无论是甲方还是乙方，“我太难了”成了2019年最常挂在嘴边的口头禅。一方面上半年广告行业遭受近十年最大的一次降幅，广告预算的缩水让一半的品牌对广告和效果的追求达到极致，洗脑广告频现；另一方面，“流量焦虑”刺激着品牌们对新流量价值洼地的无限渴望。电梯作为与生活圈高频接触的城市基础设施，也成为了品牌与消费者对话的热门场景。受益于线上流量见顶和技术融合的机遇，电梯广告营销的价值将进一步释放。新的一年来临之际，品牌要用怎样的策略去拥抱机遇、应对挑战，笔者总结出了四大关键词。
前段时间，4张商业牌照的发放，开启了中国5G的商用时代，迎着最新技术的风口，寻找新的流量场景入口，提升自身流量的获取能力，是2020品牌营销大趋势。5G所具备的超高传输效率、大的容量和更短的时延，为万物互联提供了可能性。于线下而言，打通所有数字化屏幕，把线上完整的逻辑移植到线下的各大场景中，催生超前的 AR+AI 智能场景化体验的同时，助力智能电视、楼宇数字屏、影院娱乐屏、出行屏幕及智能手机APP等线下数字化媒体焕发新生，让品牌渗入到人类生活空间的各个角落去获取流量。其中，最惹人瞩目的是5G技术在电梯市场的应用，既是因为2020广告行业整体下行的大环境下，中国作为全世界最大的电梯市场，电梯广告的渗透率保持着稳定增长的态势；又是因为随着线上短视频红利接近尾声，电梯广告这一“线下短视频”形式还有很大的攀升空间，在5G技术的加持下，未来或将一骑绝尘，与目标用户之间构建实时互动的关系不再是问题。比如新潮传媒一直倡导的“千人千面”的个性化定制广告，在5G技术支持下或成现实。
总之，随着5G时代的到来，数字化媒体必然是未来的趋势，线上的注意力已经大量被懂算法的APP收割，抢夺线下以电梯为代表的点位资源，必定是2020品牌营销的关键一步。
同时，5G商业化时代的到来，也让信息以碎片化、无序化的形式呈现，人们的注意力更加分散，品牌的线下精准营销难上加难。如何有效解决这一问题，我们可以从已有的品牌案例中寻找答案。2019年618，燕之屋作为主打燕窝的养生品牌，摒弃广撒网战略，而是从社区电梯这一生活场景入手，针对中产家庭成员展开“鲜炖燕窝，认准燕之屋”的精准投放。不仅符合燕窝这一中产家庭养生消费品的产品定位，还成功借用社区电梯这一特殊场景，有效刺激目标用户线上完成搜索了解及线下就近到店咨询甚至购买，完成商业闭环，成为有口皆碑的实力品牌。
正如最近聊得火热的“私域流量”一词，信息碎片化的时代，要想实现品牌精准营销，品牌需学会找到自己的“特殊人群”，通过特殊场景的千群千面营销，将这群人沉淀到可控的自有流量池中，让流量再循环的同时，轻松打造营销闭环。电梯作为城市居民必经的封闭生活空间，其所拥有的精准人群覆盖、被动性“观看”以及反复性阅读之高，也是其他线下数字化媒体渠道无法比拟的。拿2019年一站成名的易车为例，便是做到了覆盖分众和新潮实现线下多场景霸屏，从内容打造上来看，既践行了重复的策略简单粗暴，搭配沈腾的幽默口吻，以吸引消费者注意力为第一要义；从媒体选择上来，线下媒体无孔不入、无处不在，搭配电梯这一消费者每天的必经的生活场景，最终将人们的碎片化时间全部覆盖起来，反碎片化传播将洗脑广告效果最大化。
(左分众LCD；右新潮电梯智慧屏）
品牌对精准营销的渴望，也体现在其对广告效果上。过去几年，品牌在数字营销领域的投入，品牌与效果的比例大约为2：8，但随着流量见顶，随之而来的问题就是转化率的日益走低，失去了品牌价值的护城河效应。最经典的便是阿迪花30亿买教训的事件，花巨资买转化的同时，品牌力却被大大消弱。意识到数字营销回归品牌化的趋势，电梯广告领域的头部品牌采取了以数字化提升品牌力的战略。新潮传媒获百度京东联合投资，打造蜜蜂智投系统(BITS)升级版，通过投放在精准度和效果上的质变，赋能线下短视频媒体的生态价值。比如在上文提到过的燕之屋案例中，新潮就给到了投前、投中、投后的搜索量数据，在品牌词搜索量上整体提升度是209%，看过新潮广告搜索的几率比没有看过的搜索率要高120%，进店量整体提升200%。
未来存量时代，价值回归，数字化精准化品牌化的营销已经是大趋所势。加大品牌的投资比例，建立与目标用户之间的品牌共识，已经迫在眉睫，比起品效合一，品效协同或许能带来更好的营销投资回报。
数字营销品牌化反映在具体的传播动作上，则是内容传播的ICON化。碎片化时代，ICON化的内容营销既可集中塑造传递品牌价值主张，也可推动用户的转化。2020年，品牌将在加大ICON化内容营销投入上，呈现以下特点。首先，在社交媒体上，以一次优质的内容制作，实现目标用户圈层的引爆。当冲会员成为新一代消费群体的视频娱乐标配，品牌似乎很难再做到一次性向几亿人群进行强势的品牌引爆。这时，依托于KOL和KOC并存的社交平台，一个话题，一支影片，一个事件等ICON化内容，将成为品牌引爆的燃点。其次，在线下数字化媒体上，也不需要很绕的传播逻辑，而是用短平快的感官信息体验（ICON化内容），迅速打造消费者品牌认知。比如京东和瑞幸，就分别在新潮传媒和分众传媒平台上，单纯借助李现和刘昊然的明星代言话题，强势吸睛，甚至形成有效的二次传播，从而实现全网的霸屏。
市场寒冬带来无数挑战的当下，顺应技术发展趋势，以品效协同为核心，寻找新的流量增长点，全面推动营销变革成为品牌逆势突围的必经之路。而作为当下备受瞩目的线下数字化媒体，电梯媒体对品牌的营销价值不容忽视。从拥抱5G及物联网到打造品牌自有流量池，再到促进效果转化、建立共情能力，正确的流量入口选择不仅能为品牌提供更新锐科学的传播点位，更将凭借技术与内容优势，全面助力品牌突围流量困顿，撬动各行业更多增长空间，共创品牌营销新未来。
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