行业|2024年H1长剧市场半年报（上）：播出表现与观众偏好
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前言
2024年H1，市场发出可喜信号：有效播剧率较过去一年明显提升，少量爆款之外还有不少穿透了圈层的细分市场热门剧。这显然是平台与制片方共同认可了“全民”已不再，“细分”“圈层”更值得仔细研究和把握的方针。有的放矢之下，满足圈层市场的作品至少能获得部分观众的认可，若圈层高度认可，则其影响力更可外溢到圈层外，这也是为何2024年H1有“小众黑马频出”的感觉。
如此大环境之下，对细分市场和相关渠道的研究已不可少。德塔文连续多年深耕内容研究，并开发出互联网用户心理研究体系，今年亦将持续为中国影视市场的内容创作助力。
长剧半年报
第一章 2024年H1长剧市场
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上半年有效播剧率：同比上涨，市场更健康
根据德塔文景气指数数据建模概念，年度景气指数(包含播出期及长尾期加权)达到1以上的剧，至少实现了对部分观众的有效覆盖，具有一定社会效益，可算作做有效播剧。
2024年上半年播出的157部剧中，有效播剧78部，占比达到49.68%，相较去年全年的41.67%有明显上涨，市场即将呈现均分状态。上半年都市、年代剧明显减少，片方愈发重视圈层市场，不再追寻所有人满意而更重视目标受众后，有效播剧率得到明显提升，可见精细化赛道成效显著。
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题材类型：圈层化日益凶猛，娱乐性赛道坚挺，传统类型大缩水
古装、悬疑等剧集最为坚挺，由于或具有更养眼的画面，或具有更紧凑的剧情和更吸引人的悬念，相对更具吸引力。传统的都市和年代题材面临严重市场分流，这些题材过往希冀俘获大众市场，但随着市场细分和观众口味的个性化，其市场份额衰减不可避免。
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月度景气头部剧：沸点起燃，中期失温，后期火热
一月“孤品”《繁花》获得空前体量的艺术和商业成就，在年初起了个高调。剧集市场在其后陷入了短暂的失温。较往年火热的寒假、春节档，今年显得冷清，《要久久爱》《南来北往》虽有一定热度但并未大爆，整个春节档剧集市场略显平淡，观众注意力被电影和春晚夺走。进入三月，85花赵丽颖带着与《楚乔传》男主林更新二搭的《与凤行》让市场初显回温态势。相对意外的是往年略显清冷的三~五月在今年却是大剧排播不断。《追风者》打破类型标签，《庆余年2》强势回归，热度显著拉动大盘，现象级爆款《玫瑰的故事》紧随其后，市场少见地在暑期档前便打得火热。
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四大平台上半年收益及口味：腾讯视频精耕细作，爱奇艺广种薄收，芒果TV小而美，优酷以小博大
上半年，爱奇艺播出61部长剧（其中36部独播），数量领先，但“广撒网”的策略并未带来相应回报。爆款作品缺乏，有效播剧与无效播剧数量均为平台首位，性价比较有疑虑。
腾讯视频播出54部长剧（独播29部），但市场表现却更为出色，多部大剧轮番引爆市场，又产出了部分满足圈层口味的热门作品，因此收获了超过半数的有效播剧率，上半年表现亮眼。
芒果TV仅播出16部长剧（独播11部），虽爆款较少，受众圈层化，但在圈层内有较高市场认可度，有效播剧率达70%，属“四两拨千斤”的巧劲选手。
优酷在“阿里系”组织变革后孤身作战，播出40部长剧（独播29部），平均景气表现落后，归因于都市、年代等尾部垫档作品较多，使有效播剧率处于市场落后地位，但以小博大，头部黑马频出，在内容开发上似有独到之处。
1.腾讯视频：风头正劲，大剧频出，白马剧稳健连爆，偶出另类黑马
从誉为“孤品”的《繁花》到时隔五年回归的《庆余年2》，再到最近现象级爆款《玫瑰的故事》，腾讯对白马型头部剧稳健拿捏。此外，亦不乏黑马型剧集，例如在热议和二创中破圈的另类黑马《猎冰》。在“长期主义“的博弈周期里，腾讯对于超级头部内容投入的决心和底气愈发明晰，腾讯剧集市场上口碑、热度和商业价值的集中度越来越高。
2.爱奇艺：大剧失意，爆款稀缺，小众赛道有意外之喜
同为头部平台，相比腾讯视频的硕果累累，爱奇艺今年明显大爆款稀缺。从《南来北往》再到《追风者》《哈尔滨一九四四》，其呈现出明显的对现实主义题材的偏好，且选题更大众向与下沉向，显然有意复刻当年《人世间》等的成功。然而其着重押宝的大剧未达预期，但“无心插柳柳成荫”，微尘剧场首部作品《我的阿勒泰》却「开张大吉」。其爆款率短暂下滑的原因显示其对市场的嗅觉有些许失灵。
3、优酷：黑马之年，虽先天不足但内容挖掘有效，以小博大
优酷2024上半年，主靠内容黑马突围。《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》在充满大流量大IP的古偶赛道突围，悬疑市场有《新生》破局。较于其它财大气粗的视频平台，优酷的“先天不足”在于缺乏制造爆款的体量，但能够屡屡播出以小博大的黑马，显示出其不俗的内容能力。古装和悬疑市场竞争都较激烈，但优酷的内容意识使之更为有效挖掘和创新。
4.芒果TV：倾向年轻化与娱乐化，自制头部大剧稀缺，偏向狙击圈层口味
芒果TV背靠“老东家”湖南卫视，国资背景决定了其不会靠烧钱夺取市场，再加上对综艺的“偏科”，在剧集市场当前仍秉持“能省则省”。布局上，芒果主要瞄准年轻女性垂直圈层，倾向于年轻化和娱乐化内容，在受众层面导致其陷在特定的观众群体中。今年上半年的播剧大战中，芒果TV大剧同样稀少，仅有《与凤行》和《神隐》“立身”且皆与腾讯拼播，也正因此芒果铆足劲与其争抢《与凤行》的营销。
长剧半年报
第二章 长剧市场观众结构及口味偏好
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观众性别：女性仍为主导力量，男性占比持续增加
女性观众仍是市场主导，但占比已低于60%；男性观众占比延续近年趋势持续增长，目前已经超过40%，可见在制作端对男性观众口味的重视，已取得一定成效。然而值得注意的是， 男性观众占比的增长除了内容的吸引力，也不排除部分女性观众流失的可能。
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观众年龄：轻熟龄受众有所流失，市场呈现两极分化趋势
除了社会老龄化带来的观众结构变化，年轻观众占比相较去年也有所增长，轻熟龄受众（25-40岁）则呈持续流失状态。虽然该年龄段仍然是影视剧市场的主力观众，但该年龄段观众的口味似乎并未真正被满足。
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观众地域结构：先进内容引入乏力，下沉市场更被满足
三线及以下城市观众对剧集的平均偏好度持续增长，占比也不断增加，而中上游城市观众比例则不断下滑。可见上半年剧集的内容与思想性并未有明显集体突破，尤其未能被一线城市观众买单，在圈层审美倾向下，依然是老梗作品不断发力受到下沉市场的认可。
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观众剧集口味偏好
1.青、中、老龄观众偏好剧集
青年观众偏好探索、新奇类内容，对带有悬疑成长，尤其是同龄人成长路线的作品有明显青睐，且团队合作的群像剧往往更符合该年龄段对朋友的高需求；中年观众更注重情感、生活内容，偏好同年龄段主角的现实主义题材，热衷讨论职业、生活话题下的情感描写，还偏好谍战传奇色彩，对硬核题材有较高接受度，且该年龄段偏好剧集主演亦有相对较高的国民度；老年观众是上星剧的忠实观众，央一、央八播出的作品更受其关注。
2.男女观众偏好剧集
男性：谍战、悬疑、商战等硬核题材
男性观众注重作品的强情节性，悬念、犯罪、警匪等非情绪内容起圈层中的热卖元素，谍战类虽然相对传统，但依然在男性市场有一定卖点。
女性：爱情与生活，重视对女性成长的思考
古装、甜宠依然是女性观众的焦点，高情绪价值十分重要；但在一味的爱情题材之外，女性观众开始增加对生活状态、对人生成长的思考，可见女性主义与女性思维的日渐觉醒。整体来说，受到追剧习惯及观众基数影响，女性观众偏好剧集的整体热度高于男性观众。
3.一线、下沉城市观众偏好剧集
一线城市追求猎奇与新鲜，注重作品的刺激性、强爽元素或治愈感，追求强烈的情绪传递；对爱情尤其是现实主义都市爱情丝毫不感冒，且对古装剧几乎不感兴趣。
下沉市场观众口味相对传统，男女各有偏好，男性题材更为常见，偏好悬疑、探案内容，而女性观众则对偶像剧有较高的关注，生活流、家长里短类作品在下沉市场有较高的接受度，更注重正能量且剧情相对严肃的内容。
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观众演员偏好
说明：最喜爱演员取自2024年上半年有作品播出的男女主演中，通过对其角色贡献度、受众偏好度、剧集景气指数等进行加权计算，得出演员在该群体受众中的数据排名，仅展示前三位。艺人出演多部剧集时，取成绩最高的一部。
观众喜爱度=f（角色平均贡献度 , 剧集景气指数 , 受众TGI ）
1.男女观众最喜爱演员
男性观众最爱：张若昀、胡歌、张颂文
女性观众最爱：吴谨言、罗云熙、赵丽颖
2.青年观众最喜爱演员：
张婧仪、王一博、张凌赫
3.一线城市观众最喜爱演员：
张若昀、马伊琍、刘亦菲
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小红书剧集用户画像：经济发达城市年轻女性
活跃于小红书的剧集观众画像相对年轻，满足年轻人口味的剧集更能引起小红书用户的关注与讨论；且作为女性用户的聚集地，其观剧观众也依然以女性为主，男性化的硬核口味作品在小红书接受度不高；另外，其“分享”生活的社交主旨一定程度上使其观剧用户更具经济发达地域的特征，欢迎先进思潮与娱乐性剧集。
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抖音剧集用户画像：相对更熟龄、性别更均衡、更下沉
活跃于抖音的剧集观众相对更关注现实主义生活题材，用户画像相对熟龄化，尤其是31-40岁年龄段观众表现更为突出，且抖音虽然仍以女性观众为主体，但其亦有一定的男性用户比例，其接受的作品题材更为广泛。此外，受到平台属性影响，抖音平台的观剧受众也相对下沉，强情节片段更有流量、社会性话题更有延伸可能、家长里短的内容更受抖音用户的青睐。
报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司
作者：苏秦 奇诺 肖肖
模型设计：七州夷离堇
数据支持：德塔文数据中心
特殊贡献：周蕾 刘廷静
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