活动回顾 | 2022年中国高等院校市场学研究会学术年会品牌专业委员会论坛成功举办
7月16日下午，由吉林大学商学与管理学院承办的“2022年中国高等院校市场学研究会学术年会品牌专业委员会论坛”在云端开幕。本次论坛包括案例研究、教学法、研究与综合三个模块，来自全国高校的十余位品牌专家发表了主旨演讲。论坛由中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任、华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授主持。
一、品牌案例研究：
领导品牌成长和长期主义
西北大学李纯青教授带来题为“中小企业领导品牌的成长机制——基于十年的案例研究”的演讲。首先，李教授阐明了中国中小企业品牌建设的重要性，指出品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱；接着，她分析了中国中小企业品牌塑造面临的现实困境，一是难以在竞争中塑造品牌，二是难以在信息爆炸的环境中弯道超车，三是难以在快速变化的市场中保持品牌优势。之后，基于中国不同行业的50余家中小企业经营案例，李教授创新性地提出了领导品牌成长机制，就品牌发展的形成期、成长期、发展期提出针对性方案。最后，李教授对中小企业品牌研究进行总结，提出了领导品牌塑造与传播的系统理论，助力我国“品牌强国”“共同富裕”战略的实施。
云南大学邓伟升副教授做了题为“长期主义，品牌赋能——全国百优案例分享”的分享。邓教授从多个方面解读了长期主义的品牌管理，分析了新时代下把品牌作为长期主义策略的内涵。互联网原住民成为消费主力，空前文化自信，以国货为荣，正是自主品牌的最好时代。基于品牌长期主义，邓教授分享了两个案例。一是天津山海关汽水，在国家品牌战略、消费者消费转向、消费者怀旧情结和集团大食品战略的驱动下，基因重塑、创新驱动和怀旧营销共同推动了山海关的复苏振兴。二是小仙炖燕窝品牌，通过开创鲜炖燕窝新品类，定位于鲜炖燕窝专家，有效抢占了消费者心智，之后将管理运营聚焦于品牌定位，寻求品牌配称，获取竞争优势，最终实现长期持续发展。
二、品牌课程教学方法：
多元创新路径
四川大学牛永革教授做题为“实景案例教学法”的教学分享。牛教授首先从理论上分享了其教学方法，根据参与主体，可将课程分为两部分，一是学生报告环节，具体包括企业概况和营销目标、产品和市场定义、内外部环境扫描、企业战略陈述和报告营销结果等5个方面；二是教师分析点评环节，需要分析企业为什么做出这样的决策，为什么会形成这样的结果，进一步指明企业的前行方向。之后，牛教授结合MBA课程学生小组的实际营销案例进行分析展示，就课程目标、环节设置、课程内容等做了具体分享。
重庆交通大学姚琦教授做题为“科研思政：立德树人新视角”的分享。第一，姚教授重申了思政育人的重要性，分享了教育部《高等许愿课程思政建设指导纲要》的相关理念；第二，研究生思政育人存在诸多难点，如“重本科生，轻研究生”“重课程思政，轻科研思政” “说得多，做得少”等；第三，姚教授提倡做负责任的营销研究，强调思政育人载体、商业实践需要和前沿研究取向；第四，姚教授以8篇品牌管理领域研究论文为例，分享如何做到前沿研究取向——关注个人福祉、履行社会责任和培育国家认同。最后，姚教授引用周南教授的话“立地顶天，长短相形，别开生面”作为总结，劝告学生努力从 “读书人”到“学问人”再到“对社会有益的人”。
海南大学童泽林教授做题为“基于产学研一体化的品牌管理教学实践”的分享。针对如何开展品牌管理教学的问题，童教授主要分享了以下四个方面：第一，教学分析。品牌管理课程目标在于培养家国情怀、传授品牌知识、指导管理实践，然而却面临缺乏场景、缺乏实践和不接地气的三大痛点。第二，创新思路。基于三大痛点，课前环节要做到学生、教授、企业的三位一体，课中要做到在案例教学、虚拟仿真中体验品牌决策，课后更要将课程思政融入实践教学。第三，课程实施。课前应开发有价值的品牌管理案例，课中设置案例研讨、自由辩论和圆桌讨论等环节，课后则开展实地企业品牌管理实践参观学习。第四，教学总结。基于上述品牌管理课程体系，学生课程成绩和就业质量得到了显著提升，同时形成了诸多科研成果，有效服务企业和社会发展。
随后，重庆理工大学管理学院黄磊副教授做了主题为“讲好品牌故事，增强文化自信——《品牌管理》课程思政探索与实践”的演讲。黄教授从《品牌管理》与课程思政的契合点出发，认为《品牌管理》课程思政应具备目标上的高阶性、内容上的层次性和作用上的价值性，并围绕“1个核心、2条路径、3层载体”全面总结了课程思政的开展思路，结合实际的《品牌管理》课程思政的案例应用，以“讲好品牌故事，增强文化自信”为宗旨，详细展示了自身以往的《品牌管理》课程思政探索与实践。
石河子经济与管理学院崔登峰教授以“案例与项目相结合教学法——《品牌管理》课程教学实践与启示”为题作了专题报告。崔教授基于《品牌管理》课程开设的背景与现状，深入分析了目前该课程教学面临的问题，并据此提出《品牌管理》课程教学改革创新实践与启示。通过案例与项目相结合的教学方法在《品牌管理》课程的应用，以及加大案例和以企业需求为导向的项目教学在授课过程及考核方式的比重，改变了主讲教师“一言堂” “填鸭式”的教学，学生能够主动、亲身参与体验课堂教学，理论联系实际，实现了课堂价值共创。
三、研究与综合：
扎根中国与文化视角
在研究与综合模块中，中国农业品牌研究中心主任、中国农业大学经济管理学院陆娟教授首先作了“新时代下中国农业品牌建设探索”的主题报告。陆教授围绕农业品牌建设新篇章的开启、新时代下农业品牌新地位、农业品牌建设成效与挑战、农业品牌建设研究新探索等方面展开论述。结合自身的工作实践以及大量相关研究成果，陆教授特别指出了政府参与农业品牌建设的重要性，并就搭便车与工地悲剧问题、政府作用问题和品牌发展问题阐述了农业品牌建设研究的新方向。
深圳大学周志民教授从品牌文化资本提出的必要性、品牌文化资本的内涵与维度、品牌文化资本形成的三维匹配模型以及品牌文化资本的作用机制研究四个方面深入介绍了品牌文化资本。周教授认为，品牌文化研究的困境需要一个新的概念，并根据文化资本的不同观点和演进过程，提出了品牌文化资本的定义。基于消费者与品牌的匹配、消费者与文化的匹配、品牌与文化的匹配阐述了品牌文化资本的形成。结合自己的研究成果，周教授围绕品牌文化资本与品牌资产、品牌文化与消费者幸福感、品牌文化与溢价购买意愿、品牌文化资本与品牌绩效等方面提出了品牌文化资本的作用机制。
随后，中山大学陈增祥副教授给大家带来了“文化松紧度：品牌研究的新视角”的演讲。陈教授特别强调了文化松紧度的概念和定义，并详细介绍了这一构念的测量和操纵方法，通过分析文化松紧度在不同研究领域的影响，强调文化松紧度对创新、城市化、幸福感、应对威胁、宗教信仰以及“肌肉”偏好的影响；在商学领域，强调其对创新与创业、领导力的影响；在品牌领域，强调其对品牌形象、品牌设计、品牌延伸、品牌丑闻与品牌资产稀释等方面的影响，陈教授从多层次与跨国比较、问卷调查与实验操作、全球化等大趋势方面总结了文化松紧度的研究前景。
四、尾声和总结：
为什么要迈向“战略品牌管理”？
最后，本次论坛主持人华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授发表了“为什么要迈向‘战略品牌管理’？”的演讲。何教授说，他的演讲既是自己的思考，也可以看成是对前面10位嘉宾演讲的点评和总结。他的核心观点是：品牌管理课程教学、教材编写和学术研究要从传统的“品牌管理”范式迈向新时代的“战略品牌管理”范式。
何教授从中国商科优秀生的普遍问题引入，围绕商科专业的核心竞争力问题、品牌课程教学存在的问题以及品牌实践重大变化的问题，深入分析了迈向“战略品牌管理”的重要性和必要性。何佳讯教授结合他创立的不同于欧美学说的新理论体系，即他所著的《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021年6月），从理论上向大家解释了他提出的品牌双元本性论，即战略驱动和顾客导向的结合。以此为基础，他具体介绍了企业级品牌战略理论、比较欧美中教科书逻辑和体系的差异等，建立真正的“战略品牌管理”理论逻辑和体系。
来自全国高校的百余位师生线上聆听了本次会议，并围绕论坛主题进行热烈讨论与交流。本次论坛取得了圆满成功。
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