中国资本角逐《速度与激情8》，会玩AR黑科技的“光头”赢了
编辑|李春晖
屡破纪录！《速度与激情8》自上映以来，不断刷新各项纪录，从预售到午夜场，从首日票房到单日票房，通通改写。而伴随其狂揽票房的速度与激情，这部好莱坞大片的中国合伙人们自然也是肾上腺素飙升。
1500万美元投资《速8》并承担其中国区发行的中影自不必说，该片能在中国、北美同步上映，中影这个联合出品方功不可没。只是，2年前就和环球达成2.5亿美元合作的完美世界，却无缘投资这部几乎是稳赚的电影，不能不让人感慨好莱坞的算盘打得太精。
而这部环球豪掷2.5亿美元的影片，面临的不只是国内投资方的争抢，中国的品牌商们也在努力争取更多在国际舞台上刷脸的机会。
该片上映前，硬糖君就获知腾讯QQ在此次《速8》中有较为明显的广告植入。说真的，看片时一直在努力寻找一堆外国光头中的中国亲戚，生怕错过。
终于，在影片第65分钟，“外国光头”飙车的街道旁，惊现“中国光头”身影。“光头QQ”的广告牌出现在楼宇间，还是一只黑化企鹅。呃，这是在配合当时男主的黑化状态吗？
相比此前《独立日2》中令人拍案叫绝的剧情植入，只是简单的路边广告牌似乎有些普通？然而远不止这么简单。这个广告牌其实是AR（增强现实）互动植入，基本就相当于在电影里植入了升级版二维码啊。
很多内地影迷都还对冯小刚曾经执导的《大腕》印象深刻。这部电影中对于大量反讽广告的运用，算是新世纪对于广告植入的一次直接吐槽。如今，无论是电影还是其他领域，广告植入早已不再是那么简单粗暴、毫无技术含量的事情。
《速8》里的黑科技
在电影第65分钟，出现了一个带有黑色QQ企鹅LOGO的广告牌。 如果观众能抓住这关键一秒，用手机QQ的AR-扫一扫，就可以出现一段AR视频，还可以自动跳入到一个赛车游戏H5，速度与激情立刻从大屏幕来到小屏幕，二刷《速8》的时候不妨试试看。
除电影画面AR植入外，QQ还在电影海报上玩起了花样。用AR扫描横版电影海报，会出现一段AR视频，可以获得QQ电影票优惠券。如果扫描竖版电影海报，在AR视频后可以报名参加超跑派对，亲自试乘顶级跑车，体验一把现实版“速度与激情”。
其实这已经不是QQ第一次在好莱坞电影中植入。去年《独立日2：卷土重来》中，QQ就火了一把。影片中男女主角在地球和月球之间联络使用的恰好是QQ，被外星人干扰中断后，系统还出现了一句“Thank you for using QQ”的纯美式发音的语音提示。
相比后者，此次QQ在《速8》的植入更加新潮。同样在植入主题上和影片贴合，但是在植入方式上存在差别。AR作为一种逐渐流行的新技术，会更加激发受众的兴趣，从而起到真正导流、转化的植入效果。相比以往把电影植入当做窗口，这种植入是将电影作为入口。
AR又称增强现实，简单说它就是一个加法，在原来静态的画面上通过手机扫描激活播放一个新的动态内容，激活体验，带来全新的沉浸式感受。
AR植入让广告渗入到用户的小屏，提高品牌曝光度的同时，还附带外链功能，因此也就带来了切实的转化。
而相较二维码的简单粗暴，AR广告因为充分的视觉、游戏创意空间，能够引起人们的好奇心，提高实际转化率，而品牌商也可以借此传递更多信息。
此次对《速8》的植入中，QQ通过AR互动，外链了自家最拿手的游戏和售票。但并没有进行更为实际的导流、变现，试水意味很明显，估计要待市场更成熟时才会使出更多招数。
毕竟，AR虽然展现了无限可能，但普及度实在不高。对于多数用户来说，还是个相对陌生的概念。像《速8》的海报，估计很少人会想到还可以使用AR扫一扫。只能通过这样一次又一次的实验，等待一个真正的爆款来引爆AR消费市场。
AR改变电影宣发？
比起那句“Thank you for using QQ”，此次QQ与《速8》的合作显得更加有创意，通过AR黑科技宣发和内容植入两种方式，提高了QQ的电影宣发创造力。
那么好莱坞大片为什么会选择QQ？其实这一问题早在《独立日2》时，就有媒体直接提问了导演。导演的回答很简单：“我觉得这是自然融入的事情，我想做就做，不想做就不做了”。
虽然看起来是片方的“任性”，但背后还是隐藏着让“任性”发生的基础。QQ作为国内主流社交应用之一，拥有近8亿的用户。这样的受众辐射能力，可能是电影最看中的。而且其核心受众群体，恰恰是电影所希望依托的主流影迷叠加。
而在AR技术层面，QQ不仅是老手,还是高手。
AR分为有印记AR和无印记AR，后者又会分为初级阶段和进阶阶段。QQ此前推出的2016里约奥运会火炬传递营销就属于有印记AR的范畴，而春节期间推出的AR+LBS天将红包则可以归结到无印记AR的初级范畴。但因为进阶阶段需要特定的硬件设备，在国内并不多见。
相较于AR市场上常用的有标记AR，QQ已经尝试了更高阶的无标记AR玩法，能够把真实世界的地理位置等融合到虚拟世界中。在《速8》的海报中植入AR体验，好莱坞片方选择QQ，显然也是看重QQ的AR技术。
事实上，在《速8》之前，QQ已经在AR领域有多次成功“炫技”。
QQ在里约奥运会时推出的火炬传递营销活动，覆盖了中国366个城市，157个国家，打破了2008年北京奥运会6200万人参与火炬传递的数量，创下了最好记录。并创造了品牌总曝光118亿，超过1亿用户参与量，一举打破了吉尼斯世界纪录。
值得注意的是，这是国内首次有产品引入高质量的AR互动，借助AR场景，QQ用户可以在近距离通过手机QQ进行火炬传递互动。
2017年春节期间，QQ红包推出AR+LBS天降红包的玩法。这场时长5天，覆盖全国369所城市的“LBS+AR天降红包雨”总计获取参与用户2.57亿，用户总计领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次。
从中似乎可以看出，QQAR在国内引起了较为广发的关注，群众基础广泛，也为QQAR技术提供了更加丰富的经验。
另外，QQ所拥有的用户基础和平台辐射力，可以有效打通宣传、体验、互动、销售、口碑全线链条。可以通过契合使用场景抓取精准受众，再通过票补提前转化购票用户，同时还提供延伸观影体验的线下超跑活动来为电影提供流量，达到电影宣发的目的。而在其中，AR更像是一个核心入口和诸多宣发资源的转化器。
如今电影宣发也已经到了一个更加强调创意的和资源的竞争阶段，而AR技术恰好可以找到可以搭载的平台，两者的融合或许在未来发挥更大的威力。
▶ 阅读往期热文
虎嗅 | 钛媒体 | 知乎 | 界面
今日头条 | 百度百家 | 一点资讯
猫眼电影丨腾讯新闻丨网易新闻
Wi-Fi万能钥匙 | 微博 |触电新闻
21 CN 看荐 | U C头条 | 搜狐公众平台