《投资中不简单的事》｜怎样成为股市里的一棵“常青树”。

核心书摘

《投资中不简单的事》从作者邱国鹭多年投资的自身经验出发，剖析了“便宜才是硬道理”“定价权是核心竞争力”“人弃我取，逆向投资”等简单易行的投资原则，阐明了“对于大多数人而言，只有价值投资才是真正可学、可用、可掌握的”这一观点，分享了易于普通投资者学习、操作的投资方法。

适合谁读

· 天使投资人

· 经济学者

· 炒股人员

关于作者

邱国鹭，高毅资产董事长。曾任南方基金投资总监和投委会主席。19年从业经历包含了60亿美元资产管理公司合伙人、跨国对冲基金创始人、2800亿公募基金公司投研负责人等经验。

邓晓峰，高毅资产首席投资官。曾任博时基金股票投资部总经理，公募股票型基金8年业绩冠军。6次获得中国基金业金牛奖，包括金牛奖十周年特别奖。

学什么？如何在投资中常胜不败

投资界的每一个人都想低投入，高回报，但是投资的风险往往是巨大的，一个不小心，可能亏掉全部成本。

投资界风险虽高，但仍有不少人对投资前仆后继。那么，如何才能选择一个高回报的投资项目，如何在投资界保持常胜不败呢？

今天的文章介绍了保持投资长盛不衰的方法：把握行业配置每个阶段的清晰主线，并在配置上有强大的宏观逻辑，最后，选择合适的行业进行投资，这样你就能在投资中获得高回报，成为投资界的翘楚。

你还会发现

· 如何选择投资的好团队；

· 投资中的“三好原则”是什么；

· 投资中，人性的天然缺陷是什么。

一、回归投资本质，应对市场风波

近几年，社会上出了很多“大师”，许多投资者在做重大投资决策前，都喜欢花重金请大师“算一算”，结果究竟如何，还真是不得而知。

但是我想，股市的走势如何，什么样的板块比较有机会，经济是向上还是向下，这些问题都是客观存在，你一个专业人士都心里没底，请一个完全外行的“大师”就能看清楚了，那这投资行业是不是也太没谱了呢？

本书主要作者之一，邱国鹭先生在这一点上与我有大致相同的观点，他认为，投资前请人算算充其量只能解决心理安慰的问题，真正的大主意还是要自己来拿。投资成败的关键在于搞懂投资的本质，找到股票波动的规律。

邱国鹭认为，并不是所有的股票都难以研究。他在书中指出，白酒、家电、港股的汽车等，这些板块的股票研究难度其实并不大，商业模式简单，估值也很容易，季报、年报出来后业绩也很清晰。

但是，很多投资者却不愿意买这类股票，而去追逐一些所谓的概念、主题、故事。结果是这些炒概念、炒主题、讲故事的股票，往往是跌得最厉害的。

我们通常理解的投资就是简单的“春种一粒粟，秋收万颗子”，希望今天付出的一笔钱，能够在未来收回更多的钱，这是投资的本质。

如何实现这个本质追求呢？邱国鹭在书中提出了投资中的“三好原则”，即：好行业、好公司、好团队。通过对这三个维度的分析，来帮我们更好地理解投资选择的标准。下面我们分别讲讲这三好原则。 

第一个维度：好行业。邱先生认为，买股票看行业，就像买房子看小区一样。因为，你可以随意装修你的房子，但是你没有办法改变小区的环境和地理位置，例如小区是不是学区房，交通是否便利，周边环境如何等，你都不可能更改。

公司也是一样的，即便有很优秀的管理层，但如果在一个很烂的行业，不管你怎么敬业、挣扎，业绩都不会太好。而有一些行业，你就会发现赚钱实在是很容易，比如很典型的白酒行业。

酒的原料就是米和水，但是价格差别很大，贵的高达千元，比如贵州茅台，你还不一定买得到；便宜的地方名酒，比如北京二锅头从几十到几百元，随处可以买到。但是有市场调研证明，哪怕卖100元的酒，它的毛利率都在80%以上。

所以即使是2013年、2014年，有关部门对“三公经费”进行严管，很多酒类公司的股价下调了，但还是很好赚钱。因此，从行业的维度看，首先是看行业的商业模式，也就是这个行业挣钱是否容易。

其次，要看行业的竞争格局。这也是我们经常说的，格局决定结局。很经典的行业就是空调行业，空调并不算很出众的行业，但是2005年价格战之后，形成了美的和格力两家龙头公司，它们的市场占有率具有绝对的优势。

这样的行业格局优化后，即使整体增速下降，但两家龙头公司业绩的增长仍然很快，股价也都涨了几十倍。

再次，要看行业的空间。中国过去15年走了美国100年走的路，美国在工业化、城市化、信息化上分别用了三五十年，而中国的工业化、城市化、信息化加在一起基本15年就完成了。

中国变化很快，可以在三年时间内用掉美国一个世纪用的水泥量，也正是由于中国发展的太过迅速，所以有些行业成长空间有限，甚至刚出现没几年就沦为夕阳行业。

在行业选择上我们要避开这些夕阳行业，同时也要避开刚开始就“百舸[gě]争流”的行业。一些新兴行业刚刚发展的时候，大家都认为这个行业好，有100家天使投资人往上扑，50家公司往里冲，公司之间打价格战，其实这样的行业是很难判断最终输赢的。

《孙子兵法》说，打仗“要先胜而后求战，而非战而后求胜”。意思就是，胜利的军队总是先具备了必胜的条件才与敌人交战，失败的军队总是先同敌人交战，而后在战争中企图侥幸取胜。

在市场竞争中同样是如此，一般来说，谁的产品质量好，谁的市场选的准，谁就创造了“先胜”的条件，从而可以在竞争中领先对手。20世纪60年代末，日本的饮料市场已呈饱和状态。

饮料经营者都急于把已有的产品推销出去，无心思考提高和改进产品质量。而日本三得利公司的决策者在对市场进行认真分析后，得出结论：只要开发出更高质量的产品，就不愁没有销路。

这一论证使该公司找到了“先胜”的条件，三得利公司抓住战机，改进饮料质量，采用精美包装，从而使其饮料在日本饮料市场一枝独秀，即便在1972-1990年日本饮料滞销期，三得利都保持着两位数的年均增长率。所以在投资选择时，拥有这种“先胜而后求战，而非战而后求胜”的理念是非常重要的。

最后，要看行业的门槛。中国是竞争非常激烈的国家，资本回报率稍微高点的行业，就会出现100个“山寨”、会被1000人抄袭。所以门槛很重要，要么有牌照限制，要么有技术优势，要么品牌优势。

我们前面提到，说白酒行业挣钱很容易，但这并不意味着人人都可以进入这个行业，在2012年、2013年的时候，有很多公司尝试开发自己的白酒品牌，但到2015年、2016年都死掉了，就是因为这个古老行业的技术门槛是相当高的，市场的门槛则更加高，并不是外行人看到的那么容易。 

第二个维度：好公司。作者信为，投资一定要选择品类最优的公司或者行业龙头，只有这样才能占据规模优势，才能越大越强。要看清公司内部的管理机制，看清产品的定位。

要十分清楚，这家公司是否能继续发展下去，是会越大越强还是会越大越难?中国有很多软件公司其实是做系统集成的，这种软件公司跟微软公司产品化的软件是不一样的，它们的成长过程更大程度上是依赖销售而不是技术，市场是靠销售和公关打下来的，虽然最终的利润是增长的，但严重缺乏核心竞争力，人均利润相当低，没有规模效应，并不是值得投资的好标的。 

第三个维度：好团队。对于团队的选择主要看两个方面：一是能力，二是执行力。

能力主要是看战略上是否清晰，能否聚焦某一领域，打井打透。就像那种随意乱转型的公司不能碰一样，他连老本行都做不好，转型做一个新行业就能做好吗?马云有句经典言论：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但大多数人在明天晚上死去。

什么意思呢？就是说，正因为现状很残酷，企业才要转型，向美好的后天转型，但转型的过程并不一定会一帆风顺，很多企业死在了转型的路上。

团队战术上的执行力也是考察这个企业是否值得投资的关键，没有执行力，再好的创意也只能是空谈。 

总之，投资不是短期的赌博，不能只靠运气、胆量或者大师的“掐指一算”，作者将股市里不可控的千万变量浓缩成了相对可控的三大变量，即行业、公司、团队，只要我们对这三个变量进行透彻研究，就可以做到以不变应万变，坦然应对股市里的各种波动，成为最终的赢家。

二、人性的缺陷是投资中最大的隐形约束条件

在我们的生活中有两个看上去非常相似的投资活动：彩票和赌场。从这两者的玩法中，可以很好地折射出人性在股市中为什么注定会有缺陷。

我们先来看百科上对福利彩票的定义：“团结各界热心社会福利事业的人士，发扬社会主义人道精神，筹集社会福利资金，兴办残疾人、老年人、孤儿福利事业和帮助有困难的人。”再看一下成果：中国自1987年设立福利彩票以来，每年销售额稳定增长，“十二五”时期累计销售超过8628亿元，是“十一五”时期销量的2.5倍。

这个世界有许多悖论，其中一个是迄今为止尚未有任何社会可以解决的，那就是：完美的集体中，应当做到人人为我、我为人人，个体愿意为集体福利而牺牲自我利益，但真实的世界上几乎不存在这样的个体。而福利彩票却恰恰在自己的细分领域中达成了这个任务。

我们再来看赌场，赌场进入门槛低，退出容易，买卖高效，可以反复交易，身边赚钱的效应从未停息，看上去全是优点。但事实是“十赌九输”，虽然关于赌博的警世之言不绝于耳，但还是很多人乐此不疲。

股市有着不可避免的赌场的某些性质，由于股票市场进出过于容易，股票投资者普遍容易产生交易冲动。反正1手起买，钱多钱少都能玩，这次亏了下次再来，下单之前深思熟虑的少之又少。

财富来之不易，投资有风险，本应该是认真、审慎、思考周全的行为，最后却变成了抛硬币赌大小的游戏，成为动物精神战胜人类理性的典型案例。最致命的地方在于，这种交易冲动具有惯性和成瘾性，一旦陷入其中，很难自拔。

这是为什么呢？其实这是人性天然缺陷的反映。

第一，从心理学的角度讲，赚钱效应和亏钱效应对于人们心里的激励是不对称的。人们的心理容易下意识地忽视亏钱的可能，尤其是，很多人根本意识不到自己处于不利的环境中。

第二，从生物学的角度讲，人类的大脑天生懒惰，它不愿意进行复杂概率的计算，造成的结果就是人们往往只能看到直观的收益空间，而不会考虑叠加了概率和风险之后的预期收益。

第三，大众在现实生活中，存在普遍的“幸存者偏差”现象，亏了钱的人通常是不愿意公开说的，有些人甚至还会故意美化自己，说赚了多少多少，因此很容易让人形成有很多人赚钱的错觉。

那么，面对这些人性的天然缺陷，我们应该如何在股票市场中建立正确的观念呢？作者认为，要想克服人性的缺陷，获得长期的成功，必须具备以下三个特点：

第一，稳定性。这是股票成功投资的根基。所有的投资结果最后都可以从数学角度拆分成胜率和期望收益，这种源于量化投资的视角同样适用于基本面投资和其他方法的投资结果分析。不管我们选择何种投资方法，最终都要保证自己具备获得长期稳定胜率和期望收益的基础。

第二，可重复性。长期投资面临的最强约束是时间带来的复利效应。要分清哪些是运气，哪些是实力，如果一种投资方法不能带来可重复的投资机会，那么即便天上偶尔掉下来的馅饼砸在你头上，也要明白它不是长期的饭票。

第三，可持续性。由于个体时间和精力都是有限的，只有我们现在做的事情能够为未来积累价值和打造护城河，路才会越走越宽。基本面投资、量化投资，都是如此，只有做到可持续性，慢就是快了。

德州扑克曾经风靡投资圈，通行的说法是德州扑克和投资非常相似。在德州扑克界，有一位知名的华裔牌手叫邱大卫，他是通过专业的德州扑克技术一步步改变自己命运的。他在描述自己的德州扑克世界观时说：“不同于人生的是，扑克的好处是可以重来。

当你一年玩上万手牌的时候，好坏运气就会抵消，这中间技术起着决定性作用，归根结底就是控制风险和回报。专业牌手追求预期回报（EV）最大化，他们会经常反思自己的技术漏洞，找出EV的毛病并消除它，而业余赌徒只是为了爽。”

在邱大卫的讲述里，我们看到了职业牌手的世界观。但他的讲述不仅仅是玩德州扑克的道理，他的理念和上述提到的“稳定性、可重复性、可持续性”的原则是如出一辙、殊途同归的 

三、怎样成为一棵股市里的“常青树”呢？

本书的联合作者之一，孙庆瑞是一位女性投资经理，在中国投资界有着“股市常青树”的美名。因为她在做股票基金经理的7年间，不但长期业绩位居同业前三名，而且在2007-2013年市场风格完全不同的每一年度里，她基本没有在股债配置和行业配置上面错失过主流机会，这是一项非常罕见的记录。

在书中，孙庆瑞结合自己的投资经历，对于投资人如何保持常胜不败，给出了三点建议：

第一，把握行业配置每个阶段的清晰主线。大多数基金经理都想通过行业配置来获取超额收益，每年都有大量的人在“赌”当年的热门行业，可惜每次都有人押错。而孙庆瑞却很少犯错，在谈到自己的经验时，她说：“我倾向于自上而下的配置，并且偏好成长风格。

我会在一个行业和公司形势明朗、进入高成长阶段的时候参与进来，分享它们最有激情的那一部分，这也往往是能获取超额收益最多的阶段。总结我长短期业绩都还不错的原因，可能主要有两点：一是比较擅长自上而下的资源配置；二是对行业转换的把握比较有感觉，能比较好的抓住行业的成长阶段。”

第二，在配置上有强大的宏观逻辑。在任何领域，宏观逻辑都是一项非常重要的能力。

孙庆瑞曾经做过固定收益基金经理，这个工作要求从业者要具备非常强的宏观感觉和逻辑思维能力，孙庆瑞在这两点能力上都是比较突出的。这在她的投资风格上，有非常明显的体现。

孙庆瑞在描述自己的时候，总是会加上“可能”“比较”这类词，始终保持谦虚。正如同事们对她的评价 “她总是对市场保持一份敬畏之心。”再优秀的基金经理也可能遇到不属于自己的春天，有的人信念坚定，会扛着。

而孙庆瑞不这样，她很少和市场对着干，总是顺着市场的角度去思考，随着市场的呼吸而动。

第三，有时候，选择比努力更重要。如果这行业过期了，孙庆瑞就会迅速“放弃”它们，因为在负向循环的过程中，下跌会超过你的预期。

比如，自从2013年看到人口红利发生拐点，以及地产行业整体过剩的相关数据后，她这几年就再也不跟踪地产的数据了。除非从宏观数据看到了，这个行业又有了质的变化，才会再去跟踪，但经验证明，行业质的变化是需要相当长的时间的。 

这三点建议是孙庆瑞投资经验的精华，是她可以做到长期基于基本面，而短期又能根据市场状态及时调整，从而进行“自上而下”配置的重要原因。

牛顿有一句经典名言：“如果说我比别人看得远些的话，那是因为我站在巨人的肩膀上。”学习孙庆瑞成功的经验，可以让我们在投资中少走些弯路，逐渐的成长为股市里的“常青树”。 

总结

读这本《投资中不简单的事》，可以让投资者学到很多有用的投资理论。但是，所有的理论最终还是得落实到实践中去的，如果没有实践，那最终只是纸上谈兵。

我认为，在投资中，最起码要做到以下两点:第一，减少每天对盘中股票价格的反复关注，确定一个固定时间看盘做决策。第二，跳出画面看画，从技术分析的细枝末节中跳出来，寻找行业分析、公司分析的方法，建立起自己的投资策略和宏观逻辑框架。这两件事情，说起来简单，但做起来非常不容易。特别是第二件事情，更是难上加难。但无论有多少险阻，方向对了，总归还是在前进的。 

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1175  本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：刘红霞）

《投资中不简单的事》金句：投资成败的关键在于搞懂投资的本质，找到股票波动的规律。

选择有前途的行业，有能力的团队，克服人性的天然缺陷，成为投资界中的佼佼者。

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