这一轮消费升级，可能要让大家失望了。

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从去年下半年开始，【消费升级】这个概念，越来越多出现在了各种场合，文章，论坛上。包括波波君也数次就这个话题写过很多观点。

但最近我越发觉得【消费升级】可能并未随滚滚红尘而来，或者他就算来了，大多数的红利都是被海外品牌吃掉的。只是上一次被海外通吃的模式是：改革开放之初将落后产能引入中国。这一次是将几条高端线同步投放到中国市场。不信你去看，真正具有消费能力的人，依然在绝大多数的产品选择上挑选海外品牌。直奔香港，韩国，日本，欧美，扫货而归。代购这个职业也应运而生。

在11%的海淘关税出台前，海淘的火爆折射的也是中国制造正在错过这一轮的消费升级红利。

十五六年前，也就是新世纪之初，我开始成为正版耐克，阿迪达斯的忠实用户。城市的街头出现了越来越多高档餐厅，越来越多人选择在外面吃年夜饭，越来越多女生开始用国外化妆品，nokia，moto成为一代人的身份标识。后来是多普达，黑莓。其背后的核心原因是收入不断增加，同时对未来看好，这是真正的消费升级，这是真正的黄金年代。没有实际可支配收入增长的消费升级并没有原动力。今天的消费升级，只是淘汰落后老化品牌，只是消费市场再分配而已。市场并未出现明显增长，只是蛋糕重新划分，所以这轮所谓消费升级不会带动太多的繁荣，只是此消彼长。

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朋友在金融公司工作，天津人在天津。我问她用什么品牌的化妆品。她和我说了三个海外的品牌，其中两个在国内有专柜或旗舰店。不过她的主要获取途径是让做国际航班空姐的姐姐帮忙带，以及让在英国工作的同学带。

我打开了一个收藏的链接给到她，这是一条经过精心设计的广告文案，说这个你会买吗。看完她在自己的手机上搜了一下知乎，贴吧，微博，说不会买。她说，因为这个说是日本合作的，但却是广东生产的，可信度不高。价格便宜的话，也不可信。价格高的话，干嘛不直接去买海外产品。

在济州岛，乐天和新罗免税店中国人在疯狂扫货，很多柜台也已支持支付宝支付。

在香港，朋友甚至让我买一包枸杞子和咳嗽药水回来。

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目前的情况就是：消费升级在总体人口中的一小部分中确实在发生，但是基本利润全部发生在海外品牌。但从更大的人群中来看，消费升级并未发生，并未，或许多花了钱，但并未获得实际的升级。2016年的夏季服装市场，几乎全面降价接近四分之一到三分之一，但门头店依然冷落。批发市场也是凄凄惨惨冷冷清清，气氛是冷的。但人是要热死的，因为很多市场都舍不得开空调了。那么是不是转移到电商了呢？并没有，据消息，京东第二季度的营收指标并未达成。而大多数淘宝卖家也表示赚不到钱了。各路小众电商都做得不亦乐乎，但基本从未赚到过钱。

很多需求因为经济下滑而消失了。很多需求因为缺乏安全感而逐渐消失了。很多需求因为房价高企而彻底消失了。

其实，或许一切都是虚幻的。这一轮消费升级，如果有，总量也不大。并不能靠多卖几个贵几十块钱的杯子，笔记本就实现经济的飞跃。更何况，很多真正赚钱的领域被洋品牌牢牢抓住着。

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过去的十年，电商从一个小角色走向了舞台中央。电商成功地让一批企业实现了直接面向消费者的销售模型。但是显然今天，散客不够用了。小米也开始重新走回线下渠道。前几年说渠道要被颠覆了，但现在看来好像并没有，也不太会发生了。但渠道商也并没有赚到钱。

假设一款产品很知名，那么品牌主就很硬气。出厂折扣是多少，压多少货都是明码标价的。渠道商虽然可以不用担心卖不出去，但是压钱太多，同时利润是透明的，就是赚个搬运费。渠道商在小厂面前还是很牛逼的，多少小厂跪舔他们，但是小厂的货虽然利润高，但是出不去啊。

这就是摆在实体面前的困境，过去三十多年的高速发展使得冗余了过多的不必要环节以及渠道被过度瓜分，使得最终大家都没赚到什么钱，消费者也没买到便宜的产品。最后就是多一道步骤多交一次税。万能救命稻草电商深陷价格战，你要做逼格做升级可能都活不到明天。一个连利润都没有的企业，拿什么做产品的升级？最多升级几句文案，面朝大海，春暖花开，永远热泪盈眶，听多了也就那么一回事。

看起来是一个很尴尬的局面。

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如果从国民基数上来看的绝大多数人群没有钱消费。有房的中产阶级不想在国内消费。没房的中高收入人群钱都还房贷了，特权阶级都不需要花钱买东西。厂商没有利润来做真正的升级。海外品牌真的是因为质量好，品质可靠（总体而言）截胡了升级的大多数，我就想问问高人。我们到底该怎么消费升级？消费升级的路在何方？我指的是大盘子，这个也许太宏观了，但从微观来说，如果大盘子不增长，大多数人是分不到一杯羹的。除非你比别人更努力，更聪明，更....好运。

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当然，消费升级确实在发生，比如我么可以花40块钱喝一小杯酸奶了，可以花人均300块钱去吃一顿饭，花500块钱买个手机壳或者好看的充电电源。可以花200多买一瓶洗发水。

这些都是真真实实存在的，与之对比的是老牌快消品持续老化，衰落。老牌商场娱乐场所歇业。比如曾经的 钱柜KTV，当年就是神的存在。比如巴黎春天，百盛持续衰退，想当天，听到巴黎两个字都感觉自带光芒。

现在人太聪明了，信息扁平了，市面也见多了。所以需求就越来越分散了。

于是群雄并起，天下大乱。目前的江湖依然有很多正规军，也有很多游击队，杂牌军，小的地方割据。大牌正在流失用户，这就是大家的机会所在。

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在看待这一波准确行情时，切不可想当然，比如我们曾做过几款看着非常好玩的设计师产品，根本没销量。也做过几个微创新的点心，服装，卖得很好。所以，消费升级并不完全看【设计】，目前还是很看实用性的，大多数人还未到不考虑性价比的阶段，买欧美化妆品的人，考虑的性价比，是另一个维度的思考，比如这个口红是阿玛尼的，才四百。好便宜，好有性价比。他不会去和国产比性价比。所以不要盲目觉得做的好看，新潮，有趣 ，就真的能有人付钱。

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品质提升，情感连接，设计感，区隔感。这些是消费升级主要的点。但是，我觉得这不是唯一的。名创优品是不是消费升级？我和朋友探讨了这个问题。仿制MUJI风格，只有三分之一的价格，但是却已经是原来这种国产小商品的几倍售价，或许也算消费升级。

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我还是那个观点，这一轮消费升级，可能要让大多数人失望了，因为增量不大，根本不是一场狂欢，此外，还需要你更努力，才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一样，浑说摸鱼。

本文作者：沈帅波  

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