大麦身份升级又投18亿，阿里眼中的“现场娱乐”究竟是怎样一局棋？

作者|张家欣

编辑|李春晖

6个月前，阿里全资收购大麦网时，外界还在揣测这将是在线票务市场怎样一场变局。如今靴子落地，阿里文娱志向所在，是消费升级带来的“现场娱乐”新风口。

9月19日，阿里巴巴文化娱乐集团（以下简称“阿里大文娱”）宣布，在大麦网的基础上成立现场娱乐事业群，涵盖大麦网、MaiLive、麦座三项主要业务，未来将承载阿里大文娱打通线上线下消费场景的重任。阿里巴巴副总裁、阿里大文娱秘书长张宇将兼任现场娱乐事业群CEO。

具体而言，大麦网专注于票务营销；MaiLive扮演赋能合作伙伴的角色,从扶持创作者、扩展IP价值、C2B定制等方向发力；麦座则是基于大麦多年的演出场馆软硬件解决方案,融入阿里巴巴的大数据、云计算等能力,推动传统演出场馆的智能化。

阿里大文娱CEO俞永福表示，成立现场娱乐事业群将进一步提升大麦服务用户的能力,创新现场娱乐体验,把中国现场娱乐的盘子进一步做大。

而俞永福的另一句话更值得玩味：“主将还是要用‘外行人’的视角，可能才能够想出来新出路。内行人大家很容易的做着做着，回到老路上。”

在先后整合优酷、土豆、阿里音乐、阿里影业后，俞永福又一记重锤落在了大麦身上。阿里大文娱的新“基础设施”计划正全面展开，这个“外行人”做文化产业的思路，正给产业带来出乎“内行人”意料的变革。

而到目前为止，我们所见都是阿里的“局”。阿里大文娱的“果”，会以怎样的形式显现呢？

18亿投入，化应用为平台

2004年成立的大麦网，是和永乐票务齐名的中国两大在线票务公司之一，并且占据70%的市场份额。但如今，永乐仍是一家不错的在线票务公司，大麦网则被升级改造成一个平台生态级产品。俞永福更表示要“富养女儿”，二话不说投入18亿。

其中3亿，给了虾米“寻光计划”的全国100场巡演，单场投入超300万，首场演出即发布会当晚的“寻光盛典”。

5亿给麦座，为超过1000个场馆提供成套解决方案；

10亿给了针对线下演出的“聚光计划”，将用来联合阿里影业、优酷、阿里文学开发IP，并促成与孟京辉、田沁鑫等知名话剧导演的合作。

在阿里大文娱的设想中，现场娱乐事业群将以票务营销、内容出品、智慧场馆作为三大业务抓手，在用户触达、内容生产和商业化三个方向上，赋能现场娱乐升级。

具体而言，大麦网仍专注票务营销，以全品类覆盖、全渠道触达和全链路服务，为用户提供创新的现场娱乐体验。

MaiLive主打现场娱乐的内容出品和制作赋能，从扶持创作者、扩展IP价值、C2B定制等方向发力，建设娱乐内容生态。

“MaiLive不应该是一个演出公司，我们也不希望做一个演出公司。MaiLive到底是什么呢？我们对MaiLive的定位就是演出行业的推动和基础设施的提供。” 阿里大文娱现场娱乐事业群CEO张宇说。

麦座则是基于大麦多年的演出场馆软硬件解决方案，融入阿里巴巴的大数据、云计算等能力，推动传统演出场馆的智能化，制定执行整体解决方案。

去年，大麦就斥资数亿在国内重点城市打造VR“智慧场馆”。王菲演唱会就使用了VR技术，吸引超过190万用户进行线上观看。这部分业务正是由麦座接手。

现场娱乐，不止是演唱会

收购大麦网之后，阿里大文娱获得了由线上延伸至线下的重要资源。阿里大文娱会怎样基于大麦网来构建线上线下一体化的消费场景和商业模式，便成为外界关注的重点，也是阿里攻坚的要害。

今年4月杨千嬅《一呼万in突然想起余春娇》唱游会活动，或可视为阿里文娱对其理解中“现场娱乐”的一次试水。

为《志明与春娇》系列电影上映造势，阿里大文娱首先通过虾米音乐独家发行主题曲，再举办线下主题现场演出，粉丝可以通过大麦网和虾米音乐参与互动活动赢取活动门票，即“大麦+新玩法”。

据悉，除本职的票务和营销之外，大麦网还涉及音乐、戏剧演出、体育赛事等领域，具备了从策划、内容订制到票务、营销，再到运营、服务等的全产业链能力，甚至在传统演出场馆的互联网化方面，也率先展现了极强的技术实力和成熟的解决方案。

如果现场娱乐只看演唱会单体，就难以整合产业思路，阻碍从更加宏观的角度看问题。事实上，现场娱乐场景不仅包括线下演出，与大文娱线上内容形成良性循环后，甚至能延伸新的娱乐方式。

从票务体验角度，阿里的产品设计思路和技术将进一步帮助大麦提升用户服务能力。例如线上、线下、无线终端、电子票、RFID（射频识别）、身份证购票、人脸识别等“黑科技”。

大麦网从一个单打独斗的票务APP，成为音乐平台和演出业务闭环的一份子。通过全面打通天猫、淘宝、支付宝及微博之间的协作，利用阿里巴巴的大数据和精准营销能力，粉丝即可实现一站式消费，从听歌到买演出票，再到购买相关周边，一路畅通无阻。

除此之外，现场娱乐还获得了此前无法想象的商业可能性。比如此前在阿里授权宝运作下，刷屏的保温杯营销，让更多80、90后年轻人，走进了被遗忘许久的老牌摇滚乐队黑豹的演唱会现场。

甚至订制明星演唱会，对升级后的现场娱乐事业群来说也不是难事。上个月，MaiLive协助天猫打造了一场专门助力“阿里88会员”的现场演出，云集了蔡依林、林宥嘉、张靓颖、莫文蔚、李荣浩、梁静茹等9大明星。据说，这样具有鲜明互联网风格的C2B演出，将是MaiLive突显差异化、打出品牌和口碑的重点突破口。

对于现场娱乐的巨大商业空间，张宇表示，赚钱不是现阶段的重点，而是将120亿、200亿的市场，做到1000乃至2000亿的产业规模。

线下体验，下一个风口

事实上，不止是阿里大文娱，现场娱乐正成为各路资本押注的风口。

长期以来，演出都是个相对小众和高度分散的市场。当电影票房随着人民文化消费需求的提高和互联网公司的一轮轮票补而爆发，高端的演出市场仍看似平静。

但各路英豪却早已在跑马圈地。此前，微影资本投委会主席唐肖明对娱乐硬糖表示，“我认为演出是紧接着电影高速成长的下一个爆发领域。大家现在不一定认这句话，但我们坚信这一点。”

体验式消费是新生代最大的消费特点，现场演出是他们最喜爱的体验式消费之一。但在市场上，大的影视公司很多，现场娱乐类的大公司却凤毛麟角。

现在城市的周末休闲，除了看电影和郊区游，似乎也没有更好选择。更不用说电影市场如今也很难说有多少好片可供选择。在不远的将来，现场娱乐很可能成为和看电影一样的标配选择。

黑豹30周年演唱会

随着消费升级，现场娱乐市场急需供给侧改革。在整个阿里大文娱板块中，属于线下市场的部分只有今年3月收购而来的大麦网。当线上产品满足用户爆发的内容需求后，基于线下和线上的场景联动自然就被列到日程上。

俞永福表示，阿里大文娱成立一年多以来，围绕“基础设施赋能产业升级”这一新定位，已经取得了阶段性成果：优酷通过加大内容投入，在暑期剧集流量市场占比近50%，淘票票跃居中国在线票务平台NO.1。未来，承接大麦原有领先优势的现场娱乐事业群，凭借文娱生态和阿里大生态的资源和能力，将接棒淘票票、优酷，进入跨越式发展的新阶段。

显然，阿里大文娱已经将现场娱乐提升到全新的战略高度。这倒让硬糖君想起去年的双11晚会，其卡司较之央视春晚也并不逊色。为什么阿里要对一场晚会如此不惜血本？

归根结底还是阿里看到了娱乐对人们越来越大的影响力。如果阿里想掌控未来，就必须先掌控这种力量。

正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》曾经预言，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。

这一判断曾经作为一种预言出现的，现在则正成为现实。当我们看一场现场表演，其展现的是科技与人文的交叉点，是娱乐对消费的无限影响力。

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