《如何让他买》｜掌握“改变消费者行为的十大策略”，成功地战胜各种挑战。

核心书摘

《如何让他买》是一部完全基于真实案例和一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的经典。作者在书中表示想要让顾客买单，每个营销人员都该了解些行为经济学。而所有的奥秘都在这本书里，因为本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维，掌握了作者提出的“改变消费者行为的十大策略”，你就能成功地战胜每天要面对的各种挑战。

可以说，作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。只要你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践，顶级营销事件的发生就不再是梦。

关于作者

亚当·费里尔，曾是澳大利亚一名注册心理医师，目前是一位著名的消费心理学家与策划专家。在创立“赤裸传播”之后，亚当创造了许多世界级的成功案例，赢得全球无数广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs、艾菲金奖等，也让“赤裸传播”成为《华尔街日报》评价的“全世界最有看头的5 家广告公司”之一。

珍妮弗‧弗莱明，畅销书作家，澳大利亚ABC广播电台资深制作人与主持人。

本书鲜知

学什么？了解商家诱使消费者购物的有效手段

有研究表明，超市购物中约60%属于计划消费，40%属于冲动购买，究竟是谁动了你的钱包？

《如何让他买》为我们揭秘了商家改变消费者行为的十大策略：重新塑造、动之以情、集体主义、归属感、玩乐、实用性、样板、赋予技能、化繁为简和敢承诺。对于营销人员来说，这是一本工具书，能让你轻松达成影响和说服的目的；对于非营销专业的读者来说，这本书能教我们懂得如何成功地战胜每天面对的各种挑战，比如如何让孩子主动打扫好他的房间，如何让办公室的同事保持住卫生清洁，管理者如何让员工保持凝聚力……打开本书，你会找到这一切的真正答案。

你还会发现

· 广告对消费者的影响有哪些；

· 七个激励动机的策略是什么；

· 购买的本质是什么。

一、广告如何改变你

首先，我们来看看本书的第一个重点内容：广告如何改变你。

很多人对广告其实有很深的误解，认为广告的作用是宣传产品，但其实它真正的用途，是改变你，改变你的行为和看法。

改变别人的行为，让对方去做你要他做的事，不是一件容易的事，想实现这一点需要具备两个条件：第一，他们有动力去做你要他们做的事；第二，你要他们做的事，是相对容易的。当一个人有了动力，且很容易就能做到的时候，改变最有可能发生。

这个道理在销售上也同样适用，如果商家想改变消费者的消费行为，让他们买自己的商品，也要从动机和容易度这两方面下功夫。

比如说，想象我们要改变的行为，是让某个人吃一根巧克力棒。这个人会不会产生这个行为，关键在于他有多大动机要去吃这根巧克力棒，以及这根巧克力棒在什么地方。

当行为具备高动机和高容易度的时候，行为很可能发生。比如，一个饥肠辘辘的人吃一根放在他眼前的巧克力棒，这是最容易的；当行为具备高动机但低容易度的时候，行为也许会发生。比如，让一个饥肠辘辘的人下楼去街上买一根巧克力棒吃；当行为动机低但容易度高的时候，行为同样是也许会发生。

比如，让一个不饿的人吃一根放在他眼前的巧克力棒；但是当行为动机低而且容易度也低的时候，行为就不太可能发生了。比如，让一个不饿的人下楼去街上买一根巧克力棒吃。

通过巧克力棒的例子，你可能已经明白了什么叫动机，什么叫容易度，那么接下来，我们就来讨论一下，怎么做才能判断消费者购买行为的动机和容易度。

1、判断动机

先来看看如何判断动机。

在心理学上，动机代表的是让某人朝着某个目标前进，或让某人花力气去达成某个目标。动机和生理学以及自我认知都相关，比如你饿了，你就有吃东西的动机，比如你在学校优异的表现经常赢得老师和同学的赞赏，你就有学习的动机。除此以外，动机也可以和社会地位相关，比如你想要融入某个社会群体，你就有动机去喜欢他们喜欢的东西。

假如你独自活在沙漠或者孤岛，你的动机只会有一个重要的考虑，那就是“这样做对我有什么好处”？而现实中，我们都是社会性动物，需要借助其他人才有可能生存和发展，所以，关于动机还有另外一个决定性的考虑，那就是，“其他人怎么做”？所以说，动机是由个体激励和社会常规这两种不同的因素组成的。广告如果想提高消费者的购买动机，也要从提高个体激励和社会常规这两种思路入手。

从个体激励角度来说，当我们想要改变消费者的行为时，就要问自己：购买这样的东西对消费者有什么价值？他们会不会得到好处？好处有多大？

而从社会常规角度看，想让消费者产生购买行为时，也要问自己：消费者如果买了这样的东西，其他人会对他做出怎样的评价？

这些问题可以作为一个诊断工具，帮助我们探索改变消费者行为的潜在切入点和障碍在哪里。

2、判断容易度

讲完如何判断动机之后，我们再来说说怎么判断消费者购买行为的容易度。

一直以来，多数广告人影响消费者行为的方法，都是想方设法改变消费者的想法，也就是强化动机，往往忽略了“容易度”这个关键要素，其实提高消费者购买商品的容易度比强化消费者购买动机更容易改变消费者的行为，创造更显著的效果。

和动机一样，容易度也包含两个重要的组成部分，那就是能力和机会。

消费者的能力说白了就是消费者的购买力，这取决于消费者是不是确实具备完成购买行为所需的资金；而机会很大程度取决于消费者所处的环境或者状况是不是允许他产生消费行为。在判断消费者购买的容易度时，也应该从这两个角度入手，问自己两个问题，一个是“他能买吗”？另一个是“他方便买吗”？

当我们判断出了消费者购买的容易度，再结合上面提到的消费动机，我们就能对市场做出一个综合的预判，并根据这个预判制定出一套有针对性的销售策略了。在《如何让他买》这本书中，作者费里尔通过一个生动的案例把怎么在预判时将动机和容易度相结合讲解得明明白白。

费里尔的一个朋友有一家小小的酿酒厂，生产一些很棒的高级淡啤酒。在啤酒厂上投入了一笔可观的钱之后，他需要创造更多的销量，于是就问费里尔的意见：“我该把酒卖给谁？或者再明确一点，我要改变什么行为，才能让啤酒卖得更好？”

费里尔告诉他，至少有4个群体的行为是他可以考虑去影响的。第一，让已经爱上他的啤酒的朋友和亲戚去推荐给其他人；第二，请不喜欢喝啤酒的朋友和亲戚来尝尝；第三，让原本就喜欢啤酒的人来尝试他的啤酒；第四，让已经爱上他的啤酒的朋友和亲戚，来买更多的啤酒。

从这个案例中我们可以看出，消费者喜不喜欢啤酒决定了消费者的购买动机，喜欢啤酒的人购买啤酒的动机更高，而卖给谁决定了销售啤酒的容易度，卖给亲戚朋友容易度更高，卖给陌生人的容易度较低。所以，让不爱喝酒的陌生人买朋友的啤酒最困难，让爱喝酒的亲戚朋友买他的酒最容易。

作者费里尔的朋友很好地把握了这一点，最终选择了受众面大、可能性高的方案三，也就是让原本就喜欢啤酒的人来尝试啤酒这个方案，他在啤酒的铺货渠道里进行大规模的样品派发，消费者可以先试喝啤酒，再决定要不要购买。结果试饮活动带来不错的拉动力，最后造就了一个成功的啤酒品牌。

通过上一维度内容的讲解，我们知道了想要消费者买，必须要强化消费者的购买动机，提升消费者购买的容易度。在书中，作者费里尔也针对这两点提出了七个强化动机的激励策略和三个提高容易度的简化策略，在接下来的内容中我们会分成两个维度来为大家讲解。首先来说说如何用激励策略强化动机。

二、用激励策略强化动机

作者费里尔提出的七个激励动机的策略分别是重塑、动之以情、集体主义、归属感、玩乐、实用性和样板，前面四个策略多用在实体推广上，需要精心构思，而后面三个则更多地用在联网推广上，效果立竿见影，今天因为时间和篇幅所限，我们就只从重塑、玩乐和实用性这三个费里尔重点强调的策略入手，看看消费者到底会因为商家的哪些手段乖乖掏钱。

1、重塑

先说说“重塑”策略。

所谓“重塑”，就是指把既有的行为用一个不同而且更具有吸引力的方式重新包装。比如同样工艺、同样原料生产的饼干，量贩装就让人觉得价格便宜、品质不高，但换上精美的包装后，就会感觉美味、有档次。这就是重塑的力量。

说到重塑，其实古人早已深谙此道。春秋时期的典籍《国语》中，记载了一个故事。当时鲁国有个叫公父文伯的大夫，宴请另外两个大夫南宫敬叔和露睹父到家里来吃饭。因为宴请的都是高官，所以宴席的规格也不低，主菜是一只精挑细选的甲鱼，可是等甲鱼上了桌，才发现这只甲鱼的个头有点小，更让主人下不来台的是，被请的露睹父性子很急，脾气也不太好，他认为主人是有意慢待自己，于是一甩袖子，说了句：“等甲鱼长大了再来吃吧。”就黑着脸摔门而去。

后来，这件事被公父文伯的母亲知道了，老太太气得大骂公父文伯一顿，还把他赶出了家门。老太太说：“你死去的父亲不是教过你吗，祭祀的时候要敬奉祭品，酒席上应该敬奉上座的贵宾。甲鱼能有多金贵？家里又不是没钱，为什么这么抠抠搜搜的，还让客人生气。”

不过公父文伯其实有点冤。酷爱美食的清代才子袁枚在他的《随园食单》中曾记载：“甲鱼宜小不宜大，俗号‘童子脚鱼’（像小孩子的脚那么大的甲鱼）才嫩。”所以公父文伯其实是用上好的甲鱼在招待客人，没想到遇到个不懂行的，真是有口难辨。那么甲鱼的问题其他人是如何解决的呢？袁枚记载过他在山东杨参将酒席上看见的，“一客之前以小盘献一甲鱼”，也就是说每个客人桌前都有一个用小盘子盛好的甲鱼，看着就让人觉得精贵。由此可见，古人早已知晓该怎么发挥一只小甲鱼应有的价值。

上面说的是古人的重塑手法，而今人呢，就更厉害了，比如这两年红到发紫的故宫博物院。往常我们提起博物馆，尤其是有古代文物的博物馆，那绝对是庄重、肃穆，容不得半点玩笑，结果故宫博物院自打开了淘宝店，越玩越嗨，除了让康熙说着“朕亦甚想你”的土味情话，还让明成祖朱棣唱 RAP。

产品线从传统的文房四宝到手机壳、登机牌，再到联名款口红、首饰，可谓是应有尽有。正是因为运用了重塑策略，故宫博物院才从一个连年亏损，单纯依靠财政拨款的文物单位，变成了一个网红制造机，带货小能手。

所以说，在感情面前，人们会变得盲目，不管你是被感动得稀里哗啦，还是振奋得热血激昂，此刻的你只会被广告牵着鼻子走。

2、玩乐

讲完“重塑”这个激励动机的策略之外，我们再看看第二个激励策略：玩乐。

玩乐策略是指利用人们玩乐的天性，让消费者期望发生的行为在游戏过程中实现。就像没有人讨厌听故事一样，也没有人讨厌做游戏。针对玩乐策略，作者费里尔在书中举了一个非常经典的例子。

2009年10月，在斯德哥尔摩的奥登普兰地铁站发生了一件意想不到的事，平时能乘电梯就乘电梯的通勤者全部开始走楼梯了。是电梯坏了吗？当然不是，通勤者们做出这样的改变是因为这些通向马路的楼梯和往常不一样了。

原来，大众汽车推出了以“玩乐理论”命名的新车，为了呼应“玩乐”的理念，他们做了一件有趣的事，把地铁站原本咖啡色的台阶变成了一排巨大的钢琴琴键。当人们踩在白色或黑色的琴键上的时候，还会发出不同音阶的声音。

当楼梯变成了大钢琴，通勤者的行为也发生了改变。更多的人不乘扶梯了，决定爬楼梯上去。有些人快跑着通过楼梯，创造了一阵乱弹琴音，也有人选择在黑琴键间踱步，或者组合几个音符来创造一种曲调。一整天下来，男男女女们都出现在了楼梯的琴键上，甚至有一次，有两条狗在琴键上“演奏”起来。

经过统计后发现，当楼梯变成了大钢琴之后，66%的人会舍弃电扶梯，选择走楼梯。在这场宣传活动的背后，我们可以看到一种理念，那就是想改变人的行为，用游戏的方式往往是最容易达成目标的。大众汽车通过把楼梯改成钢琴琴键的方式改变了通勤者的行动习惯，无形中也让更多的人了解了他们“玩乐”的新车理念，起到了绝佳的宣传效果。

3、实用性

讲完“玩乐”对激励动机的作用之后，我们要讲讲第三个激励动机的策略：实用性。

实用性是指为消费者提供额外的利益，来鼓励行为改变的发生。手机支付刚开始推广的时候，采取的就是实用性策略，每使用手机支付一笔钱，消费者就会得到现金返利，这种送钱的好事，谁会拒绝呢？

除了手机支付之外，我们熟悉的坚果品牌三只松鼠也是靠实用性这个策略占领市场的，只不过形式和上面我们说到的现金返利有些不同。2012年，三只松鼠刚成立的时候，国内消费者对坚果的概念还停留在包装瓜子的水平，小包装零食也大多被“来伊份”、“良品铺子”这些老牌企业占领。所以当时的环境下，一个新品牌要打入坚果炒货市场十分困难。那三只松鼠是怎么成功的呢？

答案就是三只松鼠选择了实用性策略，没花什么广告费，只是在每个产品包装里都附赠了全套小工具而已。比如剥壳器、垃圾袋、擦手的湿纸巾，吃不完把袋子夹起来的小夹子等等，靠着这些便利的小工具，三只松鼠在市场上迅速收获了口碑和消费者的忠诚度。

实用性策略不光是在过去有用，一直到今天都是一个推广新产品的好方法。最近华润万家和“饿了么”就在做联合推广活动，只要通过饿了么平台购买华润万家的梦龙雪糕，平时要10元一支的梦龙，在各种联合优惠满减之后，5块钱就能买一支。这么有性价比的让利活动，应该没有几个人能抵得住“诱惑”。

三、用简化策略提升容易度

以上我们讲的是用激励策略强化动机，接下来我们再讲讲本书的第三个重点内容，怎样用简化策略提升容易度。在《如何让他买》这本书中，作者亚当·费里尔提出了三个简化策略，分别是赋予技能、化繁为简和敢承诺，下面我们分别讲讲。

1、赋予技能

iPhone刚推出的时候，没有选择普通手机的营销策略，而是另辟蹊径，在广告中展示了切水果这个游戏，演示如何只靠触摸、滑动就可以轻松完成一个游戏，从而让消费者好奇这种靠手指点一点就能操作的手机到底是什么样的。这就是一种赋予消费者技能的策略，通过切水果游戏教会消费者了解iPhone手机和手机独特的操作系统。当消费者能够熟练使用手机后，爱上iPhone就是时间问题了。

而比手机使用门槛更高的，是美妆产品，因为化妆不仅需要熟练的化妆技术，还要有一定的色彩搭配功力。所以，很多品牌不惜花重金和美妆博主合作，除了看重美妆博主的“流量”外，也是因为美妆博主可以传授消费者使用产品的技巧，进而提高让消费者喜欢上产品的可能性。

所以，对于一些需要一定的使用技巧或操作门槛的产品，最好的营销方式就是教授消费者一些使用技能，从而让消费者喜欢上产品。

2、化繁为简

如果你问一个公众号运营者，除了内容，什么是最重要的，对方的回答多半是“合作商品的付款码”。因为你的文章不管写得多么逻辑严谨，论证详实，感情真挚，如果到用户付款那一步卡住，那你的转化率就是零，前期的所有铺垫也都会变得毫无意义。所以，对于互联网营销，最重要的策略是简化简化再简化，要尽可能去除阻挡行为发生的一切阻碍。

比如，很多人都习惯每天上床后浏览购物网站，很多网友忍不住吐槽说：“真的要感谢支付宝帮我省钱，逛淘宝支付的时候，等页面跳转支付宝付款的那几秒钟，就足以让我昏睡过去。”现在很多人爱逛“种草”（分享推荐自己认为的好东西，引导别人也喜欢的行为）平台，比较有代表的性的就是“小红书”网站（APP），很多人在买东西下单前会上“小红书”搜索产品评价或者达人测评，之后就直接在“小红书”商城付款下单。

但最开始的种草平台，流程并不是这样的。国内最早的种草平台有很多，比如像“值得买”这样的平台，只是一群技术宅在上面分享优惠信息，或者吹嘘买到的产品，如果你看重了别人的分享和评价，也想购买的时候，就必须退出软件，再进入淘宝或京东等购物平台，自己搜索下单。

这繁琐的流程也导致了早期的种草平台并没有流行起来，而晚出生的“小红书”之所以能占领市场，有一个原因，就是“小红书”商城便捷的导流，大大减少了消费者的购物环节。阅读商品评价分享，看中商品直接下单，一家店解决所有问题，自然要比每家店组装一个零部件要来得方便。

3、敢承诺

如果一个行为已经在人们心中根深蒂固，或者是对行为的改变无法一步到位，那么，向消费者做出承诺就会是一个不错的营销策略。

在淘宝刚上线的时候面临很多问题，除了商家不足之外，更大的问题是消费者的不信任，毕竟当面买的东西都有可能作假，一个仅凭图片和商品介绍下单的商品，产品质量和商家信誉都是人们担忧的问题，甚至还有人断言说马云是异想天开，淘宝绝对做不起来。

然而马云就是靠着承诺策略扭转了局势，他先是推出支付宝功能，买家收到商品确认满意后再由支付宝打款给卖家，如果产品有任何质量问题，就由淘宝出面保证消费者权益。在支付宝之后，马云更是推出“七天无理由退货”服务，改变了实体店“一经售出概不退换”的强势条款，把承诺变成自己的王牌服务，也正是在支付宝功能和“七天无理由退货”两条承诺的加持下，淘宝才逐渐被消费者接受，成就了今天的阿里王国。

总结

以上就是《如何让他买》这本书的主要内容。想要让消费者做出购买行动，最简单的方法就是让消费者有购买的动力，再告诉他“这件事很简单，只要选择这种产品，你就可以马上实现心中所想”。其实广告的本质不是一次次地诱惑我们剁手，我们自己的欲望本身就层出不穷，商家只是在背后轻轻推了一把而已。

20世纪最伟大的心灵导师戴尔·卡耐基曾说：“这个世界上影响别人的唯一方式，是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。”用这句话来概括“购买”的本质再合适不过了。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 2203 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（编辑：张萌萌）

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）