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刘小土 2018-05-28

作者|刘小土

编辑|李春晖

 

在普罗大众眼中,追星女孩对偶像“爱的供养”总是那么无怨无悔甚至近于狂热。拿眼下最炙手可热的“偶像练习生”来说,卖疯了的农夫山泉、天价的黄牛票、一夜赚500万的付费照片……就当更多商人摩拳擦掌试图榨出更多“爱意”,粉丝们忽然“造反”了。

 

珠宝品牌IDO用实力为后来者做了一次粉丝底线试探

 

5月19日,#IDO 致歉#的话题持续霸榜微博热搜。因其在NINE PERCENT代言的香水中以销量为8人排名(蔡徐坤未参与本次代言),形成事实上的粉丝买香水打榜模式,遭到粉丝集体讨伐,最终IDO公开道歉并下架了相关页面。

 

围观了事件始末,还机智制止了数只试图为该活动买单的小手,IDO吃相难看自不必说,但硬糖君更想讨论的是:

 

追星女孩边骂官方“溜粉”边拼命应援,既怕爱豆吃亏,又怕被对家嘲笑的事儿,还少吗?各路品牌、平台出尽奇招,驱动粉丝贡献流量或金钱的事儿,还少吗?为什么这次面对IDO,她们拒绝说“I DO”了?

 

即便再忙于收割粉丝经济,也请先弄清追星女孩以爱供养的情绪与禁忌。

 

吃相难看的IDO

 

在被推向舆论风口前,ido对此次合作应该是信心满满。

 

毕竟,IDO作为主营婚戒的国产珠宝品牌,推出了一款名为“香榭之吻”的跨界香水,还胆敢单品定价520元,比肩HERMES、CHANEL、Dior等一线大牌。

 

谁给的勇气?当然是代言人——《偶像练习生》出道的男团nine percent (简称NPC)中除蔡徐坤的八位成员。

 

《偶像练习生》尚未收官时,凭借着节目热度以及练习生们的超高人气,就吸引到了许多品牌商的注意。NPC正式出道后便成功拿下奔驰、悦诗风吟、必胜客、美图手机、IDO等代言。

 

4月29日,@IDO官博发出预告:搞大事,9等了!配图为NPC经典的“9”字标,海报上情意十足得写着“你愿意,接受我的@吗?”

 

得知消息的粉丝们,纷纷在评论区召唤爱豆、为爱发声、打卡“I do!”。一时间,IDO官博涌入大波流量,该条微博取得了148万转发、6万评论以及1万点赞的战绩。而平日里,IDO官博的转赞评至多数百。

 

此后,NPC的粉丝高度活跃于ido官博。5月14日,@IDO发博表示“那么,明天见”,几番预告,不断撩拨着粉丝。

 

次日,IDO正式官宣与NPC的代言合作,文案将卖点放置在“沉醉爱情”、“默契专属”、“恋爱味道”等字眼,全力催动姐姐粉、女友粉的消费欲望。与此同时,ido电商平台上架了8位代言的单人购买链接,同款刻印明星签名的香水售价520元,搭配专享项链售价619元。购买IDO香榭之吻香水的用户,还有机会赢得5月20日NPC见面会门票。

 

此时,虽说也不满这种明摆着洗劫粉丝的定价,但出于“支持哥哥们事业”的心理,粉丝们依然愿意为爱掏钱。况且,在NPC粉丝见面会一票难求的当下,能跟爱豆近距接触的机会谁都不想错过。

 

很快,这款跨界香水预售破万,预售额高达700万元。

 

但或许这种销售成绩并不能让IDO感到满意,他们决定再给粉丝“打打气”。5月17日,IDO官方甩出的一张“人气粉丝pick榜”。

 

该榜单以所有渠道香水销售量为序,对8位代言人进行排名,数据最佳者拥有“笑脸表情”标志,依次还有“不高兴脸表情”,甚至“哭脸表情”。官方强调榜单每2小时进行更新,赤裸裸的无声呐喊着“落后的粉丝快加油,不掏钱你爱豆没地位”。

 

打榜模式在粉丝经济里最行之有效,IDO也算是借来他山之石。但很快,IDO就会发现,自己玩脱了。

 

这种做法彻底激怒了粉丝,惹得讨伐声四起,不少网友更是发动消费者抵制IDO。如此强烈的反噬逼得IDO撤下相关页面,紧急发表致歉声明,并对负责人进行了停职处理。为安抚粉丝,IDO还紧密锣鼓地宣布,将包下上海徐家汇站和9号线地铁列车,打造“nine percent宠粉专列” ,并发布了第二批见面粉丝中奖名单。

 

不过,致歉、讨好并没能让粉丝全然释怀。@范丞丞数据站发博称,拒绝参与比拼消费促销量的行为,坚决抵制只为消费而不尊重消费者的行为。Justin应援组织的微博更是表示,将集资购买单人IDO香水专款退回。

 

散兵作战的粉丝则聚集在IDO销售渠道发声,控诉品牌方的无情无爱无理取闹,深表失望。

 

薅羊毛有学问

 

身经百战的追星女孩,怎么被500块的香水打榜弄得不淡定,难道是这届粉丝经济实力不够?

 

事实并非如此。忆NPC出道时,据平台owhat数据计算,“九人团”粉丝们应援费用直逼千万。而农夫山泉维他命水在节目播出期间销量剧增500倍,练习生同款卫衣抢售一空,各家赚得盆满钵满。

 

其实,打榜抢位、合作促销等玩法,粉丝早已司空见惯,她们也看得清商家昭然若揭的圈钱之心。但在竞争意识强烈的饭圈,粉丝们往往抱着“别家有,我爱豆就必须有,xx女孩绝不认输”的心理,通常会识破后仍然甘心落入这营销陷阱。这也是为了彰显爱豆的带货能力,获得品牌认可,以便争取更多代言机会。

 

此前,微博推出“疯狂打call活动”,带动粉丝冲锋陷阵为偶像争抢舞台王者、全能偶像等称号;《vogue me》则让易烊千玺、王源、吴磊、刘昊然同登周年封面,在“谁版面卖最好”、“谁家粉丝战斗力最佳”等争议、撕逼中卖脱销;TFBOYS也有关类似单人款代言。

 

这类营销案例俯拾皆是,之所以能大获成功,要归结于主办方对粉丝特性的精准把握。粉丝不同于其他消费个体,她们的消费行为以情绪为主导,最为注重的是掏钱能为爱豆带来什么。IDO显然只看到了粉丝的商业价值,却没用心揣摩粉丝情绪。

 

首先,IDO香水是为粉丝经济打造的特供款,本身在粉丝眼中就不是“福利向”商品。明星签名、跨界、高定价等关键词,都透露着IDO圈钱的欲望。除了其附加的见面会,过于赤裸的营销背景,无法调动粉丝的养成感、陪伴感。

 

农夫山泉负责人就曾公开表示,他们选择《偶像练习生》投放广告,并不追求简单的曝光、销量,而是希望跟消费者发生关系,给予他们更多助力爱豆的渠道,陪伴其见证偶像的成功。蔡徐坤个人代言的养生堂也是主打共同成长的模式,以“有实力没水分”的宣言迎合粉丝对偶像的定位,频繁推出公开信、见面会等福利满足粉丝情感诉求。

 

相较之下,便不难发现IDO的策略笨拙、短板致命,过度看重短期直接经济效益,忽视了粉丝的情感培养,用一位粉丝的话形容——“眼里只有钱的互联网乞讨”。

 

其次,粉丝们愿意参与官方“游戏”,暗中一决高下,但绝对接受不了任何对爱豆的贬低。

 

IDO的打榜营销最为吊诡的就是给“差生”贴标签,将偶像们粗暴地分为三六九等。这意味着粉丝们纵使一掷千金,还是有可能将爱豆推向遭人鄙视的尴尬处境。IDO贴“哭脸表情”的做法可以说既不尊重粉丝也不尊重代言人,也难怪粉丝们反水。

 

在这次销量排名中,范丞丞位居最末。不少网友调侃其带货能力不敌姐姐,商业价值有待重估。

 

但事实上,IDO关联的这场见面会,范丞丞、尤长靖两人不会出席。两人的粉丝自然就不必为了抽取门票的机会而花冤枉钱了。

 

至于范丞丞粉丝们用爱发电的能力,早就让网友震惊。4月26日,范丞丞曾在微博发布付费照片,粉丝只有掏钱才能围观他的高清照以及明星专属服务,网传该服务迅速带来约480万收益。

 

值得一提的是,明知是“V+会员功能”也是典型的粉丝经济,粉丝们却高呼“不破费”、“我们喜欢”。显然,“V+会员功能”就是从粉丝视角出发,用为她们谋福利的形式,美化了官方的变现需求。

 

尽管江湖上确实流传着不少关于粉丝“人傻钱多”的传说,但如果突破其心理、经济临界点,很可能导致明星、品牌、粉丝三方不欢而散。寻找让粉丝“这钱花得爽、花得值”的玩法,是商家永恒的挑战,切不可认为流量明星在手,就能可劲儿造了。

 

目前来看,IDO香水销量增速明显放缓,品牌名声更遭受猛击,一手好牌打烂。当然,丝毫不值得同情。

 

急于“收割”的限定团

 

“为什么团综还不上。”

 

“没有官方应援物、没有合唱、没有成员杂志专访、没有官方团粉名称,什么都没有!”

 

《偶像练习生》结束之后,大量NPC团粉正在控诉、不满。甚至有网友上书爱豆世纪公司官方,恳求好好经营NPC,早日上线团综,发展优秀资源,切莫再过度消费小哥哥们。

 

眼下的局面是,未能挤入九人团的坤音四子(卜凡、木子洋、灵超、岳岳)宣布出道,香蕉娱乐、觉醒东方均上线各自团综……而NPC却忙于代言、粉丝见面等活动,原定于5月团综一拖再拖,延至7月份。

 

“时间太长,肯定凉凉。”望穿秋水的团粉,耐心快被消磨殆尽。

 

但一个早已宣告“解散”时间的组合,又能如何呢?NPC作为限定团,保质期仅18个月。急于收割,才是最符合其经营者利益的做法。持续甚至过度的商业活动,完全在情理之中。

 

经纪约问题、运营问题、模式、收益分成……限定团背后的种种纠纷,在创始该模式的韩国也未能得到妥善解决。而可以让人探索前行的时间又如此之短,不如抓紧变现、落袋为安。

 

韩国《produce101》第一季推出的限定女团I.O.I,就已经过了保质期。解散、回到各经纪公司,或组团出道,或回归练习生身份。《偶像练习生》导师周洁琼就曾是I.O.I的一员。

 

而《produce 101》推出的男团wanna one,则正因过度形象消费饱受争议。高频商业活动使得不少粉丝最终厌烦离去,而偶像们没有时间进行自我提升、缺乏代表作,令他们也难以再出圈吸纳新粉。

 

不过,在NPC分崩离析前,爱奇艺已着手规划第二、三季《偶像练习生》。2019年,观众或将面临两波新人的冲击。但愿那时,我们依然有钱有爱。


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