没有全套小猪佩奇，你也好意思叫“社会人”？
作者|刘小土
编辑|李春晖
“社会人享受九折优惠”。
看到楼下火锅店赫然摆出这几个大字，硬糖君第四十九次产生了购买社会人同款的冲动。
但当个社会人，谈何容易！不同短视频场域里，象征社会人身份的装备千差万别。社会人，也是分流派的。
就拿眼下最受追捧的社会人“小猪佩奇”来说。这一来自英国的低幼卡通形象，是被抖音用户们赋予了全新的亚文化涵义。带动大量小猪佩奇周边成为社会人同款，小猪佩奇文身、贴纸、奶片等皆被纳入“社会人套装全家桶”。
“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”、“小猪佩奇手上戴，社会人士我最爱”等口号霸占了抖友们的微博、朋友圈。他们频繁的安利也让以小猪佩奇为代表的“抖音文化”成功洗脑路人，强势推动了观看者的消费欲望。
而在另一短视频巨头快手那里，社会摇大佬虽遭封杀但长存人们心中。火山小视频的“正义人士”也在上演锄奸惩恶的戏码。紧身衣、豆豆鞋、各种“土味”周边，才是这群用户推崇的“社会人”。
“社会人”的风生水起，背后是短视频电商的势如破竹，以及仍待开发的巨大价值。
抖音里的奇葩爆款
2015年6月，《小猪佩奇》动画进入中国，在爱奇艺、优酷、腾讯视频等网站播出。2017年，小猪佩奇凭借表情包等进入大众视野。而今年，短视频平台抖音，使得“佩奇”成为了一种全民性的社交符号。
最初，某位小学生用户在抖音上发布了“小猪佩奇奶片手表”的相关视频，受到了抖音大V们的追捧。其中有人发起了#佩奇小猪#的挑战，拥有一块“奶片表”成为抖友们的共同心愿。
参与此次挑战的主播们，本身就拥有众多粉丝，视频播放量往往高达百万甚至千万。在他们的视频播出后，粉丝争相模仿购买同款，迅速形成了病毒式营销。
直至后来，为了能够强调出差异化、个性化，成为“抖音最社会人的崽”，抖友们开拓了更多小猪佩奇周边：纹身、背包、水枪等都成为了“社会人爆款”。
抖友们争当社会人的热情，也成功养活了大批山寨网店。“社会佩奇套装”中的产品月销量上万，甚至高达十万。为了满足抖友们的需求，还有商家推出私人定制服务，为买家独家打造限量版佩奇手机壳、耳钉等。
小猪佩奇之所以能成为抖音的流行文化，被赋予了“社会人”属性，本质是当代青年对严肃意义的消解和玩梗抱团的社交需求。
此前，《小猪佩奇》动画片段在网上流出，佩奇炫富、耍心机等剪辑视频树立了它的社会人人设。佩奇的形象再经过脑洞大开的网友“表情包”、“社会语录”再加工，可以说是充满了解构主义色彩，格外魔性戏谑、潇洒不羁。
而相较于快手派的紧身衣、豆豆鞋的社会人套装，小猪佩奇的画风亲民太多，周边产品可谓男女皆可、老少咸宜。这就成为“社会佩奇”能够成功“出圈”的关键。从一种亚文化符号，迅速辐射主流。
3月29日，优衣库在微博上宣布和小猪佩奇首次合作的童趣UT、粉嫩睡衣等系列登场，而且留下 “小猪佩奇穿上身，_____”的暗号，以供网友填写。
除了小猪佩奇的社会人系列外，抖音还带火了系列奇葩单品，太阳花盆栽玩具便是抖友们的另一心头好。
丑到炸裂的造型，搭配妖娆的扭腰舞蹈，再添以抖音神曲，该玩具展现了听者洗脑、见者不忘的土味魔力。此前“坤音四子”流出的视频中，便出现了盆栽的身影。引得迷妹调侃，不愧是《偶像练习生》里的“贫民窟男团”，人家玩大牌，我家爱豆玩土味爆款。
从抖音的视频内容来看，除了模仿太阳花盆栽的搞笑视频外，太阳花盆栽与宠物同场出镜的居多。当萌物面对“怪”物，植物大战僵尸，如此戏剧性的冲突也带给了围观者快感。
据购买者反馈，太阳花盆栽除了用以逗宠物、当礼物外，还能用来对付令人头疼的熊孩子。孩子大吵大闹时，只需要打开太阳花盆栽的按钮，小朋友便会不自觉地被吸引。
小猪佩奇、太阳花盆栽等都是凭借着“魔性、搞怪”等元素上位的奇葩选手，还有部分产品则因“实用、方便”深得抖友心。
薄饼机满足了精致早餐党的诉求，石膏印模成为了纪念场合的必备，耳朵帽子、柔光、俄罗斯方块手机壳更是圈粉无数。
嗅到抖音中商机的店家，纷纷将自己产品带上“抖音同款”的标签。而抖友们强大的消费欲望，也使得爆款脱销，商家卖到懵逼。
吸金的线下生意
“看完泼水成冰的视频，想去雪乡……”
在抖音的评论区，时常可以看到抖友们这样的留言。抖音视频已然成了网友们出游指南，捧出网红景点若干。硬糖君身边就有朋友计划五一期间去抖音上的网红景点走一遭，西安永兴坊是他们的首选。
此前，有用户在抖音上传了西安永兴坊摔碗酒的视频，迅速吸引了观众的关注。不久后，便出现了#摔酒碗#的挑战，“比一比”的心态更是催动了抖友们的参与。
今年清明节期间，微博@西安直播就图文直播了网友们“围攻”永兴坊的盛况。摔碗酒摊位周围堵得水泄不通，长队从店铺排到了马路边。游客为了摔碗，需要等上一个多小时。因为慕名前来的游客太多，商家一天要接待2万单生意，连pos机都刷“爆”了。
永兴坊的走红也带动了周边商店的销售，附近水果店主向记者透露，光是苹果销量都涨了三倍。
目前，重庆轻轨、天空之镜、洪崖洞等也成为了众多抖友视频的取景地。独特的实景、浪漫的音乐再搭配些特效，抖音视频呈现的景点风景和旅游广告片相差无几，甚至可以说更胜一筹。
除了网红景点外，抖音也非常明显地拉动了线下美食门店的消费。coco奶茶的“焦糖青稞布丁奶茶”“蛋糕曲奇奶茶”“铁观音珍珠奶茶”等就因抖友的安利一度销量剧增，大家不约而同地在朋友圈、微博等打卡同款。为了方便顾客的购买，有奶茶店直接推出了“抖音款”搭配选项。
海底捞也被抖友大军攻陷。成群结队的顾客前去尝试抖音推荐的神秘吃法，抖音#海底捞#挑战区已有2.8万人参与。
据海底捞服务员小姐姐称，最近一个月，抖音款番茄锅底、油面筋、鸡蛋是桌桌必点，小料台上的牛肉粒、芹菜粒消耗是以前的两三倍。而海底捞官方也推出了游戏，抖友们通过测试后方可拿到食材，网友们也乐在其中。
在众多抖音带火的美食中，郑州“答案茶”的营销最为成功。今年1月，抖音上一位小姐姐拍摄一则视频，她对着奶茶说，“奶茶你说我除了长得美，还有什么优点？”而她打开奶茶盖子后，出现了“一无所有”四个大字。
这条视频不胫而走，获得了近800万的播放量。她的评论区中涌现了不少求加盟的合作伙伴。两个月的时间内，“答案茶”增加了250多家加盟店，而且创始人还开拓了实体店，“答案茶”成功打入线下茶饮市场。
下一个“微商”？
尽管年轻人都自认崇尚个性，但抖音让我们知道他们多么热爱模仿。“同款”，成为抖音显而易见的商业机会。
3月26日晚，数个百万级粉丝的抖音主播的视频中出现了购物车按钮，点击后可以切换到相应淘宝商品推荐信息。这意味着，用户想入手抖音同款，无须再从淘宝自行搜寻。而抖音主播也可以直接实现电商导流，而非过去的无的放矢。
不过，这只是抖音测试“达人购物车”功能的首次试水。截至目前，该项功能并未得到全面推广。据一名今日头条员工的“朋友圈广告”，该功能转化率喜人。一款天猫商城的旗袍在抖音投放广告，投放费用3天600元，而转化却高达6万多元。
作为一个短视频社区，抖音表现出如此强大的电商能力，也难怪腾讯加紧布局“腾讯微视”，抢滩短视频市场了。
目前来看，抖音虽已网聚流量，并且证实了自己制造爆款的能力，但尚未完成短视频电商的购物闭环。而这一探索，可能未必像看上去那么水到渠成。
今日头条本身一直在尝试流量的电商变现。今日头条APP，就曾出现广告植入，不过因未能培养用户信任、促动消费欲望，而采取“粗暴”的二次跳转引导消费，引起了用户强烈不适。
除此之外，今日头条还单独设立了“特卖”板块，以低价噱头吸引用户。但销售产品同内容本身并不具有强关联性，听说是网罗了一些中老年用户，但难以获得主流用户的青睐。
抖音的崛起，为头条系提供了新的内容电商形态。抖音的创作者大多有才有趣有貌，内容形式又崇尚模仿。以他们作为“带货”主体，显然比单纯的算法流量变现有“人情味”得多，更易取得用户信任。
但今年3月，抖音电商刚有些势头，就有网友爆料抖音用户售假。随即网上曝光了大量抖音用户的造假视频，从大牌口红到高仿奢侈品应有尽有。尽管抖音方面迅速表态了监管售假的决心，但这显然不算是一个好开头。
随着在正规电商平台上售假越来越难，各种社区、社交营销就成为假货、山寨重灾区。事实上，如此大量的“小猪佩奇”产品，想必也很少有经过人家小猪佩奇的英国公司授权的吧？
成为下一个“微商”，会是抖音电商发展的最好结局吗？
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