（2012年文章）什么是满意度？让理论来照耀道路吧！
系统公交学派倡导公交优先战略下高举建设具有相对竞争力城市公共交通体系的旗帜，以城市运行效率能力建设为核心，采取自下而上的方法，从政府、企业、交通参与者的相互关系和相互作用研究公共交通发展的模式，在理念策略要素技术等层面做出思考、反思和促进。其研究对象是城市交通整体，研究内容是不同交通群体的交通方式选择模式及其相互作用机制，研究目的是构建城市公共交通整体相对于私人交通的相对优势，从而实现吸引私人交通主动向公共交通转变，实现城市交通状况根本进行改善。
疲于奔命的不是事件，而是我们先天性不足的理念没有出路。
公交企业的服务质量考核中有一个重要内容，就是乘客满意度。并且涉及到企业管理的多个方面。在实践中特别在一些管理实践中，曾经一度认为投诉管理就是公交服务质量管理。因此，为了深化对于乘客满意度的认识，特将2012年12月份所写有关文章分享出来。
当然，乘客满意度只是满意度在交通行业的一个应用，其基本概念、原理与方法并无大的差别，因此本文着重说明满意有关理论。
一、什么顾客满意度
（一）认识顾客满意
顾客满意是顾客对产品或服务直接的综合性评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可，企业在具体经营管理中应用，将极大提高企业市场竞争能力和经营管理水平。顾客满意理论的产生是企业管理观念适应社会经济发展变迁的必然，从“产值中心论”到“销售中心论”，再到“利润中心论”，再到“市场中心论”，再到“顾客中心论”，然后进人“顾客满意中心论”阶段。顾客满意工作具有主动性、前瞻性，也是将“顾客至上”思想具体化的管理方法，通过分析影响顾客满意状态的因素、建立顾客满意指标体系，对管理过程和经营方法进行测评，提出系统解决方案。
顾客满意度是顾客的心理状态的反映，它是顾客将自己的消费体验与自己的期望的对比。“满意”它不是一个绝对概念，而是相对概念。顾客满意工作要求的主动性、前瞻性，就需要企业以“顾客满意”为中心实施一系列全面质量管理的衡量体系，关注所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度，从而促进顾客忠诚。
（二）满意度
1. 满意
满意，是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时一种积极的情绪反映，这称为满意，否则那种体验到的消极情绪反映，则称为不满意。顾客满意，是指顾客对某一事项已满足其需求和期望程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。
2. 顾客满意
顾客满意是指顾客需求或期望已被满足的程度的感受，这种感受通常是其明示的、通常隐含的或必须履行的。满意度是顾客满足情况的反馈，是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了(或正给出)一个与顾客满足感有关的快乐水平，是一种心理体验，包括低于或者超过满足感的水平。
“以顾客为关注焦点”，是从ISO9000族标准2000版开始，是对1994版的重大改进。当前市场的竞争主要表现在于争夺顾客，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系和顾客对企业所提供产品和服务的满意程度。当顾客满意度提高时企业竞争力将增强、市场占有率上升，企业效益也会得到提升。所以，“让顾客满意”也成为了企业的营销工作出发点，企业界也达成“顾客就是上帝”、“组织依存于顾客”等共识。
国际标准化组织在2000版的ISO9001中8.2.1提出：“组织应搜集监控顾客满意和或不满意程度的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量”。并在8.2.1.2提出收集顾客的信息、测量和监控顾客满意程度的具体方法和相关要求。这也是获得ISO9001认证企业或正在努力获取ISO9001族标准认证企业应遵循的标准，这些企业都应积极研究顾客对产品、服务满意和不满意的影响因素，对顾客满意程度进行定性描述或提出定量指标，对顾客满意级别进行划分。具备条件的企业还可以建立相应的产品和服务质量检测、评价、改进体系，形成“顾客满意度提升闭环管理”，在中国体系里面，确定顾客满意程度指标、顾客满意级度是核心问题和基本条件。
3. 顾客满意度
顾客满意度是评价顾客满意的量化指标，是企业质量管理体系运营绩效的重要标准。只有要建立科学的顾客满意度指标和顾客满意级度，并有效地进行测量监控、分析、改进才能提升企业的质量管理体系。
建立科学的顾客满意度指标和顾客满意级度，首先要对顾客的需求结构进行分析。大量市场营销调查分析揭示，顾客需求结构大致由以下四个方面构成：
(1) 品质需求：包括产品的性能、安全性、适用性、使用寿命、可靠性、经济性和美学设计等；
(2) 功能需求：包括产品的主导功能、辅助功能和兼容功能等；
(3) 外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；
(4) 价格需求：包括产品的价位、价质比、价格弹性等。
组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这4种基本需求。但由于不同国家地区的不同消费人群对这些需求有着不同的需求强度。在消费过后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足就能达到效果。
4. 顾客满意指标
顾客满意指标，是指用来测量顾客满意程度的一组项目因素。要评价顾客的满意程度，必须建立一组与产品服务相关、能充分反映顾客对产品或服务满意情况的项目。不同的顾客对产品服务需求结构和要求强度有较大差异，而各种产品或服务又由许多部分或模块组成，每个组成分又有不用的属性，顾客作出否定评价、产生不满意感一般是由于产品或服务的某个部分或属性未达到或不符合其期望。
因此，企业应该具体根据顾客需求结构及产品或服务的特点，选择那些既能全面反映顾客满意状况又有代表的项目，作为顾客满意度的评价指标。全面是指评价项目的设定应既包括产品的核心项目，又包括无形的和外延的产品项目，否则，就不能全面了解顾客的满意程度，不利于提升顾客满意水平。另外，由于影响顾客满意或不满意程度的因素很多，企业不能都作为测量指标，因而应该选择那些具有代表性的主要因素作为评价项目。
二、常用测度顾客满意度的方法
（一）瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（SCSB）
瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer, SCSB）是世界范围内最早建立的全国性顾客满意度指数的模型。该模型有两个前导变量，分别是期望-顾客对产品或服务的期望；价值感知-顾客对产品或服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留工作绩效和企业利润预测的指示器。
SCSB提出了顾客满意弹性（CustomerSatisfaction Elasticity）的概念，顾客满意弹性是指顾客满意度对顾客忠诚度的影响情况，从量化的角度看就是指每提高一个百分点的顾客满意对顾客忠诚的影响有多少。有了顾客满意弹性的数据，就可以从量化的角度来研究不同程度顾客满意度对顾客忠诚度的影响及其非线性关系。
在SCSB模型里面，顾客满意度有两个前导变量：顾客对产品服务的价值期望和顾客对产品服务的感知,满意度的结果变量为顾客忠诚或顾客抱怨。顾客忠诚度是模型中的最终因变量，可以作为顾客管理工作绩效和企业利润预测的指示器。模型中的这些隐藏变量（LatentVariable，LV）都是通过显性变量（Manifest Variable，MV）来间接衡量的，如下图:
图1： SCSB模型结构
SCSB模型推出后，许多企业和专家学者在实践中提出一些质疑。例如：价值感知固然对满意度有影响，但是质量因素和价值因素相比哪个更重要？通常顾客对不同的产品或服务的质量感知是有差异的，如何衡量在模型中加入质量感知变量？
Fornell等提出：将质量感知包括在模型中，可以进行质量因素和价值因素对满意度作用大小的比较。同时，也可以考察它们两者之间的联系。
Deming（1981）和Juran& Gryna（1988）中发现，质量感知主要包括两个部分分别是产品服务满足顾客需求的程度（customization），以及这些需求满足的可靠程度（reliability），因此可从这两个方面来分别衡量质量感知。
（二） 美国顾客满意度指数模型（ACSI）
美国顾客满意度指数模型（TheAmerican Customer Satisfaction Index, ACSI）是一种以产品和服务消费的过程为基础，衡量经济产出质量的宏观指数模型，是一个综合评价顾客满意度水平的指数。
ACSI是Fornell等人以瑞典顾客满意指数模式（SCSB）为基础创建的顾客满意度指数模型，1994年首次在美国进行实践应用。ACSI由整体国家满意度指数、行业满意度指数、部门满意度指数和企业满意度指数4个模块构成，是目前世界范围内体系最完整、应用效果最好的国家顾客满意度理论模型。
目前ACSI已成为影响最广泛的顾客满意度研究模型，在新西兰、奥地利、中国台湾地区、香港特别行政区等地均有企业采用，也是欧盟顾客满意度指数模型的基础。ACSI模型认为，顾客满意度由顾客对产品服务质量的期望、对产品服务的质量感知及价值感知共同决定；顾客将会对服务质量不满意时就会进行抱怨、投诉；顾客满意程度和企业对顾客投诉的处置将最终决定顾客忠诚度。
图2： ACSI模型结构
1. ACSI的结构变量
ACSI模型包括顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等6个结构变量：
(1) 顾客预期
顾客预期(CustomerExpectations)是指顾客在购买和使用某个产品或服务前对其质量和效用设置的心理预期。有3个观察变量决定顾客预期: 产品质量的总体预期、产品个性化预期(产品符合个人特定需要)和产品可靠性预期。
(2) 感知质量
感知质量(PerceivedQuality)是指顾客在使用产品或接受服务之后对其质量的实际感受情况，包括对产品质量总体的感受、对产品个性化即符合个人特定需求程度的感受和产品可靠性的感受。
(3) 感知价值
感知价值(Perceived Value)是指顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受，感知价值包括了两个观察变量:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。“给定的价格下对质量的感受”是指顾客以获取产品或服务所付出的成本或价格为基准，以评价该产品或服务质量高低的形式去判断其感知价值，通常我们所说的“性价比高”就是一个典型的感知价值评价。
(4) 顾客满意度
顾客满意度(CustomerSatisfaction)是将顾客预期、感知质量、感知价值三个结构变量通过计量经济学变换之后推算出的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了三个观察变量：总体满意程度、实际感受同理想产品间的差距和实际感受同预期质量间的差距。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较，同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也能影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。
(5) 顾客抱怨
顾客抱怨(CustomerComplaints) 也叫顾客投诉，其观察变量是顾客正式投诉或非正式投诉。可以通过投诉数据汇总统计得出这一结构变量的具体数值。
(6) 顾客忠诚
顾客忠诚(Customer Loyalty)是ACSI模型中的最终因变量。顾客忠诚有两个观察变量：顾客对价格变化的承受能力和顾客重复购买的可能性，如果顾客对产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚。具体表现有两种：该顾客向其他顾客推荐产品服务、顾客自己重复购买产品服务。
2. ACSI模型相对于SCSB模型的改进
与SCSB模型相比，ACSI模型更加科学地利用了顾客消费认知的过程，从而客观地反映出顾客对服务质量的评价情况，更加全面地揭示顾客满意程度。此外，ACSI模型得出的结果可以在不同的行业里进行跨行业横向对比，有利于帮助企业实施服务质量改进。但ACSI也有不足之处，主要体现在对于具体的服务质量因素分析不够深入。
与SCSB模型相比，ACSI的主要创新在于增加了一个潜在变量-感知质量，如果将感知质量及与其相关的路径删除，我们差不多能够将ACSI模型还原为SCSB模型，从价值感知中将质量感知分离出去。
ACSI增加感知质量这个潜在变量及相关的路径有两大优点：一是通过质量的三个标示变量可以清楚地知道：定制化和可靠性在决定顾客感知质量中所起的不同作用；二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值则偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者可以采取相应的管理措施。
经过两年的实践之后，1996年ACSI模型针对耐用消费品顾客满意度研究的需求，将质量感知进一步细化，划分为产品质量感知和服务质量感知。
3. ACSI模型的优点分析
ACSI提出了三个变量：顾客期望、感知质量和感知价值，它们是顾客满意的前因，决定了顾客满意度。感知价值是一个潜在变量，感知价值将价格信息引入ACSI模型，让跨行业、跨企业、跨部门的对比成为可能。通过ACSI模型可以进行矩阵式的顾客满意度对比，我们可以打破产品和服务之间的界限，用同一个模型对不同的行业、企业及部门间的顾客满意度进行比较；也能在使用同一产品的不同顾客之间进行对比，充分体现出顾客的个性化需求。
ACSI模型中各组成要素之间的联系以因果关系呈现，不仅能够体现顾客对已完成消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度对企业长期的经营业绩进行预测。在实际调研时，ACSI模型只需调研较少样本便可比较准确地测算一个企业的顾客满意度情况。
跨行业横向比较是ACSI模型最大的优势，同时ACSI模型还能跨时间段进行纵向比较，已经在美国广泛应用，成为一个市场经济晴雨表。
(1) 从企业层次看，ACSI也是一个非常有效的管理工具，能够帮助企业进行竞争对比，评估企业在市场中所处的竞争地位。
(2) 从宏观层次看，ACSI是以先进的消费者行为理论为基础而建立的数量经济学模型，可以进行跨行业和跨产业部门的顾客满意度比较，监测宏观的经济运行状况，计算行业、部门和全国的顾客满意度指数情况。
（三）欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）
欧洲顾客满意度指数（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型继承了ACSI模型的基本结构和核心概念，如感知质量、顾客期望、顾客满意、感知价值和顾客忠诚，但根据其实际需要进行了修正。其修正主要是两个部分：
1. 去掉了ACSI模型中的潜在变量-顾客抱怨。因为欧洲各国的顾客投诉信息系统已比较完备，企业能够有效的收集所需信息，保留一个潜在变量将会影响人们对期望值及满意度的判别。
2. 在模型度量方面，ACSI模型从1996年之后才将产品质量和服务质量采取分别测度的方法应用于耐用品类商品的。但在ECSI模型中，用于所有行业的测评都将“感知质量”拆分为针对服务的质量评判和针对产品的质量评判。
图3： ECSI模型结构
（四）中国顾客满意度评测模型（CCSI）
中国顾客满意度指数（Chinese CustomerSatisfaction Index，ECSI CCSI）是在学习和借鉴ACSI的基础上，结合中国国情对模型结构和测评指标体系进行本土化改造后而提出的具有中国特色的质量测评方法雏形。许多大学和研究机构的专家学者也在积极的推动相关标准的讨论和制定。
但截止目前我国尚未正式实施国家级的顾客满意度评价制度，也没有通用的相关规章、标准或规范。国内的只有少数研究成果进行了定量分析，大多偏向于综述及描述性研究。大部分定性描述研究中，一般是以介绍国外研究成果为主，辅以说明在中国开展顾客满意度研究的作用、意义和注意事项等。若仅研究定性描述，只能强化企业在顾客满意度方面的重视、了解以顾客为中心的经营理念，对于企业开展顾客满意度指数的调查实践价值较小。
所以，只有综合定性描述和定量分析，结合国内顾客消费心理和企业的实际需求建立可精确度量的、操作性强的顾客满意度评测模型，指导企业实行顾客调查、问题总结、原因分析、改善提升，才能够真正实现指导企业的经营行为的目标、才具有实战意义。
三、服务改进之5GAP模型
服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。在实践中，也可以使用该模型作为服务质量提升的改进工具。
图4： 5GAP模型
顾客期望和实际感受之间的差距(Customer Gap)就是顾客的“不满意”，这是可以测量的，顾客期望与实际感受之间的满意度落差，可以用发生在公司内部的四个平行差距来加以解释：
“顾客的期望”和“公司管理层对顾客期望的认知”之间的差距(Gap1)，换句话说，公司管理层对顾客的期望理解有偏差；造成这种状况的重要原因之一是实施了不恰当的市场调研，或者是内部对调研成果缺乏有效的沟通和理解；
“公司管理层对顾客期望的认知”和“公司内部建立的产品与服务标准”之间的差距(Gap2), 即公司管理层未将顾客期望转化成合适的服务规范和标准。很多进行满意度测量的企业管理层在这一点上常常感到力不从心，他们无法将自己对顾客的了解转化成为服务品质的细节。
“公司的服务标准”和“公司实际的服务传递”之间的差距(Gap3)。主要原因在于企业业务流程能力或基础建设无法达到标准。如不佳的人力资源政策、不能应付需求波动、过分以来价格应付需求变化等。
“服务实际表现”和“传达给顾客的沟通信息”之间的差距(Gap4)。很多公司表现出顾客期望的水平，或已经改进了其服务表现，但却没有将信息传达给顾客，结果让顾客产生“表现不好”的感受。造成这种现象的主要原因包括：缺乏一体化的沟通策略、过度承诺等。
四、乘客满意度的研究情况
（一）国外研究情况
重视社会公众意见是当代服务部门和政府部门绩效评估的转型方向,顾客满意度是一种新型的、以服务接受者为基础的、用来评价和改善组织绩效的科学测量体系。乘客就是城市公共交通领域的顾客, 国外学者以乘客体验为中心进行了大量理论与实证研究。国外专家学者研究城市公共交通服务水平主要集中在服务质量因素分析、定量评价和调查方案设计几个方面，在研究过程中较多侧重于乘客心理分析、调查方法和构建数学模型等理论与相关方法。
A1ter提出了吸引潜在乘客流的6项服务质量水平评价指标：可达性、直达系数、客流密度、可靠性、出行时问和服务频率；[[1]]
Ray通过数据模型对印度加尔各答市2条路线上不同类型的公共交通车辆服务质量进行了评测；[[2]]
Dhingra等通过9项重要指标因素分析印度南部德里市3条不同公交线路的运行情况；[[3]]
Botzow提出了相分析评价方法，对旧金山市BART(快速交通系统)的出行服务质量进行了综合评价：[[4]]
David A．Hensher对公共汽车服务质量中潜在、重要维数的集合研究，探讨建立一种方法来测定每个特性，并识别他们之间相对重要性。此外，还研究了一种定量测算、比较不同公共汽车司机之间服务质量的方法。[[5]]
Allen等提出了“服务水平评价方法”应用于公交企业管理、政府政策制定和实施等方面的设想；[[6]]
Baker讨论了公交在高峰时段和平峰时段的运行策略。[[7]]
通过以上文献分析可以推断：公共交通服务质量的评价、公交线路服务质量分析研究在国外仍是一个有众多学者热衷研究的课题。
弗尔曼、艾弗德森和汤姆（瑞典卡尔斯塔德大学服务研究中心）提出了评估模型，对公共交通顾客满意度进行分析和研究,并分析了总体满意度与累计满意度的相关性。
以上国外研究成果大多侧重某一方面的公交服务质量,很少在整体上对乘客满意度进行研究。
（二）国内研究情况
我国确立了“优先发展城市公共交通”的基本战略,选择适合我国国情的公共交通乘客满意度指数模型进行城市公共交通服务质量评价具有重要意义。目前国内乘客满意度研究还处于起步阶段，我国许多专家学者也在这方面开展了许多相关理论研究，主要集中在3方面：确定评价指标、改进评价方法和信息化技术应用。
裴玉龙等分析得出结论：公共交通服务质量水平受到线网密度、车辆准点率、车辆满载率、公交站点覆盖率、安全行驶里程、管理单位运营水平、非直线系数影响，乘客主要关注方便、安全、舒适等三个要素。[[8]]
王炜等提出了基于地理信息系统的公共交通服务质量模糊聚类分析法，从网络服务供给与需求的相互协调角度切入，提出通过定量和定性相结合的分析方法对公交系统服务质量进行评价。[[9]]
李维斌等通过分析得出结论：直接影响公共交通服务水平的公交运营工作有以下几项：站点布局、线路安排、运营车辆配备、科学调度、弹性调度、行车服务组织。对乘客的服务质量方面考察则应包含方便性、迅捷性等要素。[[10]]
通过分析国内专家学者的研究成果，发现我国公交服务质量的评价方法主要存在以下几个不足之处：
1. 样本量不足，使得研究代表性不足，选取评价指标时也要受到一定限制；
2. 缺少一线真实基础数据，有时只能通过假设推断不同因素之间的关联性；
3. 诸多研究中, 尚未系统地提出测量乘客满意度的具体质量要素, 更未提出一个通用性比较强的公交服务乘客满意度指数模型。
4. 较少从乘客角度进行考虑，主要还是关注公交运营等非乘客关注因素；
还有一些学者在评价公交服务质量时使用定性的方法来实施。就是根据评价者的主观感觉进行推测，而非使用者的真实意见来确定影响因素的重要性。这种评价比较简单便捷，看起来效率也高，但有明显的缺陷：
1. 缺乏对收集材料的科学处理过程；
2. 评价依据不科学、不充分，无法确定评价结果的效度；
3. 评价结果难以成为指导改善公交服务、提升服务质量实践依据。我们还需要找到更为科学、客观、严密的定量评价方法。
五、后记
分享理论是作为本号对交通行业或企业在乘客服务质量管理与评价中提供的一种指引或视角。
通过本文也说明，任何一个看起来简单的概念都经过无数人研究才有现在状态，当然包括乘客满意度！理论的视角是创新或管理的基础，或许这正是我们这个传统行业所欠缺的视角。
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[[9]] 王炜等．城市公共交通系统规划方法与管理技术[M]．北京：科学出版社
[[10]] 李维斌，徐诚．城市公共交通服务工程学概论[M]．吉林：吉林科学出版社，1994