了网络平台。那么广告主的广告投放必然从电视端转向网络端，而卫视招商不力，更加使得电视台没有足够的采购预算去选择观众会偏好的题材和内容。

总而言之，2019年电视剧的社会影响力依然强于纯网剧，电视剧在网络端的播出则帮助其传播效果最大化，同样必不可少。

不过结合前文的逐月表现来看，电视台的优势地位主要体现在2019年8月以前，而任务剧的密集播出，确实影响了电视台的市场占有。商业利益让位于价值引导，是广大卫视平台必有的思想觉悟。

7

合作偏好：长三角联盟坐断东南战未休

双台上星、多视频平台联播、台网联播的剧集在2019年为数着实不少，因此我们也统计了2019年，各个平台之间的合作偏好。

电视台-电视台

2019年的双台上星剧并不很多，且双台联播局限于一二线卫视阵营。

独播豪门

央视1套、8套和湖南卫视2019年都采取单台独播、与视频平台合作的模式，没有与其它卫视联播。

长三角的合纵连横

双台上星最多的是浙江卫视，分别与东方卫视联播8次、与江苏卫视联播7次、与安徽卫视联播1次，北京卫视和东方卫视也有4次联播。同属一线卫视，其强强联手的好处是明显的，对电视剧的影响力扩散明显有利。事实上，浙江卫视和东方卫视也分别是前文统计中，电视台景气总量的冠亚军。

二线卫视的小确幸

二三线卫视间也有几次合作。安徽卫视、深圳卫视、山东卫视、江西卫视之间都有过若干次联播。此外不在表内的广东卫视在2019年底时，也与北京卫视有过几次联播。

电视台-视频平台

电视台与视频平台之间的合作方式非常多样，具体如下表。

网销的最强同盟军：湖南卫视和CCTV8

采取单台上星的湖南卫视和CCTV8，其播出的电视剧更容易在对网络端的发行上取得优势，其网络端的分销也更明显。

豪门主流：长三角VS腾爱

浙江卫视、东方卫视播出的电视剧的首选合作视频平台是腾讯，湖南卫视则是爱奇艺，不过数量差异还没有大到十分明显的程度。长三角之二+腾讯爱奇艺，似乎是目前电视剧最主流的强强联播配置。

芒果TV：并非湖南卫视播出电视剧的指定网络平台

另外与其它卫视相比，湖南卫视与芒果TV的合作显得比较紧密，但至少在2019年还没有超过爱奇艺的数量，这是因为即使是湖南卫视播出的大剧，其网络端的发行也会优先考虑三大平台，即使与芒果TV绑定，也会由芒果TV再分销给爱奇艺等，而爱奇艺与芒果TV之间也有换剧协议。芒果TV的联播源还有很大一部分来自CCTV8。

视频平台-电视台

CCTV8代表主流价值

通观视频平台与电视台之间的合作，主流视频平台其实播出最多的都是CCTV8的剧集，不过显然这种合作更多是出于是类似于完成宣传任务、符合平台价值传播导向的考虑。由于视频平台的播出空间比较大，需要大量各种类型采购成本低廉的剧集来填充，但这通常并非视频平台的推广重点。

最年轻化的湖南卫视网感最强

其它方面，与上文中一致，与爱奇艺合作最紧密的是湖南卫视，腾讯的最爱则是浙江卫视。优酷同样与湖南卫视合作最多。可以发现，除了腾讯以外，其它三家主流视频平台都与湖南卫视合作次数最多，这是由于湖南卫视通常不采取卫视联播的模式，那么制片方从卫视端的回收不足，势必要在网络端得到补偿，而湖南卫视播出的剧集虽然有可能在网络播放上与芒果TV绑定，但芒果TV出于对采购预算的控制，也并不排斥网络端的分销。

视频平台-视频平台

视频平台之间的竞争，其激烈程度完全不比电视台之间小，但不同视频平台合作播出的剧集数量仍然非常可观。不同视频平台之间在剧集联播上的合作存在着微妙的平衡，几乎可以用春秋战国时代的“合纵连横”来比拟。

顶级豪门又战又和

作为第一集团，腾讯-爱奇艺联播数量最多；优酷分别与腾讯、爱奇艺的联播数量几乎等量；

二线领军远交近攻

芒果TV与腾讯有最多联播剧，其次是对爱奇艺、优酷皆有相同数量的合作；

豪门之外以和为贵

搜狐对腾、爱、优的联播合作次数分别是55-55-54。

平台的格局变化仍在不断演进中。2020年初，疫情的影响让看剧人群明显增加，各播出平台都迎来暂时的利好，但平台们要如何长期留住观众，还须多方探索。

在下一章节《编剧&导演篇》中，我们将分析各类型下表现突出的编剧和导演，并含有部分行业采访；敬请期待3月19日的发布。

作者：苏秦 七州夷离堇

数据支持：德塔文数据中心

资料整理：July

校阅致谢：赵曦玉 王荟 黄文潇 Peggy

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