学界撷华 | 卢泰宏：让思想史的智慧润育品牌的未来

编者按

在第四个中国品牌日之际，中国学界公认的功勋学者、首批市场营销学博士生导师、中国营销研究中心创始主任、菲利普科特勒国际营销理论贡献奖大中华区首位获得者，中山大学市场营销学科奠基人卢泰宏教授撰写的新书《品牌思想简史》由机械工业出版社正式出版发行。按照作者的想法，这不是一本品牌史，而是思想史，它试图回答品牌思想从何而来？品牌思想会向何处去？因而在若干关键点充满风险。例如，对《战略品牌管理》作为一种规范的解读？数字化对现代理论体系的冲击判断？新兴市场品牌的学术创新机会点？品牌化战略的基本模式和迭代的基本判断？对全球品牌学术人才未来的估计？等等。就中国品牌实践情况看，品牌教育和品牌启蒙依然任重而道远。这本书的出版，将有里程碑式的意义和价值。现作者撰写专稿，帮助广大读者理解本书全貌和内容精髓。

作者简介

卢泰宏教授

中国中山大学二级教授（荣休）、中国营销研究中心(CMC)创始人。2001年荣获菲利浦.科特勒(Philip Kotler)国际营销理论贡献奖( Kotler Marketing Award-Theory )，是该奖项华人首位获奖者。

他培养了市场营销学博士硕士百余人，享受中国国务院颁发的突出贡献专家政府津贴，荣获中国国家教委首届人文社科优秀著作一等奖、国家科委、国家新闻出版署多项学术奖励，以及中国原创营销理论功勋奖。曾被评为“中国最具影响力的10位管理学教授”; “影响中国营销进程的25位风云人物”、“推动中国品牌化进程的50位风云人物” 等，兼任过一批跨国公司和中国行业领先公司的咨询顾问。

主要研究领域: 营销管理、品牌管理、消费者行为与营销传播。主要论著有: MARKETING MANAGEMENT IN CHINA (with P.Kotler and K.L.Keller), 《品牌思想简史》和《消费者行为学—透视中国消费者》等。

卢泰宏 | 让思想史润育品牌的未来

环顾当下的世界，对品牌的渴望和需求，恐怕没有任何地方可以比得上今日之中国了。随着中国近40年经济的蓬勃发展，中国创建品牌的冲动、品牌走向全球的梦想，可谓激情满怀、此起彼伏、蜿蜒曲折、经久不衰。可以说，当下的中国已经成为全球最迫切需要和追逐品牌的一个国家。

中国的公司在20世纪实现了进军“世界500强”的宏愿，不过，在“全球最佳品牌价值榜”中只是初露头角，中国品牌的长征路还充满挑战、任重道远。2010年代中国正在进入品牌长征的伟大新阶段——品牌全球化和价值提升，全球品牌发展的历史机遇，正在向新兴市场敞开大门。被誉为“品牌资产鼻祖”的全球品牌思想宗师之一 阿克（D.Aaker）清楚指出：“下一批重要的全球品牌将出自新兴国家。”[1]这是继1960-1970年代日本品牌全球化（如索尼Sony、丰田Toyota），韩国品牌如三星（Samsung）实现了全球飞跃之后，中国品牌的新机遇。2017年国家正式设立每年的5月10日为“中国品牌日”，也是一个信号。[1: 参见：阿克为《品牌突围》一书的推荐语]

但是，过去几十年的经验表明，不可忽视的是，对“品牌”（Brand) 这一西方的舶来品，中国人尽管拥抱却常常如若雾中看花，企业品牌化的进程往往事倍功半。品牌化之风虽然遍地开花，吹遍了城市、社会活动和个人，品牌资产价值持续冲天的中国案例却只是凤毛麟角。一言以蔽之，品牌长征路上，不幸陷入短期实用主义泥坑窘况的并不少见。

有鉴于此，企业界、政府乃至全社会对品牌的真正修炼已经势在必行、迫在眉睫。修炼品牌真功夫，不能仅仅在“术”的层次舞弄刀枪，必须在“道”的层面豁然贯通，即不仅知其然，而且知其所以然。这就需要进入品牌思想的领域。20世纪最重要的哲学家之一维特根斯坦，1934年在课堂上说过一句经典之言：“要知道我们说的东西很容易，但要知道我们为何这样说却非常难。” 所谓知其然，而不知其所以然。思想史的价值就在于让我们“知其所以然”，从而可以更好地创造未来。支配琳琅满目、变化万千的品牌世界的道，就是品牌思想。品牌思想史是修炼品牌内功的不二法门。

说到品牌，似乎每个人都耳熟能详，问及品牌思想，许多人却一知半解，若论及品牌思想之脉络和流变，响应者或寥若晨星。所以还需要品牌思想的启蒙。令人遗憾的是，至今在图书馆找不到品牌思想史的书籍。

近百年来，品牌受到社会的追捧，品牌方面的书籍在今天可谓充栋盈车。只是，

💢 众说纷纭的品牌说法，哪个对？哪个错？何为本？何是源？

💢 五花八门的品牌策略，何为高？何为新？为何创新？如何替代？

💢 茫茫的品牌知识海洋，何为经？何是纬？

已有的品牌类的书大致可分为三大类：

🔺 学术类——经典的品牌教科书和品牌专著，如凯勒的《战略品牌管理》（SBM）和阿克的《管理品牌资产》(MBE)；

🔺 实战类——大多是广告或咨询公司基于不同角度、不同层次写的品牌营销咨询实战方面的书，如奥美广告的《奥美的观点》和林斯特龙的《品牌洗脑》等；

🔺 历史类——大多是单个公司品牌传记或品牌发展故事，如《可口可乐传》和《麦当劳》等，属于品牌实践的微观历史阐述。

遗憾的是，上述三类品牌书籍虽然数量庞大，但内容却相对聚集。整体上，依然存在以下两个空白点：

一是作为专业图书，基本只是知识的横截面，没有展现知识的纵向发展，也看不到变化的来龙去脉。如凯勒的《战略品牌管理》、哈佛商业评论杂志的文章汇编《品牌管理》等，虽然有系统、有归纳，但每一个版本都只是反映了某个时间点的综合。

二是品牌故事的书，只是反映品牌活动的历史，而且局限于微观单一品牌的视野中。

要想填补这两个空白点，就需要发展品牌图书的一个新品类——综合品牌史，特别是品牌思想史。因为综合品牌史着眼的是纵向的发展演化，同时又是在高于实践的理性层面上展开。即以纵向弥补横向之局限，以思想克服个案之表浅。

品牌思想史不同于品牌教科书，前者以纵向为主，后者以横向为构；前者着眼前因后果，后者意在归纳理论现状；前者的价值重在领悟开窍、令知其所以然，后者的贡献重在知识系统的整合、以培育专业学养。品牌思想史也不同于企业品牌故事，前者关注宏观和普遍，后者限于个别和特定；前者分析思想，后者讲述故事；前者究其逻辑、言必有据，后者重在外部传播、难免哗众取宠。

全球范围内，尽管营销史和品牌史的研究已经受到关注，营销史的专业期刊《营销史研究》（JHRM ）2009年已经在英国创立，品牌史的研究文献也并不鲜见且日见增长（英文为主），但是，如果细分而论，实践活动史、理论史和思想史是各有侧重、且有所区别的。单就品牌思想史而论，遗憾的是，至今还没有一本可以参考的专门书籍，全球范围内，品牌思想史的综合和整合至今还是一个空白。这一课题在世界上乃处在方兴未艾之中，在中国则更是一块非常薄弱的学术之地。学科思想史的根基底气不足，也制约了中国市场营销学和品牌学术领域的发展和创新。

摆在你面前的这本《品牌思想简史》，是品牌思想史的开创之作。

作者试图回答：

🔺 现代品牌思想从何而来？向何处去？

🔺 有哪些经典的品牌思想？是谁创造的，是如何创造出来的？

🔺 品牌化的基本路径有哪些 ？品牌战略模式是怎样演变的？

🔺 数字化如何改变了品牌游戏规则和思想？品牌如何应对数字化的巨变？

🔺 新兴品牌如何才能脱颖而出 ？

🔺 品牌思想和品牌战略会有怎样的未来？

作者在书中指出，归根结底，品牌思想史的基本问题就是“何谓品牌”和“如何品牌化”，其来龙去脉的演变谱写出品牌思想史，构成回答一切问题的基础。

本书的具体内容贯穿以下5大主题共13章：

🔺 第一篇　品牌的渊源和早期的开创（第1、2章）；

🔺 第二篇　现代品牌理论的形成与发展（第3、4、5、6、7章）；

🔺 第三篇　双栖规范与实战工具的进化（第8、9章）；

🔺 第四篇　巨变中的创新（第10、11章）；

🔺 第五篇　品牌思想的历史文化脉络（第12、13章）

在品牌思想史这片空旷之地拓荒，既无可仿，亦无束缚。学术性和普及性二者之间能否兼顾？世界上一些经典的著作已经给出了肯定的回答，在中国如冯友兰的《中国哲学简史》就是一个例证。

笔者相信，有人物的历史才是活的历史，有脉络的历史才能开启心灵。品牌思想史的精魂在于活的思想，而不是材料的堆砌或事件的罗列，因此，使历史变活的核心人物举足轻重。为此，本书试图简约勾画出近百年来品牌思想领域最重要的人物，并以人物的论著揭示其思想的贡献。

笔者相信，“至广大而尽精微，极高明而道中庸”是学问豁然贯通的最高境界。清源头以察流变，观人物而悟其智，入微而辨真、登高而远眺。当然，既要高屋建瓴达到“广大”，又要一针见血洞察出“精微”，实在不是轻而易举之事。将思想落地在品牌实战中，是笔者的基本取向。例如，产品与品牌关系的历史追索；品牌化战略３种典型模式“品牌化的广告模式－品牌化的体验模式—品牌化的在线社群模式”的替代嬗变，等等。

笔者也格外注重品牌思想的中国视角创新，例如，中国文化中的品牌涵意新解；新兴市场崛起的品牌化创新理论；主张要一只眼睛盯住美国的主流品牌理论，另一只眼睛观察欧洲品牌学派的思想，在文化中开创新路。

全书重在演进之脉络、核心人物、思想之精髓和比较评析。力图体现以下４个特点：

（１）基础性。以可靠的材料建构有说服力的框架，呈现出品牌思想发展中的基本问题、核心问题、挑战性问题，突显重大理论思想贡献和主要人物、品牌思想创新的里程碑等。并且提供品牌思想的基础文献和重要引用数据等。

（２）整体性。纵向涵盖不同的品牌发展时期，将不同的思想流派和各主要的品牌人物都囊括其中。横向覆盖全部重要的主题，兼顾品牌的学术和实战两个方面。

（３）简明性。深入浅出、主题鲜明、重点突出，语言流畅。

（４）通透性。思想的历史贵在贯通与透彻，推崇见识。本书注重从关联中显示脉络；在比较中见异同；注重人物剖析和历史洞察。

这部品牌思想史，试图回答品牌思想从何而来？品牌思想会向何处去？前一问题揭示品牌思想的来龙去脉和现代品牌理论是如何产生的，使知其所以然而增加底气和启发创造。后一问题在眼下具有很大的挑战和风险。例如，对《战略品牌管理》作为一种规范的解读？数字化对现代理论体系（凯勒首当其冲）的冲击判断？新兴市场品牌的学术创新机会点（及对斯廷坎普《品牌突围》的评论）？品牌化战略的基本模式和迭代的基本判断？对全球品牌学术人才未来的估计？等等。

欲穷千里目，更上一层楼。让思想史的智慧润育品牌的未来！

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