贾明军、陈有西、天同所…原来是这样火起来的！刘桂明分享律师营销7大成功案例+9大营销模式 | 品牌星

这是熊猫品牌星的第 29 篇文章

律师营销是一门学问还是一种本领？

——在华东政法大学律师学院的讲座

《民主与法制》总编辑 刘桂明

那些知名的律师、著名的律师或者杰出的律师，都有自己很独特的一个营销手段，或者说都有一个成功的律师团队或是成功的律所，他们尤其是在营销方面都很出色。今天就来谈谈律师营销的几个重要问题。

第一，什么是律师营销？

这里所讲的也就是有关律师营销的概念和定义。通过刚才大家开头回答的问题，有四个问题值得各位同学认真思考并回答：

一、律师营销就是做广告吗？

二、律师营销就是搞推销吗？

三、律师营销就是搞关系吗？

四、律师营销就是找案子吗?

有一个年轻律师，做了几年，一直没有打开局面。但是，有一天他异想天开，竟然开始给法官写信。他不是给一位法官写信，他是给很多法官写信。其实，大多数法官他根本就不认识。他在信中说，如果你们如果能够给我介绍案子，我可以给你们百分之四十的提成。通过举报反映，最后这个律师就被吊销了律师执照。也就是说，他为了急于把自己推销出去，就采取了给法官写信的营销方式。很显然，这是一种不正确不对路的营销。当然，对于这个吊销律师执业证书的处罚，后来也出现了争议。有学者认为，这位律师如此作为当然是不对的，但是否达到了要吊销他律师执照的程度？

在这里，我们不讨论这个处罚是否合理合法，我们要关注的是，律师营销就是拉广告、就是找案子、就是搞推销、就是搞关系吗？总之，就是推销自己吗？所有这些问题，实际上都是与律师营销有关的概念。刚才我们讲到的把自己介绍出去、把自己推销出去，应该说都是营销的某一个方面。刚才三位同学回答的三个方面，基本上都涉及到诸如拉广告、搞推销甚至拉关系，找案子之类的概念，这都是律师营销的一个环节或者说一个枝节而已。所谓律师营销，最重要的是我们通过律师营销能够让客户认识你、信任你、认同你、离不开你。所以，各位同学，如果你们将来想做律师的话，就一定要记住如何在公众场合介绍自己、推荐自己，这非常重要。

刚才那三个游戏，就是一种在公共场合如何介绍的展示。介绍的结果是，第一是要让人家对你过目不忘，第二是要人家对你产生信任，第三是让人家考虑马上或很快要聘用你，这是一个非常关键的问题。现在，我们举办的律师营销课有时候会有一些有趣的案例或演示。比如说，现在是一个年终聚会，你是现场唯一一个律师。那么，你一张开嘴巴就是在介绍自己。你的介绍，既是展示自己的才能，也是展示律师的形象。

通过以上简单的介绍，我们可以慢慢地看出律师营销的概念和定义乃至作用了。律师营销就是让当事人更方便地找到适合的律师，让律师体面地得到更多的案源。然后在当事人的互动参与下，对案件质量或工作质量进行良性管控。在诉讼业务中，以追求个案公正实现社会公平正义。在非诉业务中，以最经济的投入获得客户最满意的效果。最终实现律师与客户的价值。可以说，律师营销，就是满足客户利益需要的全部活动。虽然律师营销有很多种定义，但这个定义应该是最直接的。因为今天我们没有那么多时间，我们只能概要性的介绍。

无论我们是如何强调律师营销的特征，比如说无形性、同步性、差异性、高个性化、高私密性、高文化品位、高技术含量、高智慧与高增值服务、高情感体验、高精神享受，也无论我们是如何强调律师营销的行为特征，如它是一种创造性行为、自愿交换性行为或是满足人们需要的行为，我们都可以说，律师营销其实并不神秘、也不可怕。

说起来，无论是美国还是中国，开始都是禁止律师进行广告营销的。直到1977年6月27日，美国联邦最高法院判决律师可以进行印刷品宣传后，美国律师就开始通过广播和电视进行营销宣传。中国律师也经历了一个这样的过程，开始也是不让做广告，现在是没有禁止做广告但也没有倡导律师做广告。其实，广告只是营销的一种，其他还有好多分类。

第二，律师营销应该包括哪些内容？

应当说，因为分类方式的不同，关于律师营销的种类也是各有不同。有的是从营销主体上进行划分，如个人营销、团队营销、律所营销、行业营销等；也有的是从营销方法上进行区分，如学术营销、活动营销、会议营销、网络营销、公益营销等；还有的是从营销内容上进行分类，如服务营销、产品营销等；更有的是从营销手段上进行区别，如传统的广告营销、邮递营销，还如今天的线上与线下营销、单一与组合营销等等。因为时间关系，我们就一笔带过了。

第三，律师营销怎么做？

所谓做什么，就是律师营销的具体步骤。这是有关专家总结的律师营销需要考虑的八个步骤，值得我们参考一下。首先是准备产品，接下来是市场推广，然后就是谈判签约、合同履行、客户维护乃至再次开发、找到客户、发现需求等阶段或步骤。

那么，律师营销应该做么做呢？这里有一个现成的律师营销的十大流程，它要求：一是如何打好基础，二是如何进行市场调查研究，三是如何制定规划战略，四是如何进行市场细分，五是如何确定市场定位，六是如何进行产品研发，七是进行信息传播，八是如何真正获得案源，九是如何提供专业到位的法律服务，最后是如何做好客户维护。因为时间关系，就不展开了。

第四，律师要不要营销？律师应该向什么样的客户营销？谁是律师最好的客户？律师营销的方向在哪里？

今天我们在这里探讨律师营销，其实首先要了解律师到底是什么，也就是律师到底有哪些分类。现在我国律师行业，关于律师营销有两种意见：一种认为律师不要营销，一种认为律师需要营销。要我来说，律师营销还是需要的，也是必要的。因为律师营销就是发现机会、创造机会、抓住机会、利用机会。掌握了这些机会，律师才会做得更好。当然，一千个律师就有一千个律师的工作方式，也有一千个律师的营销方式。所以，我们首先要认真了解一下律师这个概念。

过去的《律师法》中的律师概念和现在的《律师法》中的律师定义，其实是有很大变化的。从1980年的《律师暂行条例》来看，律师就是为国家服务的国家法律工作者。而在1996年的《律师法》中，律师概念就变成了为社会提供法律服务的社会法律工作者。这都是旧《律师法》中的律师概念，那么，在新的《律师法》中是什么定位呢？2007年10月。《律师法》修订后的律师概念，变成了“为当事人提供法律服务的执业人员”，这就意味着律师的身份与头衔取决于你为谁服务。如果你为公权力服务，你就是国家法律工作者。如果你为私人提供法律服务，那你就是社会法律工作者。所以，新的律师概念是一个既可以偏重公权也可以偏重私权的概念。

许多律师很怀念当年律师是国家法律工作者的年代，那时因为对律师的定位是国家法律工作者，所以方方面面对律师都非常友好。我在大学毕业之前的实习中，曾经在上海市第二律师事务所，现在这个律师事务所已经不存在了。那时，我们到一些地方办案尤其是到公检法办案，一是都非常方便，二是都非常客气，到法院呢人家还给你端茶倒水。现在这一切待遇，都已经没有了。当年，作为律师竟然还可以穿警服去办案，还可以带着手铐去办案，因为律师就是国家法律工作者。为什么要戴手铐呢？比如说见到有关当事人包括证人，都可以kao起来。现在，这一切都已经不复存在了。因为律师身份的变化，律师的待遇是“王小二过年——一年不如一年了”。

但是，现在律师的管理待遇也都提升了，律师成了“接受委托或者指定为当事人提供法律服务的执业人员”。“当事人”这三个字，请同学们一定要细细研究、好好理解。什么叫做“当事人”？“当事人”是谁？从我们学到的法律概念中，“当事人”既有法人、也有自然人，既有公权力，也有私权利。所谓“接受委托或指定”，是指委托一般来讲可能更多的是私权利，而指定则有可能基本上是来源于公权力。

同学们，律师的法律服务，需要接受委托或指定，那么就有必要让各种各样的当事人认识和了解。这时，就需要律师营销，需要各种各样的律师营销。刚才我问你们，有多少人是毕业后想做律师，其实做律师有两种情况。一是毕业后直接进入律师事务所，二是毕业后先做其他职业然后再做律师。我曾经说过一句话，那就是说，做律师要去美国，做警察要去哪里呢?中国啊。因为中国警察的权利很大啊！所以做律师要去美国，做警察要在中国。在中国，警察不仅权力大，而且地位高。比如现在的公安局长，他可以担任政法委书记，因而可以领导检察长与法院院长。而律师在美国可谓如鱼得水，因为律师既开创了美国，也成就了美国，更完善了美国。

刚才讲到“当事人”，自然就要讲到律师的专业特色与服务对象之间的关系。也就是律师需要当事人，需要客户，需要服务市场。当然，反过来说，客户也需要律师。那么，什么样的客户是律师需要的客户呢？律师最需要的客户是什么客户呢？谁是客户最好的律师？谁是律师最好的客户？

在这方面，来过我们律师学院讲课的几位老师都很有心得体会和成功经验。比如说吕红兵律师，还有乔文骏律师，还有陈之恺律师，都值得我们认真研究与学习。因为时间太紧张了，我就不展开他们的传奇故事了。

律师与客户到底应该是一种什么样的关系呢？在我看来，既是一种共同成长的关系，也是一种相互需要的关系。

你们都知道潘石屹吧？他的律师是北京中伦所得主任张学兵。在潘石屹还是一个小老板的时候，他们互相就认识了，从此就分不开了。这种分不开，也可以理解成离不开。所谓“离不开”，就是你要让客户一直离不开你。如果需要达到这个目标，作为律师需要练就三样本领：

第一项本领是说你要跟着客户走，就是客户走到哪儿你跟到哪儿。但是，光有这项本领是不够的，也就是说最好的律师不能只是跟着客户走；

第二项本领就是你要陪着客户走，也就是与客户共同成长；

第三项本领也是最重要的一项本领，那就是你要有本事领着客户走，凡是能做到领着客户走的律师，一定会让客户永远不会离开你。

有人说，客户既有狗客户，也有猫客户。猫客户是哪里有好吃的我就去哪里，而狗客户是不管你怎么走、走到哪里，我都跟着你走。所以我说能做到第三项本领的律师，就能找到最好的客户，这样的客户绝对忠诚。所以，吕红兵律师也好，张学兵律师也好，乔文骏律师也好，他们现在实际上已经不做业务了，在做什么呢？在做老师、做团队。他们在指导学生、指导助手、指导团队，如何发现客户、如何培养客户、如何巩固客户。

因为时间关系，对这个问题，这一讲我们就先简要讲讲。总而言之，世界上有多少个当事人就有多少种法律服务需求，有多少种法律服务需求就有多少种法律专业知识，有多少种法律专业知识就有多少种专业律师，有多少种专业律师就有多少种律师营销。

第五，律师营销的成功案例有哪些？

第一个案例： “拆迁王”

营销方式：办案、出书

我们就先从这个“拆迁王”开始吧！“拆迁王”你们不知道是谁吧？那说明他的品牌还不够，还要继续努力。不然你们一定会知 40 37532 40 15289 0 0 2290 0 0:00:16 0:00:06 0:00:10 3267的，其实在律师界都知道。所谓“拆迁王”，说的就是一位叫做王才亮的律师。这位律师是我的江西老乡，他原来生活在江西的景德镇。作为律师，他在景德镇也可以过着衣食无忧的生活。但是，如果他有想法，有目标。2000年，他成立了一个王才亮律师事务所北京分所。他来到北京后，发现北京的法律服务市场更大。他原来在景德镇时，刑事业务也做，房地产业务也做，医疗纠纷业务也做。后来他发现在这些业务领域中，有一样业务更适合他，那就是拆迁安置法律服务。于是，后来他就专门做拆迁安置法律服务。这样，他看就把北京的分所搞成了总所，把原来在景德镇的总所变成分所了，并且就专门做拆迁法律服务。后来有人不叫他王才亮，叫他王拆迁，王拆迁倒过来不就是拆迁王吗？所以现在很多跟拆迁有关的案子和诉讼，都跟王才亮有关系。因为王才亮律师的营销方式就是办案与出书，做完业务之后再写书。写书有两种书，一种是写理论的书，比如拆迁当中一些严重的问题，还有就是对拆迁当中的一些突发事件与案件，进行总结与分析。所以，王才亮律师的律师营销就是出书讲课。

第二个案例：上海滩三位姓朱的律师

营销方式：讲课、出书、公益等

讲课是不是一种营销？在我看来，应该是律师最好的营销方式。同学们，是否知道在上海滩有三位姓朱的律师？一位是上海最早的执业律师会长朱洪超律师，一位是上海朱妙春律师事务所的朱妙春律师，一位是上海建纬律师事务所的朱树英律师。这几位律师，你们在上海上学，一定要知道。

朱洪超律师现在主要专注于律师行业管理，这些年来他在这方面花费了很多时间与精力。朱妙春律师今年已经68岁了，但他还是到处讲课，天天写东西。他主要是做商标、专利、版权等知识产权业务与反正当竞争业务。他到处讲课，有时候讲课有钱，有时候讲课是没钱的。但是，不管有钱没钱，其实都能给你带来效益，带来客户、带来市场、带来平台。今年64岁的朱树英律师，他讲的课就更多了。他是做房地产法律服务的，他原来在上海市建委工作，1992年他出来成立了“建纬律师事务所”，“建设”的“建”，“经纬”的“纬”。为什么要去这个名字呢？因为“经纬”的“纬”就跟建筑有关。他们所去年年底庆祝了自己的20周年生日，还出了好几本书。

他的营销方式也是到处讲课，有时候给律师同行讲，有时候给律师业外讲。各位同学，等你们做了律师之后，一定要学会讲课，善于讲课。因为讲课确实是一个很重要很有效的营销手段。还有出书，也是一个很管用的营销方式。在建纬所，他们有时候还组团出书。所谓组团出书啊，就是无论是按专业还是按律师个人排序组成的系列丛书。朱树英律师在全国律师协会还担任了民委会主任的职务，所以他还组织制定各种各样的专业操作指引。比如说建筑房地产，还比如说招投标，这一系列专业指引做出来后，无论是律师界还是经济学界或是建筑房地产管理界，都知道这是朱树英、这是建纬所的功劳与追求。

那么，除了出书和讲课，还要做什么呢？还要多做公益，比如说要到大学设立奖学金或奖教金，比如说设立希望小学，以体现对弱者的关怀。朱树英律师还经常到西部去讲课，这是他对西部律师的关怀。帮助自己的同行，不仅不收费，而且还要搭钱。可以说，这是一种公益性的律师营销手段。

第三个案例：贾明军

营销方式：学术营销、网络营销

上海有一家小所，这家所的主任叫贾明军。这是一位来自河南的小伙子，当年到上海的时候吃过很多苦。他究竟吃过多少苦，今天就不细说了，反正他刚来上海的时候既没房子也没钱。大概十三年前，因为某种特殊的缘分，我当时非常看好两个年轻人。这两个年轻人，其中一个就是贾明军，他是河南濮阳人，还有一个叫做杨晓林，也是濮阳人。他们俩都是在濮阳长大的，我年轻的时候参加中央讲师团到濮阳当过一年老师。他们到北京找我，我告诉他们，你们要获得更大的天地的话，一定要选准自己的专业。

后来，他们两位果然一个北上一个南下，南下的就是贾明军，北上的叫杨晓林。杨晓林律师现在专门做家庭婚姻案件，也就是是家事法律服务，也做得不错。贾明军的业务重点就是做婚姻与财产，这个财产是指与婚姻有关的所有财产。他现在做得很好，现在上海有关婚姻财产方面的法律业务也很多。另外，贾明军律师的学术营销、网络营销，都做得不错。有一段时间，他专门研究股权股票问题，大家都知道，在上海不管是谁、多少收入都一样，当婚姻出现问题的时候，之后的问题必然就是股票纠纷，股票纠纷后面就是法律服务。

第四个案例：岳成律师事务所

营销方式：请客吃饭、听课、做影视，拍电视剧等

你们知道北京的岳成律师事务所吗？据我观察，我认为他是全国做营销做得最好的律师。他说他从来不送礼，他常说岳成只请客不送礼。在我看来，请客吃饭也是一种营销方式。今年是他们所的20周年，他请了好多次次吃饭。其实，四年前他就开始请客了。当时，他说庆祝建所16 周年，第二年说是庆祝成立17周年，后来又庆祝成立18 周年，再后来就是庆祝成立19周年。到了周末，他也请客吃饭。

他请客的钱是怎么来的呢？他给净雅酒楼做法律顾问，一年收费50万。他说，50万不用给我了，就拿来请客吃饭吧。他的请客方式是今天请20桌，全是新闻界的。明天请20桌，都是企业界的。后天请20桌，全部是黑龙江老乡。请20桌客人，你们可以想想是一个怎样的场面。一眼看过去，像个大礼堂一样，还有领导和嘉宾上去讲话，感觉就像个大帕提。

岳成所的一个专业特色是做法律顾问，尤其是许多媒体的法律顾问。大多时候，他们与媒体签完协议后先不收钱，为什么呢？怕因为媒体觉得要媒体出钱是很难的，你们知道吗，比如说来给我们民主与法治当顾问，要我们民主与法治出钱，不大愿意出，为什么呢？只是等到媒体有诉讼了，再单收费。所以，许多媒体愿意请岳成当法律顾问，要打官司就会找岳成。

文化文艺界也是一样，比如说姜昆、崔永元这些文艺界的名人，都找岳成打官司。如此营销，品牌就来了，客户就来了，市场就来了。他们还有请客听课的营销方式，现在每个礼拜四下午，他们搞一个有关的课程，这些课程都是跟老百姓生活有关的。他们邀请通知大家来听课，一是免费，二是想来都来！听完之后，大家觉得这个律师讲得好，我们将来打官司时可以找他，这是一种接地气的营销。

央视东方之子请岳成参加他们的节目，他们也参加岳成组织的活动。岳成所还设立了不少奖学金，在我们华政也有岳成所的奖学金项目。岳成所正在跟有些电视台合作做栏目、做影视，还要拍电视剧。岳成律师说要投入一千万拍一部中国律师的电视剧，为了这个电视剧我已经参加他们组织的好几次论证会了。所以，这也是一种营销，一种特别的营销。一家律师事务所愿意投入一千万拍一部电视剧，显然不仅需要财力，更需要魄力。尽管到现在还没拍，但话已经说出去了，影响力也已经出去了。

第五个案例：北京尚权所

营销方式：举办论坛

接下来我要介绍一家很有特色的专业所，那就是北京尚权所，这是一家于2006年成立的专门做刑事业务的律师事务所。从2007年开始，每年十月份的第三个周末举办一个论坛，叫做尚权刑事辩护论坛。从第一届的30多人到现在的每届300多人，人气指数很高。

他们邀请了各种各样的专家，有大法官、大检察官，也有大学者、大律师，还有媒体人。每年设置不同的主题，每年还与不同的高等院校或科研院所联合主办。这就说明，一家律师事务所不怕大小，只要有专业方向，也不怕成立早晚，只要独特的客户群，你就一定做得好。

同学们，你们看，做律师的每个人都有一张自己的名片。除了我们平常见到的有形的名片，还有一种无形的名片。刚才说到的王才亮律师的无形名片是一个“拆”字，建纬所朱树英律师的名片是一个“建”字，而尚权所得名片就是一个“辩”字。这些字，既是一张无形的名片，也是一种特别的营销。这种营销到底在营销什么呢？就是一种专业知识或者说专业本领，当然还有一个专业形象或者是专业魅力。

第六个案例：陈有西律师

营销方式：使用微博等网络营销

这位律师到我们华政来讲过课，他就是陈有西律师。这是一位很有学术含量的律师，所以他自己做了一个陈有西学术网。他原来在基层工作过，在广播电视局也工作过，后来到了法院，后来还做了省政法委领导的秘书，后来出来做律师了。

说实话，他原来律师做得挺好的，但是没有到全国大红大紫的程度，只是在江浙一带有名气。努力的人总会有回报的，李庄案来了。当李庄案被中国青年报报道之后，他就发表了一篇批驳中国青年报的文章，题目就是八问中青报。就是这篇文章，使他获得了全国性的影响。无论是新闻界还是法律界乃至整个律师行业，甚至李庄的家人，都觉得他的文章写得好，写得既有针对性，也有专业性，更有影响性。于是，许多人呼吁应该请他做辩护人，后来李庄的家人确实请他做律师了。同学们，你们看陈有西律师就是通过这篇文章，扩大了影响力，提升了品牌力。

关于陈有西律师，他不仅有智慧，而且也非常勤奋，他每天除了办案，到了晚上都要写文章、发博客，他睡得很晚，有时两点三点才休息……还有一位律师跟陈有西一样也很有名，他就是湖南的杨金柱律师，号称“律坛怪侠”。他在开博客之前一直都不知道博客是什么，后来他跟我吹牛说要一日一博。我说你肯定做不到，如果是每天一篇文章，要一日一博谁能做到呢？

那个时候还没有微博，微博是一日几博都可以。然而，这个杨金柱就开了个博客，还弄出个几千万的点击量。陈有西也是一样，几千万的博客粉丝。还有一位陈光武律师，他在哪里的呢？他在山东的临沂，一个相对来讲比较偏僻的城市。现在因为有了网络，所以偏僻也不怕。

现在，律师营销进入了一个新时代，也就是网络营销时代。陈有西律师、杨金柱律师、陈光武律师，都是网络营销的受益者。

第七个案例：天同所

营销方式：精专联盟、商事诉讼联盟、开放日

坐落在北京天安门广场附近的天同所，是一家非常小的一个所，目前加起来不到30个人。他们就在北京贵宾楼旁边的一个四合院内办公。这个四合院竟然是他们买下来的，装修也非常温馨，也非常别致，很有个性。

你们如果想到北京参观的话，一进门可以看到一幅对联。如果你们能够读出那幅对联，天同所蒋勇主任就一定会热忱欢迎你们。那副对联是我的创意，但不是我书写的，是著名的江平教授书写的。他们搞了哪些特别的营销呢？第一，搞了个梦工厂，其实就是一个创意工厂。有些什么创意呢？就是完全与互联网紧密相连的创意工厂。

天同所成立于2003年，到现在才十年，但现在他们的业务收费已经进入北京排名前20名之列。你们要知道，他们可是不到三十个人啊！他们专门做什么业务呢？专门做二审和再审案件，所以他们只要向律师同行营销就可以了。他们办案的成功率非常高，因为在收案之前还有个筛选的机制，也就是模拟法庭。通过模拟法庭的审理，他们知道哪些案子该接，哪些案子不该接。第二，他们现在成立了联盟，这个联盟就叫做“精专联盟”。这个“精专”不是不是中国、俄罗斯、巴西、南非组成的的“金砖联盟”。这个联盟体现了一种差异化合作的方式，因为联盟体内一种专业业务只有一家律师事务所，这就叫做互通有无、取长补短。第三，他们还专门成立了一个叫做“商事诉讼联盟”，也就是专门做商事诉讼的法律服务。第四，在每个月的其中一个周五，他们又坚持搞了一个“天同开放日”。你们以后到北京就可以去参加他们的“天同开放日”。如果你们要去，我可以给你们介绍。因为那幅对联的缘故，我享有直通介绍的权利。回家以后，你们一定要预习一下，那副对联到底应该怎么念。

第六，律师营销应有什么样的发展模式？也就是应该走什么道路？

因为时间关系，这个问题就不讲了，只是念念提纲吧。大家看看，一共有九种模式：

一是专业营销；

二是培训营销；

三是产品营销；

四是学术营销；

五是政治营销；

六是行业营销；

七是网络营销；

八是网群营销；

九是多元营销。

总之，律师营销既是一门学问，也是一种本领。绝不是一下子就能讲清楚的，也不是一节课就能讲明白的。既需要实践锻炼与磨练，更需要机会和机遇的把握与悟性。可以说，做好律师营销，也是一种丰富的律师人生。如何通过律师营销，扩大知名度、提升美誉度、加强信任度，最后实现依赖度，是需要每一位律师长期的学习与修炼，才能成功的。

注：文章有删节

作者丨刘桂明（文章内容仅代表作者观点，不代表本公号所持立场。）

编辑丨熊猫小宝

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