来源：虎嗅APP
2月8日，中国选手谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，凭借超水平发挥在最后一跳实现逆转，夺得金牌。
这位不到19岁的“玉娇龙”，除了优异的比赛成绩，“运动天才+学霸”的优秀背景，让谷爱凌不仅收获了大量粉丝，也成为众多品牌青睐的对象。这个冉冉升起的体育新星逐渐开始显现出巨大的商业价值。
1月4日，京东零售正式宣布与谷爱凌签约，后者成为京东零售品牌代言人。这是谷爱凌在2022冬奥会开幕前签下的又一项品牌代言。在此之前，她获得的代言已经包括凯迪拉克、LV、IWC万国表等十多个国际一线品牌，以及安踏、中国移动等多个中国品牌。
事实上，在虎年春节到来之际，谷爱凌的身影早已经出现在新潮传媒的电梯智慧屏中，走入千家万户，携手京东年货节，陪伴全国人民迎接新年。
作为一名从未参加过冬奥会的年轻小将，谷爱凌为什么脱颖而出？为什么能成为京东零售等众多品牌的青睐对象？她与这些品牌以往的代言人有何不同？
这背后反映着运动员商业价值开发的门道，也反映了品牌策略的改变。
独一无二的谷爱凌
不是所有成绩优异的运动员都能成为体育明星。
历届重大体育赛事中，获得优异成绩的中国运动员很多，但称得上体育明星的也不过李娜、姚明、刘翔、苏炳添等数位。
这些体育明星有着共同的特质：在重大赛事上获得历史性突破，具备很强的话题性；鲜明的个性与坚韧、不服输的体育精神相结合，极具辨识度。
因此，他们是品牌方合作和代言的极佳人选。品牌方可通过运动员的积极正面的形象，提高品牌名誉度，打造品牌“好名声”。同时，运动员通过和知名品牌合作提高自身知名度和影响力，让自己进阶为体育明星。
可以说，优质品牌和优秀运动员的合作是互相成就。
谷爱凌成为体育新星的原因，也与“前辈们”类似：她代表着中国滑雪项目新的突破，而且高度稀缺；身兼优秀运动员、学霸等多个标签，又能说一口流利的京腔，展现中国运动员的新面貌，有非常强的辨识度。
这样一个完美的形象，是中国冬季运动项目独一无二的IP，也是90后、00后年轻人的榜样，品牌与之合作，也有助于提升品牌的认知度和好感度。
与京东零售合作，谷爱凌能够带来更大的影响力，并树立更积极正面的商业形象。而且，由于谷爱凌的粉丝群体并不同于娱乐明星，她既可以影响到以男性为核心的运动人群，还能影响到以女性为核心的时尚人群等其他多样性的群体。
这也从另一个角度说明了京东零售在代言人策略方面的变化。京东零售与谷爱凌签约后，可在冬奥会期间，借其时尚的形象以及话题热度，获得更多追求新潮和个性的年轻人关注。比如，在以90后、00后为代表的“Z世代”消费力量崛起的趋势下，京东正在联合各大品牌厂商挖掘新品类、首发新产品，推动消费新风尚，满足年轻用户的需求。
再比如，谷爱凌还活跃在各大社交网络中，她有趣、反差萌等个性特征得到更大程度展现。这为京东零售提供了更多营销创新的空间，比如谷爱凌可在社交平台通过与用户互动展示京东零售的品牌、商品和服务，让用户对品牌形成更强的亲近感，进一步强化用户对品牌的认知与好感。同时借助贴近用户家庭生活的社区电梯广告，以生活化场景带来沉浸式的品牌感知，从而建立更深层的情感连接，放大京东年货节的声量。
炙手可热的运动明星们
近年来，体育明星在品牌营销中扮演的角色越来越重要。
艾漫数据显示，2020年共有71项运动员代言，达到近几年的高峰值。据不完全统计，在2021年夏天之后，苏炳添、孙一文、杨倩、巩立姣、汪顺等东京奥运会脱颖而出的体育明星合作的品牌代言之和已超过30个。
为什么品牌方越来越热衷于选择体育明星或体育团体合作？
因为竞技体育极为残酷，台上一分钟、台下十年功，平时训练中哪怕有丝毫的松懈，就会立竿见影地反映在比赛成绩上，所以，运动员必须十年如一日地刻苦训练、专心比赛，才有可能在短暂的职业生涯中取得辉煌，越是顶尖运动员，身上越闪耀着专注、敬业、目标坚定、坚忍不拔、愈挫愈勇的体育精神。因此，当顶尖体育明星选择代言一家品牌，为后者带来的就不光是冠军的知名度、影响力，还有运动精神的赋能。
更重要的是，在商业价值之外， 选择体育明星或体育团体作为品牌代言，也是运动员与品牌互相筛选、互相背书的结果。双方在彼此合作的过程中共同成长，是一种“长期主义”的合作。
无论是体育明星还是体育团体，品牌与之选择合作的背后，都是因为他们身上有着和品牌的共性，且可以与之共同成长。
京东零售与谷爱凌的合作，同样是两颗坚持“长期主义”的心之间的“双向奔赴”。
两年前，互联网增长红利见顶，京东零售提出了“穿越经济周期、创造价值”的使命，并相信“一个伟大的企业要穿越两次经济周期，零售是一个能够穿越经济周期的行业”。谷爱凌又何尝不是。虽然在母亲影响下， 3岁就接触滑雪，但谷爱凌滑雪之路并非一帆风顺。13岁那年，她第一次参加成人赛，结果因为场地、体重的原因，总是摔跤，无法做完比赛动作。此后，她在母亲的陪同下，做了整整一年高强度的蹦床训练，才最终学会那些动作。这都体现出，京东零售的品牌精神与谷爱凌克服重重困难的精神存在着非常强的共性。
不同于中国大多数专业体制内运动员，平日里绝大多数时间都在训练比赛，时至今日，谷爱凌还是一名准大学生，之前取得滑雪优异成绩时更是高中在读。为了不影响备战北京冬奥会，谷爱凌将高中剩余两年的学业压缩至一年，一边训练，一边学习，最终成为所在高中历史上第一个提前毕业的学生，且以接近满分的成绩考上斯坦福大学。期间的辛苦程度和挑战可想而知，如果没有发自内心、炽烈的热爱，根本无法兼顾滑雪和学习，更难实现更全面的发展。
还有，伤病是所有运动员职业生涯的必修课，但如何面对伤病，却将运动员分成了不同的级别。体育迷们见证了无数运动员在重伤后重返赛场的感人故事，也看到不计其数的运动天才在遭遇伤病后一蹶不振、泯然众人。由于速度快，滑雪是一项高危险系数的运动，谷爱凌虽然不满20岁，但同样经历过一个又一个的伤病，比如肩膀伤过、右手骨折过、大拇指韧带撕裂过，但十分难得的是，凭借着极度的热爱与坚韧，她最终都一一克服了，甚至还曾带伤夺得过冠军。
这种专注、热爱、长期主义的精神，不仅是谷爱凌的人生态度，同样也是京东零售始终秉承的商业理念。2020年，京东零售宣布将品牌主张升级为“不负每一份热爱”。从创立之初至今，京东零售从自营走到平台，从零售走到技术和服务，正是靠着长期对技术和供应链的投入，不断提升消费体验，满足消费者的多元化购物需求，持续对其创造更大价值。在消费需求多元化的今天，无论是商品销售，还是客服服务、物流配送，京东都坚持着正品好物，贴心服务的宗旨，不负每一份消费者的热爱。
不忘初心的京东零售
谷爱凌是京东零售首次邀请非娱乐明星出任品牌代言人。京东零售可以乘着冬奥的春风和谷爱凌个人的影响力，带动滑雪等各类运动户外用品，乃至更丰富商品和服务的销量增长，这背后，反映的也是京东零售鲜明的战略布局。
2021年，京东零售提出了一个理想：“卖全天下的货”和“去全天下卖货”。基于此，京东零售以供应链能力为基础，以全场景、全渠道、产业多元化的全景生态图为目标，不断重构众多行业或产业供应链，推动产业生态的数字化转型升级。
比如在重度细分垂直的汽车保养领域，京东京车会首家自营门店开业。基于该门店，京东探索汽修保养领域的京东标准，进而尝试打造商品服务一体化的创新门店垂类业态。
再比如在体育零售领域，京东零售同样在做深、做强。为了满足用户运动、户外的需求，京东不仅缩短配送时效，还推出体育场馆线上预订和预约培训服务，成为提供专业装备和优质服务的一站式购物和服务平台。
今年11.11期间，京东即时零售品牌“小时购”接入了10万家全品类实体零售门店，用户可以在京东APP上看到附近的京东运动联盟门店，用户线上下单，门店最快29分钟即可配送完成。同时，京东支持篮球、足球、游泳等十余种主流运动场馆的在线预订，覆盖全国近5000家运动场馆。
因此，京东零售签约谷爱凌就不能仅仅站在体育的视角来解读。此次合作，体现的是京东零售“卖全天下的货”和“去全天下卖货”的战略野心。
签约谷爱凌只是一个开始。可以预见的是，未来，京东零售会在体育之外的各个细分场景或者领域，开展更多的品牌活动，供应更多的商品和服务。在新的一年，京东零售携手谷爱凌“不负每一份热爱”，也将更好地服务消费者和合作伙伴。
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