重磅|德塔文2022-2023年电视剧市场分析白皮书（一）2023年市场展望

Original 德塔文数据组德塔文影视观察

前言

2022年，国产剧市场迎来变革阵痛。经济下行倒逼行业革新，降本增效成为下半年平台和制作公司关键词，内容和品质越来越成为生产上游的核心环节；观众口味分化进一步加剧，圈层壁垒越来越难以跨越。

政策导向加强了对剧集品质和秩序规范的需求：广电总局加强网剧审核，由以往的上线备案，转变为发行许可，审核机制与上星剧、院线电影趋同；广电总局发文推动短剧创作繁荣发展，精品短剧成为未来市场的新风口；国剧出海愈发被重视，在提升我国文化影响力的需求驱动下，国产市场的发行通路、面向用户和适应场景再拓宽。

视频平台也在不断变化发展策略，一方面各平台全面关闭前台播放量，市场的热度衡量标准更难统一，平台的发展走向内部自循环；另一方面，各平台剧集分账模式不断完善，助力小成本剧集的内容探索，分账内容偶有精品突围；各平台或深挖内容竞争力，或向短剧等市场迈进，经营策略差异化。

复杂的市场环境正在推动行业对剧集价值的深刻思考，优秀内容发展需求、市场生存壮大需求与商业赋能需求正在交织碰撞，行业形态和参与主体正在经历深刻变革。德塔文科技基于对剧集内容价值、社会影响力的数字化评价体系的长期研究，通过规整梳理2022-2023年市场发展态势，发布本报告。本次报告对于2022年度电视剧（含网剧）景气指数表现的总结分析，市场预测数据囊括所有经制作方进行信息披露的未播剧集。数据统计截至2022年12月31日。

2022年共播出电视剧342部，比去年减少5部。其中，播出上星电视剧112部，纯网剧230部。报告对剧集市场的重要维度进行了统计分析，本报告包括市场展望、剧集整体市场、剧集类型市场、观众兴趣、播出平台、制作端，长短剧竞合发展等七个章节，从多年统计、待播剧景气指数、政经与科技发展角度看未来市场前景，给出2022年整体的电视剧网剧市场的景气指数表现分析，不同类型剧板块的分类表现与发展分析，从而引出怎样的观众在看剧和发表评论；性别偏好、口味偏好；电视平台、网络视频平台的市场份额、逐月表现、选剧偏好与合作偏好数据；表现良好的制片公司；最优秀的导演和编剧；IP改编与原创剧本的能量分析；最后分析了微短剧蓬勃发展，带来的市场变化。

未来，德塔文将继续秉持着以大数据促进我国影视市场科学发展的理念，潜心分析剧集内容价值和社会影响力，继续做好数据分析工作，深化数智化赋能，并以我们的科技力和公信力为优秀的制作方、平台方、艺人、读者朋友提供更好的服务。

年度白皮书

第一章 2023年市场展望

2023年的热门题材预测

1、 2023年的剧集头部空间预期

虽然一年播出的剧作数量超过300部，但代表着能留下精品印象和社会影响力的、景气指数较高的项目，始终都是少数头部剧作。

近年来，随着视频平台主导的定制剧、分账剧更为流行，一些抓住机会与视频平台紧密合作的新晋制片公司趁势而起，凭借推出了头部剧的影响力做好品宣，跻身头部制片公司行列。同时，由于有市场号召力的主创人员始终有限，头部制片公司才能获得更多优质主创选择权，从而持续推出优质新项目。由此可见，无论是从经济效益或是自身厂牌可持续来讲，能够推出且持续推出头部剧，对有雄心的制片公司非常重要。

2023年，各类型市场中有多大可能出现头部剧？

头部剧作的形成，受到观众结构、社会心理、题材竞争性的综合影响。分析因疫情导致社会环境变化较小的2021/2022年的TOP30热门剧集，我们发现，近两年头部剧集的类型较为稳定：

都市剧全年播出数量超百部，但能进入TOP30者仅9部，占比不超过10%；

古装剧近年制作数量下降，但头部剧的品质上升、规模上升之势明确，每年进入TOP30的项目几率在1/5强；

悬疑剧在反腐、反黑大剧加持下，每年进入TOP30的都有4部；

奇幻剧每年都有一部进入头部，2021年为《司藤》，2022年为《天才基本法》；

年代剧、农村剧、军旅剧等主旋律剧常见品种，近年来随着主旋律题材多样化，有分散分布之势，年代剧不再是献礼期的必然选择，反而农村题材因《山海情》《幸福到万家》等项目带来新意，逐渐不再必然冷门。青春剧已经连续多年未能有进入TOP30的项目，完全沦为小众品类。

假定2023年市场大环境变化不过于剧烈，则参考当前受到瞩目的待播项目，会发现头部空间或在悬疑、奇幻、农村、军旅、科幻等类型市场；都市剧2023年的头部竞争不算激烈，目前受瞩目剧作多为爱情题材，现实主义正剧类较少，或仍有少量机会；古装大剧虽然受欢迎，但2023的待播大剧储存量已经稍显满载，可放眼规划2024年市场。

热门题材预期

那么，哪些题材相对更可能成为热门题材？需要从待播剧储备数量和社会政经、心理环境综合考量。

去年的白皮书中，我们公布过根据2021年12月的待播剧景气结果所预估的2023年热剧，其中大部分都在播出后都在大众市场或相应类型赛道中取得了优异成绩，包括《风吹半夏》《少年派2》《梦华录》《沉香如屑》《重生之门》《暗夜行者》《冰雨火》《天才基本法》《传家》等。待播剧景气指数预测项目刚开播时受到关注程度的功能，已经在长期实践中受到广泛市场验证（播出的后续表现则需依靠作品自身品质）。

根据2023年1月最新的待播剧景气滚动结果，目前各类型板块中，长期最受期待的有以下待播项目：

古装剧：《长相思》《安乐传》《长月烬明》《与凤行》《玉骨遥》《莲花楼》《神隐》等

都市剧：《骄阳伴我》《偷偷藏不住》《爱情而已》《以爱为营》《小夫妻》《此心安处是吾乡》《心想事成》等

年代剧：《潜伏者》《薄冰》《梦中的那片海》

悬疑剧：《公诉精英》《执行局》《新生》

古装剧明显占据关注度优势，其中仙侠、玄幻题材竞争最激烈，但从2022年的播出市场表现看，观众对这类“老”题材的“老套路”有一定厌倦感，需要一定程度上打破原有虐恋套路才能突围；新式武侠在2023年初《少年歌行》的引领下大幅抬头，观众仍然期待热血与友情；古装传奇在演员加持下略有市场空间，类似《星汉灿烂》《梦华录》等题材部分取代了原本历史题材的位置；没有元素叠加的古装爱情剧则较难进入观众视野。

都市剧当前较受瞩目的头部储备，以爱情题材为主，兼有少量主旋律及现实主义女性题材剧，但实际上，爱情题材播出后往往影响力集中于女性观众，而具备接地气、现实主义元素的、受众性别更均衡的都市大剧有必然的播出需求；类似《此心安处是吾乡》的特殊职业题材、兼顾主旋律的都市剧仍有其市场空间。

年代剧目前能进入观众视野的只有谍战剧和少量建国后的时代发展题材；

悬疑剧同样倾向于较少影视化的职业所搭建的主旋律大剧、以及深挖人性的反黑剧；

在《三体》播出后，奇幻、科幻等幻想赛道的关注度被拉高，但暂时没有新的头部大剧，亦存在开发空间。

政经环境、社会心理、科技发展同样影响着热门题材的塑造。

展望2023年，市场在“稳”字当头的大趋势下，且面临经济发展的强势需求，或将保持着谨慎乐观的上升发展。国际外部环境面临衰退风险，国内经济更依赖于内循环拉动，消费复苏前景明朗，市场主体信心已开始缓慢提升，加之资金成本有望进一步降低，未来一年整体的影视制作市场活力有望增加。而国内外旅游、户外娱乐的恢复，则可能使得传统观剧方式受到挑战，传统题材无法获得更多关注。这可能需要2023年的各片方对新题材的尝试较2022年更积极，求新、求变、更具碎片化经营思维，从而推出更多不在数据预期内的、能够培养观众审美的黑马之作。

观众经过数年疫情环境，面对个人发展的不确定性，或将进一步需求“打破常规、抛却束缚”的爽感，“热血青春”打破孤独感的励志，“舒适躺平”的安慰剂，“个人逆袭”的鸡血作品，这或是更符合社会心理的利多题材。

在响应国家文化出海策略上，国风元素、更时髦垂直的题材，都有望获得海内外市场的更强反馈。

同时，随着小屏化、碎片化成为主流，观众娱乐方式改变，近年来，能抓住下沉市场的项目比“高端悬浮制作”更容易出现爆款；但新锐题材，例如《开端》《三体》等项目，也永不缺市场瞩目和持续动能。

可能发生的行业趋势

德塔文在过去三年白皮书中提到的一些行业趋势已一一实现，如：

全民大爆款更难以产生；

细分市场小爆款需要审美进步与创新题材；

重故事精彩、轻演员流量成为新的爆款趋势；

艺人市场再难诞生新顶流，“三月红”变“一月红”；

娱乐方式更加网生化、轻量化、分众化、碎片化；

悬疑、奇幻元素更受市场青睐；

元素混搭成为创作流行；

剧集无宣发裸奔上线成为常态；

电视剧、纯网剧形成爆款的条件走上不同道路，分众化愈发明显；

娱乐方式更加网生化、轻量化、分众化、碎片化；

数字化内容生产成为新潮流。

2023年，我们提醒各方注意以下可能发生的趋势现象：

1、分账剧、微短剧取代尾部剧集份额，版权剧集制作向头部集中，码“大盘子”的需求增加，腰尾部制作更难产。

不利各方经济效益的“无效播剧”非长久之计，且随短视频、微短剧用户扩大，未来，腰尾部的版权剧制作必然减少。腰尾部制作将更需要瞄准目标用户实现精准定制化，有竞争力的剧目也可能成为分账剧，与平台风险共担、利益共享。版权剧唯有靠强大竞争力获得售剧筹码，头部制作将从主创团队、演员卡司、内容控制等多方面提升品质印象。

2、市场话语权向拥有好品牌的公司、主创、艺人、IP拥有者集中，优质内容供给方将更有主动权。

“内容为王”进一步落实，能够持续提供优质内容的主创拥有选择主动权；这一“内容”的含义不止于能够提供与时俱进的优质创作能力，还包括能够带来足够的眼球效果、但同时具备一定安全性。

3、户外休闲娱乐、电影市场恢复，“中产题材”关注度或将最受分流影响，适合“碎片、小屏”的题材获得利好。

跨省、跨国旅游恢复，线下演出剧场重开，都将分薄观众对剧集市场的关注；小有余财的“中产”观众将是最受到影响的人群，这可能导致2023年，反映“中产生活、中产趣味”的题材成为最受到影响的题材，相对下沉的口味则相对影响较小；此外，适合利用碎片时间、可以在路上观看的“碎片、小屏”题材，包括短剧、微短剧或受到利好。

4、2023年题材创新将更加百花齐放。

要争夺流量注意力，“求新”已经是屡试不爽的招数。在竞争加剧的环境下，更多制片方意识到求新的重要性，类型创新、元素创新、模式创新、手法创新或将迎来百花齐放。

5、圈层化带来热门剧的极致化，除了面向数量庞大的底层观众的题材外，要实现影响力应避免“既要又要还要”。

突破圈层变得越来越难，但在圈层内寻找更多观众关注也成为不少热剧跻身热门的手段，这就要求针对圈层口味的“极致化”制作，极致的美景、极致的热血、极致的治愈、极致的土狗，都有可能吸引到更多同一圈层观众的互相推荐；尤其在市场腰尾部制作中，兼顾各方口味的“既要又要还要”恐较难突围。

6、old money/文化型人设可能更加流行。

从近期流行口味观察，随着我国多年经济发展，“白手起家、一夜暴富”已非国民的普遍现实理想，转而对因多代富裕而拥有良好教养与文化品位的“Old money、精神贵族”更有憧憬，这可能影响到未来电视剧中的人设时髦度。

7、分账剧脱离野蛮发展，制作升级，分账票房两极分化几率大，一味跟风难以保障收益。

2022年的分账剧已经表现出分账票房的头尾分化，观众为好内容买单，无论是《一闪一闪亮星星》的优质品质，还是《我叫赵甲第》的精准圈层口味供给，都体现出要实现高分账票房，对自身定位、剧组搭建要有科学规划，一味跟风已有流行趋势、一味狗血土嗨，都已经不足以满足观众需求。

8、长短视频平台的战与和影响不同平台剧集宣发效果。

近年来，短视频平台的影视剪辑、影视解说等二次创作，虽然有时起到了免费推广作用，但版权问题一直难以解决。2022年7月19日，抖音宣布与爱奇艺达成合作，将展开围绕长视频内容的二次创作与推广等方面的探索，抖音可使用爱奇艺平台内诸多优质剧目进行二次创作此前，抖音与搜狐平台也展开了合作。这意味着部分长短视频平台关系逐渐缓和，爱奇艺等长视频平台能够更好地利用抖音的宣传推广资源。而腾讯视频目前与抖音的关系仍极为紧张，这对腾讯视频剧集在国民市场的宣传推广无疑带来一定难度。

除了小趋势，还有技术变革带来的长期化影响，需要各个公司的掌舵人关注：

技术变革带来需求多样化、制作工业化

基于5G、物联网及边缘计算和人工智能快速发展的现实，预计将为剧集市场的技术演进提供科技基础，工业化影视制作将进一步影响制作端。

在用户体验方面，手机、智能电视等终端将进一步支持剧集与观众的感受互动，从单向的选择、播放、推送机制，变为双向的闭环反馈机制。反应到剧集市场，或将带来对剧集播放方式的微调。这在2022年的剧集市场中已经出现了试水之作，如《破事精英》的剧情选择模式。

在内容时长方面，剧集与短剧的竞合将在2023年进一步加速，时间尺度业态进一步交织和闭环，比如剧集的“短聚焦”，短剧的“长衍生”可能常态化，在制作生态上也形成闭环。

在呈现形态方面，未来的剧集或将不是单一的物质形态，有可能呈现数字化和物质性融合的趋势，不同融合深度表现为不同的剧集形式。从基于视觉、听觉的故事集，演进为利用多感官融合的表达形式。目前，部分影院已有此功能，未来随着设备的更新迭代，不排除其出现在剧集市场的可能性。

在媒体体量方面，伴随网速的快速提升，带来视觉效果的极大丰富，手机小屏、电视剧中屏和客厅投影大屏可能形成不同的场景市场，对应于碎片式消费和沉浸式消费的观众形态，从而对剧集内容和视觉感受提出不同要求。

更远的未来，随着增强现实和虚拟现实技术的进一步普及，可能带来随时互动的新的剧集形式，基于“屏”将变为基于“视觉”等各类感官感受。而这将极大丰富剧集的表达艺术手法，对制作过程提出新要求。

电视剧、网剧、短剧和传统的电影、戏剧等有可能融合变化到更进一步的“混合剧”形态，乃至出现“一剧多吃”、IP复用、场景复用等融合方式。但这并不意味着某种剧集形式的消亡，而是更多形式的出现与竞争。

时间更碎，想法更直给，审美更多元，在此社会背景下的观众需求始终存在，但技术进步为观众需求的更大满足提供了更多可能。

技术进步还可能带来影视制作的进一步工业化，为制作方规避风险、缩短制作流程。

目前，各大影视基地已经能够提供多样化技术辅助拍摄，广为人知的有LED虚拟拍摄技术、可视化剧本、动作表情捕捉、VR云堪景等。

随着更多先进技术在国内落地，许多需求有可能进一步以工业化手段被满足，例如《流浪地球2》为展现演员年轻时的面貌使用的人工智能DeepFake技术，就可以解决同一角色不同年龄段下需要换演员的问题，还能给观众带来新鲜感、为项目创造话题热度。

此外，场景的进一步云化、拍摄与后期的同步技术、更精准的数字化滤镜，以及由此带来的现代化剧组管理需求等，都有助于制作的进一步工业化、规范化，甚至有可能形成新的行业标准。

拓展中国文化影响力，既是责任也是机遇

近几年，在政策与经济的双重驱动下，国产剧走出去步伐加快。纵观“出海”的诸多作品，古装剧最具代表性，一直是对外输出的重要突破口，通过融入传统文化元素，在文化出海上有着亮眼表现：

2022现象级古装剧《梦华录》被韩国买入播出版权；《苍兰诀》上线4个小时即斩获爱奇艺海外版App全球热度第一；《且试天下》借助Netflix等平台，覆盖全球多地区。同时，现实、悬疑类作品陆续出海，国产剧海外输出的类型题材更多元。现实主义力作《人世间》在拍摄阶段就被迪士尼预购了海外播映权，爆火的“无限流”网剧《开端》被韩国AsiaN买下版权。

2023年，在文化出海导向下，国产剧将立足于自身的文化特色，进一步突破“文化贴现”问题，参考好莱坞电影工业化路径，加快推进中国电影工业化进程，成为全球文化产业的重要输出者：

一是会在内容上发力，坚定文化自信，展现中华民族文化特色，以文化为支点，抓住文化共通性推至海外，同时丰富国产剧对外输出的类型风格；

二是将在渠道上发力，基于对海外观众观剧口味认知，向不同国家及地区针对性地进行文化输出；还将由单一的销售播映权的出海方式，拓展为多样化合作方式，如对外授予剧集翻拍权，参与国家广电总局牵头“中国联合展台”等。

三是不断推动中国式的影视工业化，将影视工业需求与中国制作业做结合，使“好莱坞模式”实现在地化、中国化，学习国外经验的同时，以中国本土工业能力为支撑，尝试打通全周期链路并纳入规范化运作，建立符合中国特色需求的影视工业化模式。

随着中国国力发展，海外观众对中国文化、中国做法的兴趣必然提升，因此，“文化出海”已不仅仅是国家的政策导向，还存在真实的市场需求。对中国影视人，这既是我辈应尽的义务，也存在经济机遇。

总结及展望

展望2023年，影视市场在“稳”字当头的大趋势下，或将保持着谨慎乐观的上升发展。

国际经济面临衰退风险，各国仰赖我国经济的火车头作用，或将使我国政治环境，除对美关系外，都较2022年有所缓和；

国内经济更依赖于内循环拉动，消费复苏前景明朗，市场主体信心已开始缓慢提升，加之资金成本有望进一步降低，未来一年以内需为主的行业形势将较为乐观，影视行业亦在其中。

基于这些基本理念，德塔文认为，2023年至2024年的电视剧市场景气将有谨慎乐观的发展。经历了数年疫情环境和经济低迷，民众寻求重新出发的心态不容忽视，向往光明是人类本能，要做出与观众真正产生精神共振的产品，恐怕还在于在这个变革的时代里提供给社会大众真正的勇气和鼓舞，无论是对国家的信心、对个人的热血励志或是做个人微观心理的安慰剂。

德塔文持续以负责任的数据精神和研究模型，持续赋能中国影视产业发展。

第二章剧集整体市场将于2月11日周六发布。敬请持续关注“德塔文影视观察”公众号（datawinfilmtv）。

报告摘要

第一章市场展望

● 2023年热门题材预期

● 可能发生的行业趋势

● 技术变革与文化需求对市场的影响

第二章剧集整体市场

● 市场供给：网剧播出数量稳定，电视台购剧意愿减弱

● 景气表现：上星剧更受关注，但网剧景气增幅更大

● 全年档期：热门剧分布更分散，热门档期满意度提升

● 腰尾部作品：悬疑、古装关注度与竞争烈度相对均衡

第三章剧集类型市场

● 都市剧：全年播出137部，好口碑来自角色的人味

● 古装剧：播出数量萎缩，内容创新突破但圈层化特征加强

● 悬疑剧：播出需求稳定，依赖新颖元素突围

● 年代剧：建国后的时代发展题材成主要优质内容来源

第四章观众结构

● 性别市场：女性观众仍为主流，男性比例略有提高

● 年龄市场：不同年龄段喜好分化

● 地域市场：下沉市场成为头部剧集的发力方向

第五章播出平台

● 网台份额：上星机会减少，网播次数萎缩

● 题材偏好：爱奇艺深挖人性，腾讯视频爱流量项目，优酷偏下沉市场

● 剧场运营：爱奇艺剧场品控更好，优酷厂牌形象不鲜明

● 联播合作关系：央视偏爱爱奇艺，主流卫视分散合作

第六章制作端

● 年度趋势：出品公司总数上升，制片方风险意识再提高

● 掌握主流口味的制片公司：新丽、华策、正午阳光……

● 用工趋势：导演、演员资源中，尾部主创退场

● 最受观众认可的主创人员

第七章长短剧竞合发展

● 政策利好、平台加码，碎片化娱乐环境助力微短剧发展

● 微短剧2022：总量大幅上涨，腾讯、优酷、芒果TV包揽头部，精品制作抢占市场

● 播出制式：长、短视频平台基于场景的单剧时长差异化竞争

● 微短剧用户画像：年轻、女性、下沉

更多信息，请看白皮书正文。

数据说明与信息披露

本次报告数据范围

本次报告对于2022年度电视剧（含网剧）景气指数表现的总结分析，是基于当前中国10亿互联网用户观剧、议剧行为产生的景气指数值。

剧集统计范围囊括在2022年内播出天数超过3天的首播剧，包括在央视、各大省级卫视和各大网络视频平台首播的共342部电视剧和网播剧，不包括动画片、纪录片、音乐片等，不包括短视频，不包括次轮播出剧。对2022年12月播出、且跨越到2023年收官的剧，采用了播出期全程的数据作为计算依据。

市场预测数据囊括所有经制作方进行信息披露的未播剧集。数据统计截至2022年12月31日。

景气指数的含义

景气指数是德塔文自行研发，反映剧集热度的数据。它以全国十亿网民在各大舆论平台的观剧议剧行为为基础，通过对自然语言的理解和抓取，基于海量网络数据生成，囊括了剧集的网络浏览度、讨论度、口碑指数、搜索热度、媒体曝光反馈度等多方面数据表现，均衡加权大众、媒体、娱乐核心受众关注度，是体现剧集内容价值和社会影响力的综合热度指标。

景气指数的市场积极意义

德塔文电视剧景气指数所代表的是观众对剧作在网络上的关注与讨论，比起收视数据与网播量中包含一些默默观剧的观众，德塔文景气指数更能体现“市场潮流”所在，“市场吸睛话题”和“观众积极意愿”所在。了解代表市场潮流的景气指数，进一步把握内容延续及商业赋能潜力，更具有参考意义。

德塔文待播剧数据库

数据库包括了2016年至今、市场上所有有制作信息披露并正式开始筹备、甚至已经杀青的剧集项目。待播剧入库主要来源于项目披露于网络的信息，以及与制片公司的直接信息交流。只有在该剧已经上网、上星播出后，才会离开待播剧数据库，进入已播剧数据库。

待播剧景气指数排序方法

1、在本报告中涉及的待播剧景气指数排序，是截止2023年1月31日，所有待播剧在过去365天中的每日景气指数加权结果；其中，日期越近的数据获得越高的权重，以体现“当期价值”；

2、由于待播阶段大多数剧作都没有长久而持续的营销投放，它的景气指数几乎完全依赖于作品曝光后，市场的自发兴趣和行为。因此，对待播剧景气指数的分析，可以更好地发掘当下观众的口味偏好，和潜在的市场风向。

Q&A

Q.年度景气指数是年度平均数吗？

A.并非景气指数日榜平均数的简单计算，而是根据各大计算维度的全年基础数据、德塔文自有语义挖掘系统得到的口碑数据、全网多日不平衡数据、多维度不平衡数据加权之后得到的结果。

Q.景气指数是否存在口味偏好？

A.在互联网用户已达10亿的当下，任何题材都能被捕捉到网络热度。同时，景气指数相对于收视率，更能体现年轻受众偏好，对于未来的制剧方向、市场预期，也具有相当的前瞻性和探索意义。

Q. 电视剧景气指数如何防范各种作弊的行为？发现作弊嫌疑，如何处理？

A.电视剧景气指数体系内建了反作弊、防灌水算法，利用均衡算法将刷流量等行为的影响力减小到最低程度。对于有明确证据证明使用作弊手段来提高影响力的剧集，电视剧景气指数体系会对其数据进行很大幅度的降权处理。

关于德塔文

德塔文科技是全国知名的影视产业第三方数据挖掘、分析与咨询机构，2016年诞生于重庆。德塔文致力于将先进的影视大数据分析技术融入娱乐产业应用之中，服务于中国影视工业化。我们立足于专业精准的数据建模与行业分析能力，结合具有国际视野与敏锐嗅觉的行业分析师观点，多年持续输出有态度、有结论、可应用的研究报告，提供权威第三方影视数据专业咨询、专业评估、市场分析服务。

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