为宣发散尽千金，为宣发锒铛入狱，国庆档映前大战把马云都惊动了

作者|一    一

编辑|李春晖

还有一周，国庆档大战就将正式打响。眼下，正是最紧张的起跑线时刻。大片争排片，小片忙决策。最新的劲爆消息是，连马云都在发微博为冯小刚的新电影《芳华》背书。

马云点赞冯小刚可以传为美谈，但有些电影的宣发闹剧，就只能是空与他人作笑谈了。

9月18日，电影《君子道》导演等片方人员因寻衅滋事罪在朝阳法院受审。据悉，导演是因为觉得宣发效果不佳，对方又拒绝为影片保底2亿元票房。于是带上三个小弟，采取了恐吓、殴打、非法安装摄像头等极端方式对宣传公司负责人进行威胁。结果“上海黑社会”没能登上大银幕，自己倒是作为“北京黑社会”登上了社会版头条。

此案件未当庭宣判，但公诉机关认为鉴于被告方认罪结果，《君子道》导演姜某量刑应当在2年到3年之间。

不得不说，在动辄千万级豪赌的电影行业，任何战争都是看得见硝烟的“实打”，也难怪片方要各出奇招，甚至是让我们吃瓜群众看不懂的昏招了。

而今年被称为“史上最挤”国庆档。打得过的，在硬碰硬；打不过的，在玩命儿跑。那些国庆逃档电影，也不知准备何日君再见？

有钱出钱，有人出人

为什么硬糖君觉得马云称赞《芳华》“从头感动到尾，回家的路上一直沉浸在回忆中”特别珍贵呢？因为即便是《摆渡人》和影版《三生三世十里桃花》这两部阿里影业主投主控电影上映时，也没能得到马总公开点赞啊！

虽然阿里影业也是《芳华》的联合出品方，但排名靠后的几乎可以忽略不计了。由此可见，马云老师是真感动，并非商业互吹。

但作为一年中最热门档期之一，国庆档自古是国产片必争之地，马云点赞也未必能为《芳华》捞到绝对赢面。毕竟敢在这里争的，都是实力与奇招兼具。而每年也总会有大片仆街，总要有小片逆袭。

传统的路演、保底、大v推荐只能算是常规动作，票补大战和新媒体宣发才是硬碰硬的铁拳出击。

今年，淘票票强硬拉弓，一副誓死争夺老大的姿态，在几大档期里均表现出色。而猫眼和微影则处于合并前的最后“单身夜”，尽管最终结局已定，但谁都希望在“婚前财产”上占据更大的优势。

因此，互联网宣发平台的重新洗牌，从某种程度上助推票补卷土重来。而今年最少有6部影片背后站着行业“巨头”撑腰，就是不差钱。双方一拍即合，为国庆档票补大战增添一把旺火。

值得注意的是，为了押宝“头部资源”，互联网宣发平台干脆深入到影片上游参与投资出品。例如被视为头部资源的《羞羞的铁拳》，其出品方中有猫眼影业坐镇，联合出品方则有淘票票出现。两大在线票务平台跑马圈地，其他种子选手也基本都被其充分瓜分。

据悉，此次国庆档平均票补达到了2000万左右，8.8、9.9等超低票价也再次重现江湖。

而在路演方面，《羞羞的铁拳》率先开启全国40天50城的路演，《缝纫机乐队》随后也公布了57个城市的路演计划。除此之外《芳华》、《空天猎》都进入高校进行推广。

但再卖力的路演，也得靠媒体传播不是？光是现场能覆盖多少人。如今新媒体崛起，已成为各大影片的宣发重镇。发展到打架斗殴的《君子道》，就是因200万元的微信平台宣传费而结怨。导演认为宣传效果不佳，宣传数据造假，因此拒绝支付费用，导致双方矛盾激化。

那么什么样的新媒体宣发才是好宣发吗？如今的电影，似乎都迷上了宣发硬套路：例如对于数字的迷恋，不少影片直接以“大笑多少次，掌声多少次”做为宣传重点。

其中有计数器的亲测，也有自媒体人的“肉测”。喜剧片直接亮出“五分钟一小笑，十分钟一大笑”的醒目招牌，而论情怀的电影则以“掌声”评判点映的效果。这种宣传方式去年就在某些电影中出现，今年则达到新巅峰。真让人怀疑，这电影院的观众，也和芒果台唱歌节目的观众一样“戏多”啊。

死磕 or 撤档

今年国庆档截至目前，已经有《闺蜜2》、《降魔传》、《心理罪之城市之光》以不同原因选择撤档。

巧合的是，因宣发而锒铛入狱的《君子道》，曾经也是一部国庆档撤档电影。这部电影虽然有如此狗血的结局，但其实配置真的不低。该片由黎明、高圆圆、姚星彤、程韦然、马天宇等主演，曾在2015年定档国庆上映，却在上映前一天紧急撤档。

当时片方给出的理由是：由于许文强、冯程程一段梦幻化蝶之舞不够完美，片方决定紧急删减，延期至10月3日公映。然而这部电影却从此销声匿迹，如今电影的真正撤档原因浮出水面，对簿公堂的结局着实让人唏嘘。

而今年的撤档电影中，最先宣布撤退的是“二度改档”的《闺蜜2》。这部电影原先定档8月4日，但随着《三生三世十里桃花》改档至此，片方决定撤退；定档国庆后，冯小刚、成龙、开心麻花、大鹏、王晶诸多大佬又齐聚国庆档，片方于是决定再撤。

此后，《追龙》成为了最后杀入国庆档的“种子选手”。但此前定档在此的《降魔传》同为王晶执导，于是体量级偏弱的《降魔传》决定给《追龙》“让行”，片方给出的理由是避免不必要的竞争。

其实这两部电影在今年的国庆档中都没有太大胜算，即便选择“死磕到底”，也面临着一场血雨腥风。

最令人意外的“撤档”，还是《心理罪之城市之光》。

这部有大卡司、大IP、大公司坐镇的电影一直被看作是国庆档的“第一阵营”。但在近日，片方先是发布“未拿到公映许可证”的撤档微博，后来又改口为“因故无缘”的官方口径。据硬糖君接到的爆料，确实是“因为众所周知的那个原因”，该片未能取得龙标。但在会后应该就能顺利发行。

三部电影或许都有自己无法调和的“无奈”，但除此之外，国庆档惨烈的竞争环境以及背后公司今年的业绩压力，应该也是促使其选择“避战”的共同原因。

留下的影片也未必全部信心十足。例如去年引进《血战钢锯岭》“一撕成名”的熙颐影业带来了《极致追击》，虽然有“精灵王子”坐镇，但目前该片预售并没有太多的优势。

9月30日大盘7部大片迎来最为惨烈的厮杀，最晚加入的《追龙》同样面临着挑战。此外，《缝纫机乐队》、《空天猎》、《羞羞的铁拳》都进行了不同程度的提档。

截至目前，《羞羞的铁拳》预售全面领跑，目前已经突破了1500万，《芳华》未如人意，甚至还排在《追龙》之后。

但无论是死磕还是撤退，似乎重点都不在于选择。如何让电影的口碑充分发酵，才是电影最大的“王牌”。大片本身就“自带档期”，小片也可以“曲线救国”。归根结底，电影质量才是重点。

宣发，可能是一种电影玄学

今年多个档期已经证明，热门档期未必会催生出大票房。其实目前除了几部焦点国产大片的直接竞争外，例如9月22日上映的《王牌保镖》也有档期下顺的可能性，大片之间正面硬扛，也不排除一损俱损的惨烈局面。

而另一方面，目前一线城市日趋饱和，受众群体开始逐步下沉。今年，绝大多数影片在二线城市的票房占比都达到了40%以上，重点受众的叠合无疑更加加重了电影的竞争格局。

或许，《心理罪之城市之光》的调档是一个较为明智的选择。在贺岁档、2018春节档都被预订的情况下，片方不如选择一个既稍有热度但不至于过分拥挤的“经济型”档期。

去年同日宣布改档的《我不是潘金莲》进驻11月，虽然最终票房不是特别令人满意，但也打破了同类型票房纪录。而《心理罪之城市之光》同样具备这样的硬实力，与其死磕大档期，不如跳转船头别处称王。

在竞争激烈的情况下，各个片方不得不出尽宣发奇招，费用也是越砸越高。但在我们分析一些成功电影的精妙宣发案例时，却仍不禁要问：这家公司既然掌握如此宣发黑科技，怎么在某某片上丝毫不起作用？

宣发的效用，几乎也成了一种玄学，就像女同学们涂的高档护肤品，反正图个安心吧。这也就难怪会有片方觉得宣发不利拒不付款，而有的片方甚至呼吁观众“不要预告片、海报等宣发太差，而错过一部好电影”。

前年，《夏洛特烦恼》依靠口碑逆袭《港囧》，去年《湄公河行动》依靠口碑“单挑”《爵迹》和《从你的全世界路过》。而那些被击败的大片，无一不是重金宣发的典型代表。

事实上，不管是水军、大v、票补、地面广告……宣发永远只能是影迷好评的扬声器，而无法成为好评的制造机。尬吹犯规，吐槽有理，倘若电影本身质量存疑，那么越是抬高观众期待，越可能被扔一身臭鸡蛋。

▶ 阅读往期热文

诚招记者2名，实习生2名

要求对金融、泛娱乐领域产业报道有技巧、有态度、有热情。

五险一金、十三薪、带薪年假妥妥的。

简历投递至邮箱
✉
[e-mail]

「娱乐硬糖」 现已入驻

虎嗅   | 钛媒体 |  知乎 |  界面 

  今日头条 | 百度百家 | 一点资讯 

猫眼电影丨腾讯新闻丨网易新闻

Wi-Fi万能钥匙 | 微博 |触电新闻

  21 CN 看荐 | U C头条 |  搜狐公众平台