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许晓辉分享:《消费时代的品牌营销策略》5/12&6/12

今今乐道 品卷一族
2024-12-10

05 用产品去带动品牌,可以给用户赋予归属感

我的一个老前辈,我觉得很多媒体圈的人都会认识,叫刘韧,刘韧在很多年前讲过一个事,或者一个场景,我特别受用,但是,很坦白讲,我没有做好,但今天为止,依然对在座的所有人都是有意义的,就大家都想贵人相助,那贵人也不是从天而降,也是需要经营的,感情也是需要经营的,他说,你可能永远没有办法,给到想帮你的那个人,或者你想帮的那个人特别大的帮助,他创业了你给他1000万,还是怎么样,但是,他说有一些特别小的举动,你是可以做的,比如说,在过年的时候,你拉一个100人,或者多少无所谓,一个名单,你给他们每一个人都寄一份礼物,就在春节或者其他节日,这样一个关键的时刻,或者他生日的时候,你给他寄一样东西,无论这个东西值多少钱都不重要,每年都寄,这个举动带来的回报,一定远远超出你的想象,拍脑门的不用去计算,也没有可以去计算的公式,就一定是这样的,但坦白讲,我没做好,我相信今天讲完这话,可能大多数人也许认为有意义,但是我相信,80%的人还是不会去做,我觉得就是人生有时候特别奇妙的地方,理都懂,然并卵,就过去了,就是这样的一些事情,或者这样的一些细微的洞察,或者那些细小的事情,可能反而是成就一个人最最重要的事。

还举我的老领导雷军的例子,他真的是十年如一日的勤奋,这件事不是PR出来的,也不是自我包装出来的,我在金山的时候,当时金山还没有上市,金山上市前,那个时候,公关也在我那管,上市前基本上要在媒体端要做很多的铺垫,避免出现很多的负面,导致证监会、港交所,聆讯你,其实就很麻烦,就会导致延期,所以除了,我们去拜访各路诸侯,各路大佬之外,雷军也要去。印象特别深的是,那天晚上都9、10点钟了,跟我聊完,中间接了女儿一个电话说,我稍后回去陪你弹琴,但事实上,我知道他肯定是很难做到这一点,聊完快十几点钟的时候,雷军又驱车去了另外一个地方,也是一个媒体的一个圈内大佬,我觉得这种勤奋不是任何人都能做到的,在去年的某一天的,某一个周日的上午,雷军也是给我打了一个电话,因为,他知道我在天元通讯干过两年的时间,天元通讯大家知道做手机渠道分销的,那个时候,小米在决定,要不要大力去做小米之家之前,其实雷军也特别是一个善于学习的人,就找到很多人来交流,星期天的上午,打一个电话说,有空的话我们聊一下,你帮我出出主意,我说什么时间?

说今天晚上10点半,我一想,周日晚上10点半,那就去吧,老大招呼,不去显得自己太不识趣了,然后,就去了,聊了一个半小时,基本上到12点,说好,我就不跟你多聊了,不送你了,后面还有人在排队,那个时候已经周日的晚上,接近12点,所以,这就是一个每周七天工作的一个大佬的把日常工作,或者把日常的勤奋做的那么扎实的一个已经上千亿美金市值的公司的一个老板,其实就是这样的一些小的坚持,成就了一家特别牛B的公司,而不是说雷军今天有什么天赋异禀,我觉得这个其实都不算。所以我觉得对于一个品牌或者一个人来讲,可能都是这样的,品牌的善意《吃大鱼》里面其中有一句话,大家看一下就好了,是来自于品牌背后,主试者真心的相信,活在世界上的意义,就是要做一个更好地人类,所有的消费者都能意识到,在广告背后的那些人,如何对待他们。

其实这一点,我觉得对于人的交往来讲也是一样,所谓日久见人心,就是不要误以为,你的内心的那些皮袍下藏得小,露不出来,实际上,时间久了,每个人都会知道彼此是什么样,所以,我觉得品牌的善意,也是如此,你没有办法用一个特别低劣的,或者特别low的一个出发点,去做一件善事,我觉得这个是一个,每个人内心可能也要让自己舒服的一件事,否则,你内心和你的行为也会变得非常的分裂。

产品,因为对于这个时代来讲太重要了,以至于我也特别认可,或者说也特别相信,也特别坚持愿意去实践的就是,今天用产品带品牌是有意义的,除非是特别大的品牌,否则,很难用品牌去带产品,因为,那往往在效果上很难去考量,或者是很难达到一个很好的效果。所以产品及营销,我觉得是这个时代的一个共同的主题,后面会提到几点,一个是名字,一个是设计,一个是参与感,这是在每日优鲜我们做过的产品。年轻人可能会喜欢尴汁,因为很尴尬的是时刻,尬聊的时刻,尬舞的时刻都可以来一杯这样的果汁,老东京是在豆瓣和微博上被diss很久的,就是说中国地名不够用了,都老东京了,当然我们特别狡辩的解释是,这个东京是东京汴梁,还是中国地名,只是是宋朝的而已,当然,左边又放了日文,所以很多人也就说,东京那么热,酸奶肯定坏了,笑的人肯定都是看过东京热的人,不笑的问问那些笑的人,tokyo hot是什么?这是一个我们笑的人之间的一个小秘密,摩奇果汁就是老北京的一个消失了将近20年的一个品牌,所以当它在重新复苏的时候,在微博上有几千条的发帖,大多数的内容会指向当年送我摩奇的那个人,已经不在了,就是因为,对一个20年前的品牌来讲,今天这些人已经人到中年,当年,他放学之后,给了他一瓶摩奇的爷爷、奶奶,或者爸爸、妈妈,可能今天都已经不在这个世界上了。所以,这是唤醒的是一代人的对那个童年时代的那种记忆,对亲情的记忆。

所以,沿着这个思路,每日优鲜也在去做更多的、类似的这种品牌。因为,每一个地域几乎都有这样的一个品牌,它已经消失很多年,但是,今天它有机会重新复活,当然,复活的时候,也是有技巧的,就像这个产品,今天也做到了第二代,就是为了让大家尝到原汁原味的第一代,配方都没有改,但大家能想象的是,20年前的配方一定是有大量的添加剂和色素在里面,但是那个味道,还是当年的那个味道,就唤醒那个记忆,还是要用当年的那个味道。但是,今天其实我们不愿意,因为摩奇在当年也是一个奢侈品,所以往往是春游的时候,家长才会给买两瓶,揣在书包里,今天,我们的孩子在春游,你肯定不希望他喝20年前的那个配方,所以,后来又做了第二版,现在已经上线了,100%纯果汁的摩奇,这就是一个老品牌复活之后,如何让它生命力更长久,不至于有经历的几年又消失,所做的一点点努力。我觉得这个对于复活一些老品牌的,也许会有一些参考意义。

这是我投资做的一个酒叫山丘,这个名字确实来自于当年听完李宗盛大哥的《山丘》,就觉得,对一个中年人情怀的诠释,竟然如此的到位,瞬间就被击中了,然后,就做了这款酒,但是跟李宗盛大哥没关系,唯一有关系的是,我们收到了李宗盛工作室的一封律师函,倒不是因为这个名字,而是,有一篇自媒体的推文,用了李宗盛的这三个字,但是,用山丘是没关系的,这是个公共词,不是李大哥所特有。

在产品及品牌这条路上,对于一个新品牌来讲,其实就特别的重要,因为你没有别的东西可以去背书它,你只能靠产品本身,所以,我们就做了各种各样的版本,也号召我们的用户,在各个场景下,然后去拍这款酒,带着这款酒去到各个地方,甚至去旅行等等,我觉得这样就会带来一种情感的一种归属感。刚才其实提到一点,就是用产品带品牌,在今天来讲,是远重要于用品牌带产品,对于个人其实也是一样。

06 在做市场营销的过程中,一定要让用户有足够的参与感

有一个好的作品,其实对你个人品牌的提升作用是非常大的,我在面试很多人的时候,其实都会,第一个就会问,你有什么样的作品?我觉得这个作品,其实不局限于,你应聘的这份工作,所完全强相关的,你过去的工作当中做的那件事,而是,能够代表你个人能力基本面的那样的一个东西,我跟很多朋友在聊的时候,我举过一个例子,我说我在金山的时候,游戏市场部有一个小伙伴,那小伙伴是从我的那个部门转岗过去的,当时,他没有做过任何游戏的经验,只是一个玩家而已,他为了到游戏市场,他去做了一件事,这件事今天如果你是游戏市场部总监,我相信你一样会选择他,虽然是没有任何游戏市场操盘经验的人,我相信90%的在座各位都会选择他,他做了一件什么样的事情?就是写了一篇一万字的金山游戏分析报告,写过东西的人会很清楚,写一万字,有质量的内容,是一件非常非常难的事情,你要有表达能力,有对这个行业的洞察,因为你不能就金山,谈金山这个事,也没法聊,有对游戏的理解,有对营销的理解,有对逻辑思考的理解,因为,写一篇一万字的文章,一定要有一个非常清晰的逻辑架构,否则,写成散文就没法看了。

所以,很多人在找工作的时候,我没有这方面的工作经验怎么办的时候,其实,我往往都会举这个例子,其实没有多难。就像,那天有一个朋友,在行上约我聊,我在行上挂的价格999元,1000块钱,目的其实也很简单,愿意花1000块钱来聊聊的人,我估计应该还是一个有质量的人,如果100块钱,估计聊半天也没啥用,这个来的人,当时就问我说,我想要去某某家公司,能不能给我推荐一下,虽然,我听完这个道理,我觉得特别功力。我就说,我可以推荐,但是我更建议另外一件事情,其实,今天有微博,有头条号,头条号最近很活跃,大家有做新媒体营销的,我觉得一定要关注头条号,插播一句。我说,今天其实你无论是找雷军,还是找李开复,还是找徐小平其实都不难,几乎这些人所有的私信都是开放的,比如说,微博,当时,雷军在早期做小米的时候,给市场做新媒体的人一个KPI,就是说,每天投诉到,我的微博私信里的投诉,如果少于,我记得是16条,还是20条我忘了,如果少于这个数,你们KPI就完成了,就说明我们服务做的很好了。

雷军私信是开放的,因为他知道所有用户可能会带来的那些,对小米的品牌的质疑和挑战,由此可见,就是雷军的私信也是开放的,所以,今天如果你真想去小米,你如果也写一个万字的,关于OPPO、Vivo、小米、荣耀的横比,或者渠道对比,无所谓什么了,一篇文章,其实打动雷军,如果你有真材实料,其实并不难,包括找融资等等,其实都是一样的,所以,很多时候,大家觉得怀才不遇,或者是没有千里马,其实是往往没有用产品,或者用作品去带个人品牌,甚至,这个作品都不一定是你原来做过的,哪怕你凭空想象的一个东西,也都是可以的。但这个东西,因为有时候,我也收到了那样的私信,他想的太大了,就说,我有一个颠覆阿里和京东的想法,一个计划书,这种一看完,就觉得估计精神上可能会有些问题,这就是用产品带品牌就在做一些户外投放的时候,虽然,它有品牌感的小清新、文艺的设计,但是还是要把优惠券,把这个促销,把1000万人在使用的这种从众心理,1小时送达的卖点,以及39.9的价值都要快速的突出出来,我觉得这个没办法,虽然,我们都想去做特别有B格的品牌的广告,但是这个时代又是那么的庸俗,所以只能用这种,折中的方式去做,这也算是,还是品牌感比较强的,但大部分时候,其实这种都没什么用。

另外就是在营销上来讲,大家一味都讲参与感,阿里写的书也叫参与感,我的参与感,把它在往小了讲,其实我认为,素人参与的真实证言,不一定比明星的那种弱,何况成本又低了不止万倍,今天一个明星代言的价格,应该都是至少是1500万起,那天有人跟我讲一个,《偶像实习生》里面的一个小鲜肉,抱歉记不住名字,是给农夫山泉代过言的是那个吗?《偶像练习生》叫什么?说代言费已经飙到了7000万,一般公司也用不起,所以,还是找一些素人更现实,而且,素人也有很好的案例。

我有一个朋友叫赵毅,他做的品牌叫乡土乡亲,是一个茶的品牌,买过的会知道,他主打的是零农残,简单讲就零农残,打农残牌,他为了让这件事更真实,也不能叫更真实,实际上这件事更真实。就是他做了一件事,他在你买茶的时候,会有一个农人的档案,就是这个茶是谁种的,里面有一些小细节,我觉得特别能够打动我,当然他一直也在改版,我也不知道,现在改成什么样的,就是把农人的身份证,复印在了上面,有产品经理和农人的手写的,看上去特别糙的那种,真正手写的那样一些内容,就这种粗糙的质感,带来的这种信任,或者说一个农民愿意把自己身份证的所有信息,也不会把身份证号码马赛克掉,我觉得这就是一个他的底气,这种你对产品的信任,可能往往比一个明星代言了这个产品,你可能对他种植的条件会更加的相信,因为,明星有钱就可能来站个台,但是,一个农民可能不愿意,把自己耕种了一辈子土地的这样的一个事,用自己的身份来证实。

当然,这个排除掉,大家经常能看到的就是,拼多多上总有一个老农,那种就不算了,因为那个老农什么东西都滞销,所以,那个老农的一生也挺悲惨的,就是卖啥,啥也卖不出去,都滞销了,但那种就是假的,我觉得身份证这件事就是一个特别真实的,一个素人代言。我们在做山丘酒的时候也是一样,基本上都是素人用户,你也不知道他是谁,他来自于哪里?一个女生和酒的关联,通过一个照片,我觉得能够体现出它的这种真实。这是在每日优鲜做了几个偏品牌的广告片,也有商品的植入,在这也就不细讲了。

《一个人的电商》的作者许晓辉读书会视频实录(一、二)


(语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络,老农整理)


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