许晓辉分享：《消费时代的品牌营销策略》3/12&4/12

03  对于品牌的设计理念，一定要充满善意

在说什么这件事上，其实这是跟很多人，有时候也会问我，说我这项目要去融资，我要去找一个什么样的工作？其实往往三个字就可以解决掉的，就叫做差异化，一个项目如果没有差异化，融资就非常难，因为要么团队有差异化，要么商业模式有差异化，要么就是利润逻辑有差异化。对于一个人也是一样，要么你能写，要么你能读，要么能说，要么就是人脉甚广，就总有一点，必须找到那一点点的差异化，如果找不到，那这个人大家没有办法记住他，就像一个人的长相一样。

就像我经常自嘲我说，那就是头大，大家就记住我了，头大身子小这就容易记，很多人，我觉得像何老师也很容易记，就是远远就能看见一束光过来，你就恨不得要膜拜一下的感觉。我觉得这种差异化的卖点，就不断的聚焦和重复去讲述它，你就形成了这样的一种品牌的印象，对于每日优鲜来讲，其实核心是讲一小时达，当然，原来是两小时，后来升级到一小时，然后，竞争对手盒马讲的就更巧妙，叫做最快三十分钟到达，每日优鲜是最慢一个小时达到，所以这中间，这种文字游戏，显然盒马貌似更高明，但是，对于高端用户来讲，可能一听这个，也知道背后的诀窍在哪。在这其实我特别想分享的就是，对于每日优鲜来讲，很多人虽然用，但是不一定特别了解的是，每日优鲜的真正的核心差异化是什么？

显然不是我供应链有多强，或者是我的运营有多好，我的文案写的多么文艺，其实核心的差异化是前置仓逻辑。刚才很多朋友举手用过每日优鲜对吧？了解前置仓逻辑的能举一下手吗？所以，大家只管用不管怎么来的，所以，那就在这简单介绍一下，前置仓逻辑就是分布式仓储，就像今天区块链讲分布式一样，在北京，有两百个前置仓，也就是说，这个地方我不知道覆没覆盖到，如果覆盖到，在这个地方的三公里范围内，实际上配送半径是2.5公里，三公里范围内，就会有一个仓，这个仓大概占地面积100到200平，这是一个特别巧妙的设计，这个设计，第一讲冷链就修到了家门口，因为，生鲜之所以难做就是因为它必须要冷链，比如说今天你想吃哈根达斯，京东显然没办法在一小时之内送到，它只能次日达，如果现在下单，估计你也就不想吃了。另外就是，送到的时候，很可能就化了，或者说，配送成本居高，京东也有两小时送达的服务，我用过一次，我当时是买了一个，因为我小米的手环丢了，我就想买一个，那个手环我记得当时好像是99块钱，大家知道它两小时配送的是费用是多少吗？估计绝大多数人没用过吧？有用过的吗？

在北京，京东两小时配送的价格是99元，基本上等于我手环的价格，当时，纯粹为了体验，还是试了一下，确实能送到，所以冷链的前置仓3公里的这个仓的设定，其实就是每日优鲜的最核心的这种差异化，所以在这种小面积的前置仓的逻辑之下，所以就要做精品模式，因为，200平米能放的SKU其实是相对有限的，所以，基本上在1000个SKU左右，当然，每周在动态更新，所以，这是每日优鲜在做生意的最最核心的差异化，在次基础上，就可以建立去供应链等等，这样的一些周边的差异化，正是因为靠这一点，才实现了交付成本的大幅降低，然后以及在全国范围内，上千家微仓的这种部署，这也是今天任何一家竞争对手，再想去copy这个模式的时候，依然要走过的时间的路，其实是没办法，一夜之间完成，对每日优鲜这样已经跑在时间前面的，这样项目的这种覆盖了。

这是我个人理解的创意，李欣频有一本书叫做《创意的十四堂课》，还有一本书叫《诚品副作用》，在《诚品副作用》的前言的第一页的最后一行，其中提到了一句话，本人特别受用的，因为它是讲我写文案的，就是文案，首先他认为是诗歌，因为诗歌才是短句，长句绝不是文案，那是散文，然后，就是要陌生化，因为今天这个世界，大家都见惯了太多见怪不怪的东西，所以一定要有一些东西，让你耳目一新，这就是陌生化，所以这种陌生化，当然有很多种手段，今天不是文案课，就不用展开，但我觉得陌生化的内容，其实是创意的一个非常重要的源泉，无论是形式的创新，还是文字的，还是视觉的。就像去年拿了很多大奖的方太的获奖作品，就是油烟情书。大家看过吗？

方太的广告，油烟情书，其实就是纯秀形式感的，就是在油墨的纸上，然后人物变得特别小，像微缩景观一样，所以，这就是陌生化的这种形式，带来的价值，当然，这里面成本费也非常高，比如，那个广告片的后期，就花了300万，这也是很多公司的市场部或者老板在挑战说，你看人家能做一个形式感那么强的刷屏，但是，其实都不愿意去出那300万的后期制作费用，所以这是一个很矛盾的事情。

第二点就是品牌的善意，这一点其实是我个人特别强调的一点，尽管可能这样的东西在做起来的时候，在很多的时候，它并不是那么病毒，或者并不是那么抢抓人眼球，但我觉得对一个品牌，或者对一个个人品牌来讲，其实都是特别重要的事情，因为每一个品牌都希望可持续发展，就像，前两年应该是在国贸，有过一个营销，就是所谓300勇士，很多猛男裸露上身，大家应该印象，后来被工商，还是什么，城管，三里屯是吧，就被城管就给抓了。它短期内可能是博人眼球，但是，确实品牌露出又做的很弱，你也不知道是哪家做的，今天也就不点名了，大家在网上一搜就能搜到，但那样的东西，可能在我的价值观里，我觉得就是不符合品牌的善意的。原来还有一家手机公司，在小米楼下也做过一个营销，弄了几辆车和美女，拉上横幅，就叫板小米，直接在小米的办公楼的楼下，它这样的动作，我觉得都是没有善意的举动，这个品牌就显得特别LOW，以至于我觉得，短时间也许能博得眼球，但是，我相信没有一个用户可能会特别喜欢这样的品牌，苹果肯定从来不会做这样的事情。

我觉得对于一个人来讲，也是一样，短时间也许你可以能够赚到一点点钱，或者是获得某一些利益，但是长期看，我觉得还是要做善良的事情，这是我个人的一点特别偏执的坚持。我觉得也是，怎么讲，没有对错之分，是属于个人的偏好，这是我对创意的两点先秉。

04 幸福其实很简单，和你的爱人一起吃一顿饭

今天创意的出发点，因为特别爱带上人生，我觉得特别重要的是，我们往往想去做一些那种特别弘大的事情，就认为要做颠覆性创新，然后跟人的交往也是，就希望试图给他一个特别大的感动，但实际上，我经常是会举两个例子，一个是我当年在雅虎的时候，马云在内部都表扬过的一个人，虽然，我没有记住她的名字，那个同事，在每周五下班前，因为，马上就周末了，会给团队的同事，因为，那会邮件大家还很盛行，不像后来就微信、微信群了。发一个鸡汤类的邮件，肯定都是励志的、正向的，坚持一天不难，但这个姑娘坚持了好几年，就是每一天，每一个周末的下班的时候都会发。

我有另外一个，我创业时候的同事，现在在小米，他记得我的生日，也记得我儿子的生日，但我的生日他没有特别的举动，我觉得有也，我可能也不一定特别感动，但是我比较欣慰的是，或者感动的是，我们家儿子每年生日的时候，他都会送我们家儿子一个小礼物，我们家儿子7岁，我理解，他好像应该6、7年都是一直在送的。就那小礼物也不是说价格多么的贵，可能就是一个变形金刚，或一个什么样的，但是，他能够6、7年都惦记这件事，就会让我觉得，人跟人的交往其实就是这样，不在于说你一定要给他一个多么大的意外，而在于，是不是持续的在坚持做同样的一件事情。所以，我觉得这也是从人的经历的角度，来举的两个例子。

但是，从创意的角度，我觉得也是一样的，去年底的时候，每日优鲜，我们做过一套传播，叫做为爱优选，让家常不寻常。就是因为，刚才讲到，我们用户其实是在家庭里面，承担着家庭诸多身份压力的这样的新时代女性，其实没有什么样的人生的艰难，不是一顿饭能解决的。任何的苦恼，或者任何工作当中的委屈，以及所面临的这种痛苦的挑战，其实一家人坐在一起，吃一顿饭的时候，很多问题就能解决掉，尤其看到孩子开心的笑容，一家人其乐融融的在一起做一顿饭的时候，所以这是我们当时想洞察的一个场景，但这个场景，其实理论上，你还是要有一个，更有社会情绪共鸣感的这样的一个点去诠释它，当然最终我们出的三支片子，大家如果看过，其实我们是取了三个单品，有清蒸三去黄花鱼、车厘子，还有一碗米饭的故事，其实每一个故事的背后，要么是这个办公室，要么是家庭夫妻之间，要么就是和孩子之间的这样的故事，其实有两类，或者说两个创意方向是被我们毙掉的，但其实我个人是特别喜欢的，虽然，刚才讲的那一套创意的逻辑，大家网上可以去找那个视频，在这就不细讲了。其实都是从具体而微的这种真实生活的洞察所切入的，力所能及的最好，其实是当时我最喜欢的一套创意。

就是我们生活当中，无论是面对男朋友、老公，还是女朋友、妻子，还是对孩子，其实你可能永远没有办法，对他永远满意，就像养孩子一样，你也希望他奥数第一，你也希望他能够是一个班长，你也希望他钢琴弹得好，也希望他吉他弹得好，你希望他跑步跑的快，你也希望他能够书法学得好，其实你有太多望子成龙的期望，但事实上，可能在他未来很长一段时间里，他就是那个坐在路边给别人去鼓掌的那个人，怎么办？所以这个时候，其实孩子有时候会呈现出能够感动你的那种力所能及的最好。

我举一个特别小的例子，因为前不久我们帮花点时间去做品牌的策划，我老婆就买了一束芍药花，喜欢花的女生会知道，芍药是这个季节正应季的花，但芍药花的特点是花期极短，因为它可能开一两天就要枯萎了，不像是这个，比如说，菊花等等，那些花期是非常长的，正好也赶上我老婆出差了，去上海，我们家儿子有一天写完作业，然后说，我要给妈妈发一个微信，我说那你赶紧发，发完了后面还有200个跳绳没跳，还有英语小公主还没有听，吉他还没有练，赶紧发完，发完后来，我发现他发了一个什么东西呢？因为他也可以微信发语音，他说，妈妈等你回来的时候，这个花可能就已经谢了，所以，我给你拍一张，你看看它现在开的特别好。当时，我老婆看完就特别感动，觉得孩子太懂事了。

所以，其实这样的一些场景，就是一个孩子想力所能及的呈现他那种最好的一面给你的时候，其实他特别无私，也许你的老公或者是你的男朋友，永远也不会成为一个CEO，永远也不会成为一个富甲一方的人，但是他在每一个生日的时候，都会记得给你买一束花，也会记得在周末的是时候，给家里人做一顿饭，我觉得这就是力所能及做的最好的老公，其实，家庭成员之间往往都是，如果有这样的一份爱，我觉得可能就是一种很知足的感情。

第二点，其实也是从这个点出发，就是对越爱的人越挑剔，这个容易理解，就不展开了，因为，我们往往把那些负能量给了我们身边最亲近的人，父母，你的另一半，把最好的一面展现给了你的同事和朋友。所以,这就是人生当中特别真实的场景，当然这所有的场景里面，其实都可以植入食物，植入一顿饭，尽管你把那些莫名之火，发给了你最爱的那个人，他也很生气，你往往觉得你爱的人，好像永远不会生你的气一样，实际上他也会生气，他也会不开心，他也不愿意成为你负情绪的垃圾桶，但是，一顿饭可能又解决掉所有的问题，所以这是我们当时两个创意的出发点，所以，举这些具体的例子，我其实试图是想讲的是，无论是一个品牌，还是一个人，可能那些特别点滴的、细微的事情，所能带来的人生的意义和价值，反而是更大的，而不是那些颠覆性的作品，或者颠覆性的那种价值。

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）