许晓辉分享：《消费时代的品牌营销策略》11/12&12/12

11传统零售业的会员制，核心奥秘就在于返现机制

会员制，很多人都讲会员制，很多电商公司也在做，从国外的传统的零售Costco，到亚马逊的Prime会员，到京东Plus会员，像每日优鲜也在做这个会员制，其实会员制的核心奥秘之一，或者说最重要的，其实一个我认为很重要的一个小trick在里面，就是它基本上都有返现的逻辑，返现就意味着，因为返现基本不能体现，就是返到你的虚拟账户里，就意味着，你的虚拟账户里永远有钱，取之不尽，这一辈子都取不完，因为，你反正最后一单都会产生一笔返现，所以我觉得这个逻辑是一个特别有意思的，大家可能不太意识到这个逻辑，因为，只要账户里有钱，很多人，叫什么？

那个心理效应叫什么？叫损失厌恶，你自己花的那几块钱，无所谓，但如果你账户里有一块钱或者几十块钱没取，没取出来，没花掉，你内心一定特别厌恶，就不想这样浪费掉，所以这是会员制，我认为最核心的一套逻辑，当然，它本身还有一些会员特权，一些会员服务、会员商品，优先配送，但我觉得那个是一个可迁移的，除非你的独家性或差异化极强，但我觉得这个就是一个小的心理游戏。当时，我们原来还设想过，就是会员制，好像大家都还没做特别好，把这个会员，给你一个特殊身份，给你一个虚拟的宠物，这个宠物的名字，你可以命名成你的前男友、前女友，还是老婆、老公都可以，然后，每次提醒的时候，就会告诉你说，你老公快饿死了，或者你前男友快饿死了，赶紧来买点东西，积攒点积分，然后，来喂养他，跟何老师搞得二维码逻辑有点像，否则，这马就饿死了，瘦骨嶙峋，古道西风，如果你这个马打卡多，签到多，这个马就膘肥体壮，就跑得快，这家企业就特别牛逼，所以，就是那么一个逻辑。会员制，其实当时我们在探讨的时候也想，搞一个虚拟的宠物，就跟青蛙一样，儿子出去玩，拍了照片，啥时候回来，你不能把它饿死，尤其，你女朋友非让你用她的昵称来命名这个东西的时候，你女朋友要饿死了，是个特别惨的事情，就是当时设计这种游戏的玩法，我觉得也是会员制在试图用各种手段去黏住用户。

我放这个的时候，其实是讲广告的公关化和广告的话题性，这个是在去年8月份的时候，我们在做一轮线下传播的时候，大家线上看的时候，往往会以为说，你投了那么多没用的广告，实际上这类广告我们一共就在北京就投了8块，但是，大家在看到的时候，他不会去谈论说，小龙虾1块5一只，这个没有什么话题性，有啥可讨论的呢？但是，这个会去讨论，因为，还有很多版本，因为，我们在线上也做了很多的版本，包括，官方也输出了这个模板，让大家去做，虽然这个套路不新鲜，但是这种手法，我觉得是今天，大家看到很多所谓那些话题性广告，实际上，绝大部分，都没有真正在那个广告上投入太多的资源去推，而让大家误以为说，怎么他们还能去投那么多，这种又不促销，又不带货的广告，实际上，在这部分的投入，大家都非常非常少，这就是跟用户在玩捉迷藏游戏。所以这种也是一样，就是告诉大家说，你看我们投了那么多品牌广告，实际上，全程找不着俩，但这里面的文案，我觉得是本身是有温度感的，当然理论上也可以做的更有传播性，这个就不细讲了，因为，还有很多版本，网上也能搜到一些。

对于企业的品牌的成长来讲，尤其电商，很多时候，我们是急功近利的，要去做短线的数据，然后，做订单的规模，但实际上我觉得，在这个目标之下，尤其是一个创业项目的操盘手，一定要是心里，非常理性的洞察到说，长线品牌的建设的平衡，或者说可持续发展的这套逻辑如何进行，这是一个特别重要的事，因为，往往我们看到很多项目，在某一些节点上会出现特别飘忽的偏移，包括，今天我和马荣说，能希望在共享内里面，特别大的公司，因为昨天中午还跟那个朋友吃饭，就我们外在看到的，和他内部在遇到的那种特别飘忽的打法，其实，这是我们看不到的，但是，我觉得那时候蕴藏巨大的风险，但事实上他也有一些东西在显现，这个就不点名了。

12不要过分透支你的品牌未来，维持长线的品牌温度（由于内容的原因，视频音频均不能上传，只能为大家提供文字内容。请多多包涵。）

但是，我觉得如何实现这种可持续的增长，我觉得对于一个个人来讲，其实也是一样的，就是不要短期透支你未来，所以，这个右边两个是每日优鲜的，相对我觉得是属于在长线的品牌温度的平衡上，做的一点点事情，包括，这种包装袋，做的各种各样的版本。最左边如果有人用过盒马的话，会知道，盒马每一单都会送纸巾，就200、300抽的那种纸巾，就像心相印一样，它这个设计就非常非常巧妙，就在我看来是非常巧妙，巧妙到你家里的纸巾基本上都被盒马给承包了，而且，都放在餐桌上，因为，每天吃饭都要用，每天盒马都在提醒你，要不要来我这看看，因为，生鲜是一个特别及时性的消费，当它占领你的餐桌之后，基本上你就不用再买心相印了，也不会同时像餐馆一样在上面放三品牌纸巾，我觉得好像也没有必要，所以，这个特别巧妙的就占领了用户的视线，而且，是一个刚需的视线，我觉得这种就属于在长线的这种可持续增长的平衡上，因为它上面又没有二维码，你很难检测，这个纸巾带来多少新客，多少的老客转化，这个就不用讲了，这就一定是，这个项目的操盘手内心要有这种笃定的洞察，和认可，否则的话，你跟你的一线的小伙伴说，这个带来多少新客，肯定这个事就没法玩了，但是大家内心一定很清楚，它有用。

常识，因为太基本，太常识了，也就不细讲了，最重要的细节，就像前面其实重复了很多遍的，我觉得无论是想做刷屏及营销，还是对于一个个人成长来讲，我觉得都不要去练神功，试图得到一本《九阴真经》，我觉得那个都属于赌运气，是偶然，我觉得人或者企业都要做的是必然，是做那些，像雷军一样，数十年如一日的勤奋，所带来的那种稳定感，所以，不仅仅是因为我在金山待过，比如，小米股票我就完全可以放心了买，为啥？就是雷军操盘的项目，无论他遇到多么巨大的才难，他都能把它拽回来，这就是一个大佬的那种沉稳，和面临绝境的笃定，以及他内心的那种坚持，再加上他外在这种勤奋所带来的，就是不会有任何的悬念，雷军式的项目，就是属于，让人特别踏实，遇到任何风吹浪打，一定是可以闲庭信步的走过去的，我觉得这个就属于，雷军从不练神功，就是基本功，我觉得对每个人来讲，都特别有启发意义的一点。

这句话是我在知乎上当时搜到的，这也是王阳明说的，当时我是有一个巨大的困惑，因为，我在很多场合做过很多分享，往往分享完就觉得，真是理都懂然并卵，说完了，最后，如果是企业老板人说，你说的我都认可，你帮我找找人，我自己也干不了，我又不是猎头，这个事好像又干不了，如果是普通朋友，他还说，你说的这都懂，但是，好像也不知道接下来咋弄，但是，每个行业有不同的特点，所以，为什么会出现了这种状况，大家貌似都听懂了，听了那么多的课，肯定不是听了一家的课，这句话当时看完，我觉得特别的对，这也是我到每日优鲜的时候，创始人徐正说，我对你这句话一直特别印象深刻，就是未有知而不行者，知而不行，只是未知。

其实是因为，你没有真正的知道那些最细微的那些操作的方式，就像你说拼团，不就那样，两级分销不就那样，就貌似你理解了它的精髓，但实际上，如果你还不会做，就是因为你没有下到最底层的一线，然后，去看看真实的状况是什么样的？那些东西都是浮在表面的，所以，也不是真正知道的，我就是从来不存在知而不行，是因为你真的没知道，基本上最后了，因为确实跟人交流过太多次之后，我就发现，人说我都懂了，我都知道了，我原来也困惑，人知道怎么还干不好？后来我觉得，其实可能没有真的知道。

这是习大大的一句话，我党有很多大智慧，思想上有共识，行动上才会有共振，这件事也是血淋淋的，因为，也做过很多的项目，跟很多人有过合作，最后发现没有共振，彼此都不爽，就找别人毛病，挑自己毛病，最后，你发现好像谁都没有错，为什么呢？很简单，就是因为你在思想的最开始就没有达成共识。

我觉得习大大这句话特别有大智慧，就像今天所有这些分享一样，如果你说，我要知道怎么炒币，那肯定听这种课，就白听了，或者，我要知道听完了之后，能不能明天我就找到一份好工作，这也白听了，因为，这种分享达不到那种目的，但这是举的比较糙的例子，但事实上，你工作当中会面临特别多这样的问题，老板想让你干A你理解成了B ，大家没共识，最后，等你干完了，老板说这不是我想要的，然后，你又指责说，你早说呀，老板说，你也没问，最后，就切入到这种扯皮的状态里面，就互相伤害了，所以，我觉得这个是一个，我党为什么要在宣传上、舆论上，下那么大的功夫，去跟大家达成共识，包括，原来我也对这种咨询公司，特别不屑说，咨询公司又没干过，都是乙方，也没在甲方干过，你咋能来指导我们？

有一个朋友跟我讲了一句话，跟这个逻辑有点像，我觉得特别对，他说，咨询公司的意义，从来不是，我直接告诉你怎么去解决这个问题，而是我用这样的一种仪式和方式，和开会，和拉上董事长到一线人，无数个调研，开会讨论之后，其实是在帮你们一起找共识，因为，这件事别人干不了，内部肯定干不了，你想干A，老板说你肯定是想偷懒，老板说让你干B，你说老板傻，反正，这个也不对，只有一个第三方跳出来的时候说，你们应该这样去达成共识，所以，咨询公司从来不是直接带着灵丹妙药来的，而是，它带来的是仪式感，所以我觉得读书会可能也是这样，从来不是，何老师要告诉你一个明确的答案，这件事应该那么去干，而是，在你经过了无数个场合的学习和交流，和这种氛围的渲染之后，你内心找到了，你自己和自己内心的那种共识，或者说你和别人之间的那种共识，在这种共识之下，所有的努力都是有意义的，而不至于南辕北辙，或者是事倍功半，所以，我觉得学习可能也是这样的，工作就更是如此，如果工作上没有真正实践好这一点，你就会发现，就会有巨大的怀才不遇的落寞感，不被理解的这种委屈，其实，这些东西，都是因为大家共识不同，所以，今天的分享就到此结束，谢谢，大家的时间。

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）