婴童行业路在何方？

导读：母婴行业增量进入存量，行业已经从遍地红利的捡钱时代进入拼命寻找结构化机会去找钱的时代。疫情下，如何从宏观层面深度思考行业变与不变，寻找机遇与挑战。

3月8日，由金鼎资本、母婴行业观察共同主办，邀约演讲嘉宾为童装A股第一股安奈儿股份董事长曹璋先生、资深电商操盘手唯观科技创始人张涛先生、儿童健康桌椅龙头企业护童科技创始人杨润强先生以“婴童行业路在何方”线上论坛分享疫情影响、行业趋势和线上线下融合，为疫情影响下的母婴人带去干货和启发。

杨润强

护童科技创始人

婴童行业更需行稳致远

护童科技在第二个十年规划开始提出行稳致远，企业需要发展得更稳才能对消费者、经销商、社会负责任。首先，企业长时间的生存比企业做强、做大更有意义；其次，企业走得稳不等于走的慢，发展过程中需要根据内外因素进行判断，可以快的时候主动加速，需要慢的时候 “主动”慢下来，不是被动的选择。为什么需要行稳致远？原因为婴童行业有两个特点：

a、婴童的产品面对的是孩子，需要较强的责任心，是良心行业，稳健运营尤为重要。

b、婴童行业小企业居多，能否在激烈的竞争中发展得更大，需要更持久长远的发展作为基础。 

疫情期间企业面临的困难与应对建议

       a、没有足够的现金流储备，造成现金流紧张。

b、缺乏面对危机的正确判断和合理的准备。疫情下也会带来很多机会，面对危机要有明确的判断，且看到其中的机会。企业应该适应不能解决的事情，积极做可以改变的事情，提高适应、抗风险能力。 

行稳致远的措施

a、以客户为中心。战术上重视对手，以消费者需求为中心，做好研发、提升品质服务为导向，深耕产品和服务，让消费者得到更好的体验。

b、以奋斗者为本。成就更好的自己，建立合理的激励和分享机制。

c、行稳致远。线上线下融合全渠道、一体化，致力于为消费者带来最好的服务。

张涛

唯观科技创始人

婴童行业线上全渠道发展趋势

线上新渠道与客户运营思维

用户池需要长久积累，线下用户需要日常进行线上化，“平时不烧香，临时报佛脚”，平时没有把用户在线化，疫情影响下，所有品牌方都进行O2O，但短期内没法触及到终端消费者，O2O效果不好。

坐商思维向客户运营思维转变。以前的很多传统企业更多是坐商的思维，等着客户上门，没有主动去接触用户，这样的品牌失去了和用户的粘性就无法做好新零售。做得好的商家 “人”和“场”发生了变化，实现了人与货在线化。“人”从70后、80后变成了90后，这部分人是互联网的原住民，疫情加速了线上场景的应用，提供了便利性。“场”的要素也发生了变化，美妆行业用新媒体（小红书、抖音、快手）来做新品牌，用天猫、京东做流量的收割，花西子、HFP、很多品牌放在这些场景下没和用户做触达，基于全触点的触动，全方位的体验。

抖音、小红书、快手等内容平台都是品牌方触达用户很好的平台，可以对用户进行AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）全流程的影响转换，做消费者的品牌教育。最终通过微商城、天猫、京东等商场完成购买和流量收割，剩下的就是努力留住用户，加强用户和品牌的粘性，把品牌的品宣和销售合二为一。线上把消费者做到可触达、可交互，一定要把用户在线化，多渠道融合。 

如何做新零售，线上线下融合

企业要做到三点：商品通，用户通，服务通。

a、 商品通。早期安踏把线上渠道作为下水道，清理存货。商品应线上线下打通且同货同价，线上的渠道也需要拆分旗舰店和奥莱店，针对性推出货品。 

b、用户通。用户需要统一运营，用户是品牌最重要的资产，很多品牌方还是toB（经销商）的思维，与终端消费者接触较少，不了解终端消费者的反馈和需求，没有做到用户通。 

c、 服务通。利用积分系统，线上线下同样的对待，给到用户同样的服务体验，企业需要列出所有的渠道，分清售卖商品、品牌宣传和服务。内容需要有层次性和递进性，不可简单粗暴的发放优惠券卖货。疫情间短期的降价低于旗舰店，线下店，会伤害品牌形象。

曹彰

安奈儿（002875）董事长

不忘初心，拥抱未来

保持初心、抓住不变的本质。随着时代的发展，“术”的东西一直在变，客户之“道”没有改变。客户需要的东西本质没有改变，行业应保持舒适、美观、时尚、高品质的核心，专注在产品与客户需求时进行渠道改变、适应时代，企业才能受到市场认可。

童鞋服行业趋势。童装整个行业总体居中，不算太好也不算太坏，需求比较稳定。近几年因为二胎放开，行业有些过度乐观，现在因为出生率下降有些过度悲观。目前童装行业集中度较低，相较国外市场集中度，国内行业第一市占率仅4%-5%，还有很大的发展空间，童装市场的竞争格局还没有达到白热化的程度，行业的发展速度与公司之间的关系并没有直接关系，行业的空间还很大。 

疫情下的影响以及品牌升级

疫情下，安奈儿也受到了一定的影响，之前预判3月底可以结束，但国外的疫情逐渐严重。企业如何应对长期持久战有几点建议供参考：

a、开源节流。开源：大力拓展线上渠道，如微商城、微信群、小程序等线上渠道布局及运营。节流：商场租金谈判，秋冬下调预期，调整柔性供应链生产，营销费用的削减。

b、企业应加强品牌升级。通过研发、企划提升产品品质。

c、供应链调整。做好前期预测，降低库存风险，打造柔性供应链。

d、全面数字化转型。客户分级、产品分级、渠道分级，把所有资料数字化，根据数据进行针对性的调整。

曹总表示，对婴童行业的未来不需要太焦虑，童装的需求是长期稳定的。此次疫情是一把利刃，“只有潮水退去，才能看出谁在裸泳。”疫情加速了行业洗牌，对于资本化的安奈儿，抵御风险的能力大幅提升，在疫情期间，只要把握好产品，坚持用心做产品，解决用户需求，同时促进内部组织变革优化，修炼内功，在疫情过去后能迎来更长远的发展。

资本战略方面：“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”，可以在资本的支持下，拓展品类，如童鞋以及用品，首先，安奈儿作为上市公司，疫情下，影响到现金流，但银行会给予授信，公司的发展不会受到大的冲击，同时也可以进行再融资等资金解决方案，其次，作为上市公司，公司将利用好资本的力量，审慎的围绕儿童服饰、鞋、用品进行资本化投资并购。安奈儿与金鼎资本战略合作共同成立了基金，通过资本、专业和产业资源赋能婴童行业企业，推动行业发展，共克时艰，一起走过冬天迎来春天。

刘扬

金鼎资本创始合伙人

婴童行业的变革和机会

婴童行业最大的红利机会是充分挖掘新人群尚未满足的需求

婴童行业最大的红利机会是充分挖掘新人群尚未满足的需求面对新消费者，我们认为理论所有产品都值得重新做一遍。意味着新品牌充满机会，老品牌需要重塑。

消费行业最大的机会不是增长人口而是消费人群的变化，新人群的迭代是所有消费品行业最大的红利机会。中国改革开发后发展太快，每一代人的消费理念差别非常大，所以要不断研究新人群消费习惯和理念。90后95后消费人群的特征可以总结为三点：颜值、健康、“懒”。

颜值：辣妈、潮妈这些关键词搜索量大幅提升，晒娃是一种时尚。婴儿审美逐渐在放大。面对这批潮妈辣妈，产品品质成为基础，颜值也将成为标配。

健康：健康是人类永恒的追求，如儿童健康桌椅，护童就发现并满足了该需求、功能性产品。现在互联网信息非常发达，新妈妈也更加注重健康育儿。

“懒”：省力省脑，帮助消费者下决策。好的产品都是充满满足人性懒的特征，儿童桌椅突出升降方便的卖点，童鞋有不用系带的。顺人性，就是要比价，线上线下同价，渠道不乱价。

渠道思维向品牌思维升级

过往很长时间，是属于渠道为王的时代，渠道发生较大变化，就会带来渠道红利。

现在大家都要提全渠道运营，本质是因为线上线下人群越来越一致。以前线上就是线上，线下就是线下，连阿里都开始布局线下，所有企业之间的渠道差异会越来越小。渠道越来越成熟，先抓渠道再跳品牌已经成过去式，当今可利用渠道红利的时间越辣越短，品牌的塑造方式也发生了改变，媒体和渠道界限越来越模糊，品牌打法由：品牌+流量的打法转变为品牌×流量，二者高度融合。要利用媒体和渠道传播的高效率，抓住的是消费者心智空白的红利。 

【产品+渠道模式】向【产品+内容的模式】升维。火爆的产品应具备自带内容和传播性，告别先有内容再创品牌的时代。

婴童行业的变革和机会

多渠道的运营要求企业建设拥有强大的中台体系。产品+内容模式企业的组织架构上要将企划、产品研发、市场营销高度融合。把握新人群机会，企业要以品牌思维重塑组织运营体系。

我们还要看到不变的是什么？不变的是好产品，我们的标准是企业家必须也是好的产品经理。 

企业要重视资本化

过去很多的品牌公司不愿意上市，现金流好、盈利能力好，但是目前的母婴行业步入存量竞争阶段，加速优胜劣汰，资本可以成为重要的竞争手段,持盈保泰；巴拉、antakids都成为集团化的多品牌化公司。

企业之间也可以通过强强联合进行优势互补，新时代的并购整合不是买卖变现,而是合伙制。

未来面对变化,我们坚信可以通过深度研究和思考找到其中部分确定性的东西。看清未来才能更好的聚焦当下，金鼎坚持深耕产业、以研发为核心竞争力的理念，金鼎善于帮助上市公司对外投资并购，找到企业第二曲线，找到企业的新合伙人，实现企业价值增长。我们希望与优秀的企业同行,打造基业长青的事业。

关于金鼎

金鼎资本是国内领先的产业股权投资机构，以大消费行业为核心辐射相关产业，投资领域涵盖旅游、家居建材、体育、食品饮料、母婴、宠物、美妆、珠宝、医疗、智能制造和新材料等行业。金鼎搭建了独特的产业投资+产业服务的业务体系，产业服务包含资本战略规划和落地、并购投行、财富管理等。

金鼎投资已投案例：众信旅游、同程旅游、要出发、千年珠宝、古德菲力、有方科技、康希通信、法狮龙、优菲、欧睿宇邦、福贝、豆柴、小壳、帕特诺尔、拉面说等。

金鼎投行案例：帝王洁具（002798）与欧神诺（430707）的20亿元产业并购；爱迪尔（002740）对千年珠宝、蜀茂的投资并购；顶固集创(300749.SZ)与凯迪仕12.3亿元产业并购；兔宝宝（002043）与青岛裕丰汉唐木业有限公司（简称：优菲）7亿元投资并购。

合作上市公司：众信旅游、安踏体育、三夫户外、兔宝宝、安奈儿、中宠股份、爱迪尔、通宇通讯、蒙娜丽莎、科顺股份、来伊份、香飘飘、振德医疗、丸美股份等。

家页传媒2019年度：家居投资机构TOP10

投中2016年度：中国最佳创业投资机构TOP100

投中2016年度：中国最佳中资创业投资机构TOP50

投中2016年度：中国最佳品牌消费领域投资机构TOP10

投中2015年度：中国新锐创业投资机构TOP10

投中2015年度：中国最佳中资创业投资机构TOP50

融中2015年度：最佳新锐投资机构TOP10

       金鼎以及金鼎的每一位员工都秉承“坚持以客户为中心、奋斗者为本、坚持长期奋斗”的核心价值观，致力于将金鼎打造成为中国最具竞争力的产业股权投资机构。

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