《常青》｜如何持久吸引客户？
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核心书摘
《常青》是一本企业持续吸引客户的指导手册。书中指出，在这个客户为王的新时代，传统的营销策略已经不合适了，企业只有持续地吸引客户、服务客户，才能与客户建立深层次联系从而留住客户，为此，企业就一定要在角色定位、社群运营、内容设计等方面，兼顾争取新客户和留存老客户，让自己的生命之树常青。
适合谁读
· 营销人员
· 企业高管
· 想提高客户粘性的人
关于作者
诺亚·弗雷明，美国著名战略营销专家、管理咨询顾问，弗雷明咨询公司创始人。弗雷明在客户关系领域有着深入的研究和实践，曾帮助众多世界500强企业提升了客户忠诚度。弗雷明同时也是《纽约时报》、《福布斯》、《企业家》、《快公司》特约专栏作家、加拿大商业新闻专栏博主、《全球邮报》商业报告版的分析员和加拿大地区观察员。
学什么？如何让企业获得更高的客户忠诚度
很多企业经营者认为，只要做好自己的产品和服务，客户就会主动找上门来，可事实却不是如此。“酒香不怕巷子深”的经营理念，早已不适应这个时代了。企业的业绩增长，最离不开的就是客户的支持。
《常青》这本书就探讨了如何抓住新客户、留住老客户的问题。全书在传统营销理论的基础上，独辟蹊径地提出了增加客户满意度的3C法则，从如何吸引客户的角度，对企业的营销活动进行了科学地指导。通过这个3C法则，可以让企业有效地赢得新客户，并且把新客户成功变为老客户，最终实现企业收益的稳定增长。
你还会发现
· 如何理解“常青树营销模式”；
· 什么是胡庆余堂基业常青的秘诀；
· 亚马逊公司的角色定位是什么。
一、什么是常青树营销模式
作者把能够持续稳定盈利的企业叫做“常青树企业”，这样的企业遵循的商业模式就叫“常青树营销模式”。什么是常青树营销模式呢？我们先来听一个真实发生的商业小故事。
瑞秋·布朗是英国一家手工蛋糕店的老板。25年来，布朗一直靠接少量的订单维持生计。和许多小作坊的老板一样，布朗希望通过优惠套餐吸引更多客户，于是她就和一家团购网站合作，发布了一个团购信息：原价26英镑的“丝绒蛋糕”，现在团购价只需要6.5英镑。
布朗一开始对团购网站并没抱什么希望，但是互联网的力量太强大了，最终布朗收到了8500张订单。然而，雪片般飞来的订单并没有让布朗大赚一笔，反倒让她亏掉了一年的利润。
原来，布朗已经被订单淹没了。小蛋糕店一下子涌入了8500个新客户，布朗不得不雇用25名应急员工来紧急生产，但是相比于固定员工，应急员工不仅要价更高，而且缺乏训练和经验，这就导致了布朗的生产成本急剧增加。
最致命的是，爆满的订单让布朗的产品和服务质量严重下降。以至于，那些通过团购网购买蛋糕的客户，对布朗的蛋糕感到极度失望。他们在网站后台给出差评，并且吐槽：“我排队这么久，难道等的就是这种难吃的蛋糕吗？”
像布朗一样，现实生活中，也有许多企业只注重争取新客户，一味沉溺于短期销售业绩的增长，而忽视长远利益的平衡。
如果我们把一家优秀的企业比作一棵常青树，企业的客户就是树叶，常青树企业能够和客户维持长久的关系，就像常青树整年都保持郁郁葱葱、健康成长一样。与之相反，有些公司不去精心维护老客户，只是不断地寻找新客户，这就好比一棵树不断地把自己已有的叶子清除，然后又开始强迫自己长出新叶子。对比普通企业和常青树企业，业绩差别可想而知。
一家常青树企业，通常会在营销方式设计上，重点考虑争取新客户和保留老客户之间的平衡，作者就把这种营销模式称为“常青树营销模式”。
常青树营销模式并不排斥吸引新客户，而是能够认清片面注重争取新客户会付出极大的成本，所以要通过一系列的方法来留住老客户。说到这里，我想到了一个中国古代的例子，很能说明这个问题。
大家都知道“红顶商人”胡雪岩，那可是晚清著名的企业家。1874年，胡雪岩在美丽的西子湖畔、吴山脚下，创建了传承至今的胡庆余堂。胡庆余堂自成立以来，历经百年风云，在老百姓中口碑极好，与北京的同仁堂并称南北两大国药老字号。胡庆余堂始终坚持“真不二价”的经营理念，以产品质量为第一标准来服务和留住老客户，是保证它基业常青的秘诀。
胡庆余堂自从开业以来，凭着道地药材的良好疗效，赢得了众多客户的信赖，这种情况引起了同行叶种德堂的焦虑。为了和胡庆余堂竞争，叶种德堂想了一个压低价格吸引客户的法子：高丽参，胡庆余堂卖2钱银子，他卖1钱；鹿茸，胡庆余堂卖4钱银子，他只卖3钱。
叶种德堂的低价引客策略，还真吸引了一大批顾客。这让胡庆余堂的伙计们可急坏了，纷纷问胡雪岩该怎么办？胡雪岩却一点不着急，他明白：靠压低价格招来客户不是长久之计，因为价格降低必然会导致药品质量同步下降，而药效一差，就会失去客户。
所以，胡雪岩不仅没有盲目跟风降价，反而在店堂外挂出了一块写有“真不二价”的匾额。胡庆余堂顶住压力，在“真”字上下足了功夫，把住了进货和加工两道关口，真正做到了“采办务真，修制务精”。
比如，当时别的药店出售的人参即使不缺斤短两，也会因为人参含水量大，而让顾客蒙受损失。胡庆余堂采购了上好的关东人参后，先把人参放在生石灰中，让石灰把人参的水分吸干。这样做对胡庆余堂来说，的确损失了一定的利润，但是这种人参分量足、成色好，让买参的客户非常开心，营业额又直线上升了。
正因为胡庆余堂不急功近利，注重用高品质药材赢得人心，才留住了老客户，让胡庆余堂在这场竞争中赢得了最终胜利。
所以，一家企业要想变成常青企业，让自己的业绩持久增长，就一定要兼顾争取新客户和留存老客户，做到两手都要硬。
现在我们已经大致了解了什么是常青树企业的营销模式，那么，当企业获得了一个新客户后，又该怎么更持久地留住这个客户呢？常青树企业又是怎么做的呢？作者在书中给我们介绍了持久吸引客户的“3C”法则，“3C”指的是：角色（character）、社群（community）和内容（content），下面我们分别来说一说。
二、以独特的角色定位吸引客户
先来看3C法则的第一项：角色。
如果我说，有一个少年在去实验室的路上被蜘蛛咬了一口，昏迷了过去，第二天醒来后，他就拥有了飞檐走壁的能力，你会想到什么？我想，你一定脱口而出是蜘蛛侠。为什么呢？因为这个简单的故事包含了一个独特的角色定位。
作者认为，引人入胜的角色定位是吸引顾客的关键所在，也是一家常青树企业的重要组成部分。因为相比其他企业，有清晰角色定位的常青树企业，会因为角色和客户建立起更加深刻、更有意义的联系。而与一家企业建立了联系的客户，就会产生一种归属感，这就是客户忠诚度开始的地方。
举个例子来说，全球流量最大的购物网站亚马逊公司，每天它的访问量高达1700万人次。2012年5月10日那天，当客户打开亚马逊主页，竟然收到了一封写在羊皮卷上的手写信，写信的人正是公司CEO杰夫·贝佐斯。
这封信以“亲爱的麻瓜们”开头，主要内容是向世界各地的Kindle用户和亚马逊客户宣布，《哈利·波特》系列的电子书将在Kindle图书馆免费发布。这其实就是亚马逊公司与客户沟通角色的特殊性。
你要知道，亚马逊可不单是卖图书的，亚马逊是全球第一大互联网企业，也是全球商品品种最多的网上零售商，他卖的东西多去了。但亚马逊就是表现出一种对书籍和阅读的极度热情，这就是角色定位。通过这种发布，让亚马逊和有相似角色特点的客户建立联系，让亚马逊与客户产生共鸣。
那么，企业该如何建立公司角色呢？作者认为，要想建立一个鲜明的公司角色，最重要的方法就是要打造你的原创故事。关于这点，我们之前已经讲过很多次了，也举过很多的案例，比如：乔布斯和沃兹尼亚克在一间车库里创建苹果，张瑞敏把劣质冰箱全部砸碎，褚时健一大把年纪创造出“褚橙”等等。所以，关于打造原创故事这点我们今天就不再多说了。
三、用强大的客户社群黏住客户
3C法则的第二项是社群。
社会学研究表明，人是一种群居的社会动物，是有社交需求的。移动互联时代，当人与人之间以虚拟的方式连接在一起时，就会产生特殊的社会关系和联系，这是人们能够留在虚拟世界的核心，由此产生的社群就是一个虚拟的圈子。
企业建立起一个强大的客户社群，就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体把客户和潜在客户聚集起来，通过产品或者服务来满足客户需要的商业形态。这种客户社群，能够很好地增加客户黏性。
我们还是来举个例子，2000年的时候，一位名叫格雷格·格拉斯曼的美国人决心改变现有的健身模式，他设想建立一种旨在提高耐力、增加力量和竞技能力的混合健身方式。混合健身运动从推广开始，很快就吸引了大量参与者，在全球发展了大约8500多家混合健身馆，用户数突破百万。
混合健身之所以能够这么迅速地壮大，主要就是因为他们在线上和线下都拥有强大的社群用户，让混合健身的客户具有极强的忠诚度。混合健身的社群运营模式很简单，当客户加入混合健身后，他们要做的就是两件事：完成混合健身网站主页发布的训练任务并且加入社群。
每天，全世界的会员都会访问他们的网站主页，公司团队在网站上发布当天的训练内容。会员看到任务后，到就近的混合健身馆完成任务，之后每个人都会在社群中分享自己完成任务的时间和分数。
慢慢地，社群成员开始讨论各种健身的技巧，并对彼此的进步给予支持和鼓励，对懒惰的成员给予督促，这样，一个高黏性的客户社群就形成了。
那么，企业又该怎样建立一个欣欣向荣的客户社群呢？作者认为，客户社群的成功源自于一个清晰的社群策略。所谓清晰的社群策略，最重要的是明确建立社群的目标是什么？以及为了实现这些目标，企业要设立怎样的社群结构并有效管理它们。
举个例子来说，世界上最成功的社群典范之一就是哈雷戴维森公司。在20世纪80年代初期，公司的高管就认识到，摩托车俱乐部成员以及摩托车爱好者对摩托车着迷，是因为他们喜爱摩托车文化，但这并不一定会产生对品牌的忠诚。
所以哈雷戴维森公司决定把自己的社群策略，定位在真正理解摩托车手和赛车文化上。哈雷公司拓展了摩托车俱乐部的服务范围，提供了各种自驾摩托车的旅游攻略，并且邀请会员参加各种周年纪念活动。这些措施开始实施后，获得了哈雷用户的热烈回应，让哈雷的客户关系得到了快速改善，哈雷公司的收入也开始快速稳定增长。
所以，建立客户社群是对传统营销模式的变革，它把注重客户“流量”转变为注重以“人”和“群”为本。这种方式的出现，让企业的营销效率越来越高，拉近了企业和客户之间的距离，也让客户的忠诚度在无形中得到提高。
四、让优质的内容体验服务客户
3C法则的最后一项是内容。
作者认为，内容并非单纯指企业生产的产品或者提供的服务，而是应该有更广泛的含义。也就是说，内容还应该是指在企业和客户之间的体验交流。
现在很多企业认为，只要在核心产品和服务上超越对手就行了。其实他们并不知道，最该重视的事情还有客户体验，以及客户与企业互动时的感觉。
因为市场经济形态的变化，企业生产以及客户消费行为的变化，都要求企业的营销观念和营销模式必须随之变化。由原来的注重产品和服务，转换为向消费者提供更多的内容体验服务。
正如美国营销学家菲利普·科特勒所说，内容体验是通过让客户感受产品、确认价值、促成信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。
咱们还是来举个具体的例子。戴尔公司就非常善于给客户提供引发共鸣的内容体验而获得竞争优势。戴尔公司对于许多有个性需求的客户，提供了“自己动手创造（DIY）”的针对性服务。也就是说，客户可以根据自己的个性化需求，对电脑的不同组件，提出要求并量身定制。
戴尔公司意识到，这种创造性的内容体验，给客户提供了一种更高层次的依赖，这和给客户提供标准化的产品相比，更有利于留住客户，提高客户的忠诚度。
那么，企业要想给客户提供好的内容体验，具体该怎么做呢？
作者认为，想要提供一个好的内容体验，企业需要进行一定程度的微创新。这种微创新不是对所在行业进行颠覆式的改变，而是从客户使用的细节出发，让客户感受到不一样的东西。
举个例子来说，17世纪开始，欧洲最早出现了出租车服务。那个时候，还是“出租马车”，客户需要这种服务就挥挥手，然后马车就会停下来。客户告诉车夫自己要去哪里，马车就把客户送到指定地点。
这就是一种简单有效的内容服务，通常不会发生什么大的变化。然而，随着移动互联和智能手机的普及，技术的发展为出租车服务升级提供了可能。
优步公司研发的智能软件打车服务，就为客户提供了新的细节体验。客户只需要在手机上安装一个应用软件，经过简单的操作，过了几分钟，他需要的车就会过来接他去想去的地方。
这种模式，和出租车模式很像，企业提供的内容几乎不变，一辆车仍然是把客户从A点送到B点，车子没有瞬间移动，也没有飞起来。可以说，优步的模式，在服务内容上并没有太多的改变，但它却改变了客户的体验，优步公司为客户创造出了一种更加舒适和优越的体验。
所以，不管是什么样的企业，在内容服务上的创新，不一定要改变内容本身，而是要在内容体验的方式上做到独特，当企业有了这种内容体验的创新，就会让客户的满意度急速增长。
总结
以上就是《常青：如何持久吸引客户》这本书的主要内容。这本书告诉我们，数字时代，客户需要的产品和服务，已经发生了很大的变化，这个时代的企业只有产品意识或客户意识，沿用以前的4P或4C营销模式是不够的，企业要想创造长期稳定的利润，就必须提高客户的忠诚度，需要和客户建立一种更加深刻和更深层次的联系。
一家常青树企业，往往能够以全新的方式来考量市场和客户的需求，为客户提供一种更加美好、丰富、满意的体验。而要想达成这样的结果，就需要企业运用“3C原则”，通过角色、社群和内容这三个方面，来建立更加吸引人的企业内涵，同时在社群互动的基础上，让客户拥有更多的独特体验。
如此，才能让企业不断地抓住新客户、留住老客户，让企业之树常青。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1429本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：越读者）
《常青》金句：争取新客户的意义不是引发一次性的交易，而是产生一位长期客户。
企业的业绩增长，最离不开的就是客户的支持。
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