深度好文推荐！律师如何通过微信公众号开拓案源 | 品牌星

这是熊猫品牌星的第 61篇文章

作者 |  孙自通  来源 |  十点法务  编辑｜蔓越煤

（PS：文末有福利！！！）

作为律师，平时主要在忙两件事：找案子和做案子。

找案子也就是通常说的开拓案源。如何开拓案源是律师同行尤其是青年律师非常关心的一个问题。

时至今日，律师营销的方式相对以往发生了显著的变化，尤其是随着微信公众号等自媒体的出现，律师利用自媒体进行营销已经成为一种潮流。

接下来，本人结合运营微信公众号的过程，跟大家分享一些心得和体会。

本文主要涉及如下问题：

1、什么是律师内容营销？

2、律师内容营销的步骤？

3、内容营销应该遵循的原则

4、现在做一个公众号是否还来得及？

5、内容营销的几个趋势

一、什么是律师内容营销？

关于什么是内容营销，目前并没有一个统一的定义。

美国内容营销协会认为：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

通俗的说，所谓内容营销就是创作客户感兴趣的、能解决客户问题的、能给客户带来价值的内容，通过一定的形式（包括图片、文字、视频、音频等），借助一定的渠道（包括网站、博客、微博、微信及微信公众号、书籍、宣传册等）分享给客户，以实现促进销售的目标。

律师内容营销是内容营销的一个分支，又被称为教导式业务推广，是一种以帮助、分享为基础的营销方式。

它的出发点是，如果你想获得某一行业或某一领域的潜在客户，律师不直接向客户推广服务，而是以内容提供者的身份通过分享 “有价值的内容”去指导他、帮助他，帮助客户认识到自身情况和存在的问题，从而产生法律服务的消费欲望。

在提供有价值的内容的过程中要让客户感觉到你是一位“专家”，而且你愿意帮助他，一旦客户遇到问题就会主动向律师寻求帮助。

律师内容营销强调的是如何吸引客户来找律师，而非律师去找客户，是一种有尊严的营销方式。

我们正在一个充满怀疑的世界里进行营销，人与人之间的相互信任越来越难建立，从人的本性来看每个人都不喜欢被推销。

内容营销的价值在于，我们可以通过创作有价值、有吸引力的内容直接与客户建立联系和信任感，并且随着移动互联和自媒体的崛起，内容营销的价值将会越来越大。

二、律师内容营销的步骤

1、选定目标客户

律师需要根据市场定位理论选择自己的目标市场，确定自己的专业方向，在这个过程可以考虑以下因素：

（1）原有专业法律知识基础；

（2）个人兴趣爱好；

（3）原有其他专业知识和经验基础；

（4）已有的社会关系领域及人脉资源；

（5）本所专业定位及案源来源情况等；

（6）专业方向市场前景；

（7）当地的经济发展情况及外部情况等；

（8）对宏观经济走向及经济趋势的把握；

（9）现有竞争公众号数量等。

现在流行一句话，叫“选择比努力更重要”；进了律师门槛，选择“专业”方向，在一定程度上决定了你几年甚至一生律师发展道路的方向。

法律服务专业方向的选择在某种意义上不存在好或坏，赚钱或不赚钱，任何一个专业方向，都蕴含无尽的知识和无穷的财富。

而关键问题在于，什么专业方向适合你？

从律师专业化的角度，律师专业化可以分为领域专业化和行业专业化两种类型。

其中领域专业化主要针对一些法律服务领域，比如刑事、知识产权、劳动法、公司治理、二手房交易、婚姻继承、法律风险防范、并购、上市、新三板等。

行业专业化主要针对某些行业：比如软件行业、节能环保行业、钢铁企业、担保行业、小贷行业、房地产行业、影视行业、物业管理行业等。

笔者认为，作为普通律师，领域专业化和行业专业化都可以作为自己的选择方向。

相对而言，领域专业化发展相对比较成熟，竞争也比较激烈，目前大家对行业专业化的关注度相对低些。

行业专业化相对于领域专业化有其独有的一些特点，比如竞争少、回报快、目标客户明确、易于营销、知识易掌握等。

就专业方向的选择而言，问自己三个问题： 你对它有兴趣吗？你擅长吗？收入可观吗？如果这三个条件都符合，我觉得就是适合你的专业方向。

2、做好内容规划

内容营销是需要规划的，内容规划主要包括以下几方面的工作：

一是给客户画像；

二是绘制购买流程；

（AISAS模型描述：注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share）

三是树立品牌形象；

四是选择合适的渠道；

（网站、博客、微博、微信公众号、电子书等）

五是规划内容选题的侧重点；六是规划推送时间及频率。

3、内容生产

内容的创作一定要以客户为中心，针对你的目标客户，创作“有价值的内容”。

那什么是有价值的内容呢？具备以下特点之一就是有价值的内容：有用、有趣、有料、细分、让人思考、有共鸣的故事等，如果能兼具几个特点肯定就更好了。

在内容创作的过程中一定要用心，对别人越用心，你获得的信任度越高，律师在这个过程中要展示自己的专业性，树立人性化、可信赖、对客户有帮助的形象。

4、分享

内容创作出来后，还要通过合适的渠道传播出去，以律师为例，常用的渠道包括：律所网站、个人网站、个人微信公众号、博客、微博、头条号、搜狐自媒体、喜马拉雅等。

内容的表现形式可以是文字、图文、视频、音频、漫画等多种形式。 

三、内容营销应遵循的原则

1、把客户需求放在第一

运营微信公众号应该把用户需求放在第一位，有几个问题要考虑清楚：

你的用户是谁？

这些用户有什么需求？

用户使用微信和微信公众号的使用场景？

你能满足用户什么需求和解决用户什么问题？

营销大师卡耐基曾经说过，世界上唯一能影响他人的方法，就是谈论他所要的，而且还要告诉他，如何才能得到他所要的。把客户需求放在第一位，这也是用户思维的一种体现。

2、我们是在提供帮助，而不是在销售

律师内容营销的核心在于通过分享 “有价值的内容”去指导、帮助潜在客户，帮助潜在客户认识到自身情况和存在的问题，从而产生法律服务的消费欲望。这个过程中一定要避免营销的字眼和做法，这些举动会降低用户的转发率。

3、把你的所有知识免费传播出去

什么叫所有的知识，简单说就是知无不言，言无不尽。有些律师可能会担心，我如果这么做，让竞争对手都知道了怎么办。

这一点你放心，你这样做你最终得到的远比你失去的要多的多，你需要做的，就是结合客户需求，知无不言，言无不尽把信息免费分享出去。

另外，虽然现在大家都在说内容付费的问题，但我觉得律师内容营销的核心还是开拓法律服务市场，而不是通过卖内容来实现收入，所以建议内容创作出来后还是免费传播出去。

4、专注细分市场 

现在大的领域基本已经被占据了，细分的市场才会有更多的机会，另外，从信息过载的角度，越细分的内容越容易被搜索到。

5、增加趣味性、故事性

有趣的内容、故事性的内容更容易传播。

6、用心去写，承诺并保证质量

这个没什么好说的，内容的质量是内容营销的基础。

7、持续性

内容营销需要一个过程，偶尔写一两篇文章意义不大，持续创作优质内容是做好内容营销的关键。所以你一旦决定开始内容营销，一定要做好大持久战的准备。

三、现在做一个公众号是否还来得及？

微信公众号是内容营销的一个非常重要的内容刊发渠道，做一个微信公众号，不同的企业和个人会有不同的核心诉求，我觉得概括起来有三个：塑造品牌、营销产品、提升服务质量。

我的客户有很大一部分是关注我们微信公众号看到我们的文章后主动和我联系的，并且通过这种方式建立的联系，谈案的成功率会非常的高。

我们探讨一个大家都很关心的问题，现在做一个微信公众号是否还来得及？

客观的说，运营微信公众号的红利期确实已经过去了，这是一个基本的事实，整体来看公众号越来越难做。

但我认为律师通过内容营销的方式塑造品牌、开拓案源是大势所趋。

微信公众号作为内容分发的一个最重要的渠道，我们没有理由抛弃这样一个客户使用频次最高、占据客户时间最长，牢牢黏住用户且短期内没有被替代风险的平台。

即便微信公众号的红利期已经过去，作为律师也有必要注册一个微信公众号，并且我认为，如运营得当，在一些细分领域依然有很大的机会。 

微信公众号越来越难做是一个基本的事实，就律师而言，你不能因为难就不做了。对于上述观点，我有以下几点说明：

第一，律师需要营销，并且需要有目的、有针对性、有规划的营销。

第二，律师内容营销是一种非常好的营销方式，律师通过内容营销塑造品牌、开拓案源是大势所趋。

第三，如果你选择内容营销这种营销方式的话，内容的创作和传播是两大核心环节。

第四，我相信，每一个细分行业、品类、概念、地域、场景、人群都可能产生 1+X 家新媒体。

针对律师同行，我想再补充几句：我做过调研，我发现很多细分的法律服务领域和行业到现在依然没有占据垄断地位的公众号。

有些律师同行有一种非常不好的心态，总觉得如果做个公众号做不到十万、二十万就没必要做，这种心态是不对的，做一个微信公众号，会逼着自己创作内容，既能提升自己的专业能力，内容传播出去还能塑造品牌、提升自己知名度、开拓案源，何乐而不为呢。

别的不说，在自己的个人微信公众号上编辑一份精美的简介及服务方案，有客户需要的时候直接发给客户，也能凸显出律师的专业形象。

四、内容营销的几个趋势

1、门槛提高，内容生产专业化

运营微信公众号的关键是持续生产有价值的内容，从目前的趋势来看，内容生产越来越专业化。细分+专业是未来的趋势，我觉得这对于律师这类专业人士来说，应该是一个好消息。

2、团队化是趋势

单纯依靠一两个人运营一个微信公众号变得越来越难，原有的一些个人号随着规模越来越大，都开始组建自己的运营团队。作为律师可以两个选择，一是拉几个志同道合的同事共同运营公众号；二是先期可以自己先运营，等规模到了一定程度再招聘专门的人员负责这一块儿。

（注：如果你认准内容营销的话，在预算没困难的情况下，我建议在运作之初就采用团队化的方式运作）

3、信息更容易被淹没

这个前面提到过，现在是信息过载时代，即便你生产的内容很优质，也很容易被信息的洪流淹没。所以，你创作的内容一定要有价值，如果你本身的内容不优质，比如有些号基本是转发其他平台的内容，生存空间将会越来越小。

4、传播变得更重要

内容的生产和内容的传播是内容营销的两个核心环节，随着信息过载时代的来临，内容传播在整个内容营销的链条中的作用会越来越大。

就微信公众号来说，以流量为核心的上半场已经结束，现在已经迎来以运营为核心的下半场。建议在运营公众号的过程中，更加的重视传播环节。

5、多形式、多渠道传播，打造矩阵

内容的形式应该多元化，可以是文章、可以是图文、可以是漫画、可以是音频和视频。

传播渠道应该多元化，微信公众号只是渠道之一，不是唯一，条件和精力允许的话，可以打造一个自媒体矩阵，让生产出的内容价值最大化。

6、细分市场机会更大

这个前面已经讲过，不再重复。

7、品牌化

21世纪最值钱的资产就是你的品牌。律师应该利用自媒体树立自己的品牌，但这里需要注意，微信公众号只是一个工具，只有擅长的领域才能做好，律师需要做的就是找到自己擅长的领域，努力做到最好，并把自己的品牌通过有效的方式传播出去。

五、最后给几点建议

第一，简单来说：

1）先确定自己的目标市场，可以选择1—3个领域或行业作为自己的专业方向；

2）分析目标客户的需求，结合自身情况、市场竞争情况，针对目标客户的需求做好内容的定位和规划、选择好传播内容的渠道；

3）这些准备工作都完成了，接下来就是创作内容并传播出去了；

4）最后根据营销的效果对营销策略进行调整。这个过程中坚持很重要。

第二，就微信公众平台的运营细节问题，比如如何取名、设置菜单、撰写功能介绍、设置关键词回复，如何选题、撰写文章的技巧、如何写标题、排版、配套图、微信公众号的推广、微信公众号的盈利模式等细节内容，建议进行详细的研究。

第三，内容营销包括运营微信公众号是一件专业的事，需要专业的知识和专业的技能，需要进行专门的研究和学习。

作为内容营销人员，一定要喜欢内容营销这个事，没有热情是做不好的。能否持续创造对用户有价值的内容并实现盈利是运营微信公众号的关键，公众号的盈利模式应围绕公众号关注的用户来设计。

以上是我关于内容营销和微信公众号运营的一些新得和体会，希望能对你有帮助。

另外，我想说的是，微信平台发展至今，已经没有太多独家的运营秘诀和方法，现在拼的是投入和执行力。不多说了，如果想清楚了，就马上开始行动吧，祝你好运！

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