尼尔森：2018年第二季度中国消费者信心指数保持高位

尼尔森发布的2018年第二季度中国消费者信心指数报告显示，二季度中国消费者信心指数为113点，较上一季度降低2个点，仍保持高位。

国家统计局数据显示，二季度中国经济同比增速为6.7%，较一季度下滑0.1个百分点，但上半年同比增速仍维持在6.8%。这表明，供给侧改革的深化推进正在不断激发中国经济的内生动力，这为中国经济的平稳增长及消费者信心指数保持高位运行奠定基础。

尼尔森中国区总裁赵新宇表示：“在全球经济形势趋于复杂的环境下，中国经济的新韧性依然稳固。中国经济的结构和生产效率稳步优化，中国经济的转型升级不断开拓新的增长空间，为我国经济高质量发展夯实基础。”

尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业前景、个人财政以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

消费者信心指数保持高位运行

东部地区领涨

尼尔森报告显示，构成消费者信心指数的三要素，就业预期（75点）、个人经济状况（68点）、消费意愿（60点）均保持高位，呈现稳中有进的态势。其中，就业预期涨幅最大，较去年二季度的68点，跃升7个点；消费意愿同样经历了较大涨幅，在去年二季度56点的基础上增长了4个点。

赵新宇认为：“中国经济连续12个季度稳定运行在6.7%-6.9%之间，对就业带动效应不断增强，同时，随着‘放管服’改革的持续深入推进，我国的营商环境不断改善，市场主体不断涌现，创造了大量新的就业岗位。在经济平稳发展的同时，中国政府针对消费领域的短板连续发力，不断提升供给的‘质’和‘量’，助推消费升级，通过优化消费环境提振消费者的消费意愿。”

• 从不同区域来看，东部地区消费者信心指数从一季度的124点跃升至126点，持续领涨消费者信心指数。东部地区各指标均呈现稳中有进的态势，其中，个人经济状况从上一季度的81点升至84点；消费意愿从一季度的72点增长至73点，就业预期与上一季度持平，为82点。

“东部地区产业结构优化升级的红利不断释放，其经济稳定器和助推器的作用更加凸显，经济发展新动能不断涌现，不仅拉动了经济的增长，还为消费者带来更多新的消费体验，消费者的消费意愿获得提升。”赵新宇表示。

• 从不同级别城市看，三线城市消费者信心指数从一季度的112点增长至116点，增长最为显著，二线城市及农村继续保持高位运行，分别为113点和114点，一线城市和四线城市保持稳定，分别为111点和110点。

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虽然一线城市消费者信心指数下降，但其消费意愿维持稳定，为64点，与一季度持平。尼尔森数据显示，对比去年，一线城市中59%的消费者家庭支出增加，远高于全国的平均值46%。

创新驱动正在成为中国经济转型升级、新旧动能转换的主要抓手，在新经济为代表的创新驱动下，一线城市经济高速增长；同时，供给质量显著提升，供给创新正在不断释放其消费潜力。同时，受益于一二线城市经济辐射能力不断增强，三线城市经济发展提速，消费升级趋势显现，为消费者带来更多就业机会和更新的消费体验。”赵新宇表示。

新零售拉动一线城市消费模式转变

伴随着人工智能、物联网、大数据等新技术的发展，智能机器人、AR试妆镜、无人货架等新技术产品正在塑造新型零售业态（新零售）。新零售重构了人货场之间的关系，更加强调以消费者为中心。

尼尔森报告显示，一线城市对新零售的认知度较高，并拉动消费模式的转变。一线城市中听说过和去过新零售商店的消费者占比分别为54%和33%，其中去过店里的消费者远高于二线城市和三线城市（均为25%）。在一线城市中新零售模式对消费者的购物行为产生显著影响，其中，42%的消费者认为消费更便捷、35%的消费者认为这替代了传统零售方式、29%的消费者的购买频次增加了。

新零售为消费者带来更高品质的产品和体验，尼尔森数据显示，新零售相比传统门店拥有食材更新鲜（51%）、离家/公司近（39%）、食材更优质（28%）、排队少（27%）、进口产品多（21%）、服务态度更佳（20%）等优势，为消费者带来极致便利、舒适环境的购物体验和优选品质、升级品类的产品品质。因此，生鲜、进口产品为新零售门店带来更多流量，其中51%的消费者选择购买水果蔬菜、49%消费者选择休闲食品，购买进口产品的消费者占比达56%。

对比一线城市中新零售与传统渠道消费者婚姻状况及消费习惯，尼尔森发现，新零售门店的消费者单身人群比例为33%，高于传统渠道的17%。同时，消费者更爱高频少量购买，数据显示，新零售店面中消费者到店月消费频次为2.6次，单次消费金额为162元，均低于传统门店。

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在购物体验方面，新零售更注重打造多业态融合的场景式购物体验，其中30%的到店顾客会选择餐饮现场烹饪服务，63%的消费者会选择堂吃。线上线下的融合交互行为体现于购物全流程。80%消费者到店消费过程中使用过APP。

赵新宇表示：“一线城市作为经济、文化及创新中心，其消费者对消费升级提出新的需求，这就从某种程度上催生了新经济和新业态，新零售便是其中的代表。同时，新零售这一新业态为消费者提供了更优质的产品和服务，又反哺了一线城市的消费升级。”

以消费者为核心的新零售营销

新零售下创新模式由厂商主导转为消费者为核心。尼尔森研究表明，快消公司面临四大创新挑战，分别为快速变化的消费者需求（67%）、很难创造具有足够市场潜力的战略产品（54%）、成本高但投资回报率较低（44%）、更快的上市速度（33%）。在厂商主导下的创新过程一般需要2-3年的周期，而以消费者为核心的创新模式下商业机会仅有1-2周。

从消费者需求出发，反导式销售至生产的模式备受欢迎。其中，以社交电商为代表的C2M反导式销售平台的优势逐渐显现，社交平台用户通过社交拼团、低价等形式打造明星爆款，并可提前预知需求，就量生产，从而有效避免库存、减轻原料供应等问题。

赵新宇认为：“新零售内在是数据之间的连接和赋能，这一趋势下，消费者大数据的研究与分析对厂商至关重要。通过对消费者大数据的研究，不仅可以精准洞察厂商所面临的痛点，还可以找到有效解决方案，从而达到优化营销的目的。”

关键词：中国消费者信心指数

2018年第一季度中国消费者信心指数达115点 创10年来新高
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