【消费升级、关注健康、积极运动成最强趋势】中国消费者信心指数持续高涨

概述

消费者就业预期从第二季度的68跃升至72，增长4个点；消费者的消费意愿空前高涨，从上一季度的56增至58，达到2014年来的最高值。与此同时，个人经济情况也实现了小幅上扬，从69增长至70。

尼尔森近期发布的2017年第三季度中国消费者信心指数报告显示，第三季度中国消费者信心指数继续保持稳中有进的发展态势，比第二季度增长2个点，达114点，再创历史新高。更值得关注的是，从2016年第四季度的106点到本季度的114点，中国消费者信心指数已连续第四个季度实现增长。这一数据表明，在中国经济稳中有进发展的环境下，城乡居民收入不断增长，中国消费者信心指数实现稳步提升。

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据国家统计局数据显示， 三季度国内生产总值同比增长6.8%，经济连续9个季度运行在6.7%—6.9%的区间，增长的稳定性不断提高，为消费者信心指数的提升奠定了坚实基础。

“今年以来，中国经济呈现出比较明显的结构优化调整态势，新旧动能加快转换，传统行业的过剩产能在逐步化解，新动能不断培育。经济发展质量优势不断显现，就业、收入、物价等民生指数不断改善，经济发展呈现出总体平稳、稳中向好的态势。”尼尔森中国区经理韦劭说。

同时，韦劭表示“科技服务、科技金融、网络视听、数字经济、共享经济等新业态不断涌现，为中国经济发展带来新活力。这不仅为社会创造了更多的就业机会，也催生了更多新的消费热点，为中国消费结构转型升级带来更多可能性。”

尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业预期、个人经济状况以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

消费者信心指数再创历史最高值

就业预期、消费意愿领涨

尼尔森报告显示，第三季度消费信心指数的增长是就业预期、个人经济状况、消费意愿三大构成因素共同作用的结果。其中，就业预期从第二季度的68跃升至72，增长4个点；消费者的消费意愿空前高涨，从上一季度的56增至58，达到2014年来的最高值。与此同时，个人经济情况也实现了小幅上扬，从69增长至70。

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从区域来看，促进各区域消费者信心指数提升的因素各不相同。东部地区就业预期显著提升，从75点跃至80点，个人经济情况和消费意愿也实现平稳增长；西部地区个人经济情况和消费意愿领涨，其中个人经济情况从60点升至66点，消费意愿从47点跃升至54点，均实现大幅上扬；南部地区各指标稳定，其中就业预期从74点增长至76点；而北部地区同样由就业预期领涨，从59点升至64点，个人经济情况和消费意愿也分别实现1个点的小幅上扬。

从各级别城市来看，上线城市保持稳步增长，其中一线城市从65点增长至66点，二线城市从65点涨至67点；下线城市同样呈现出稳中有升的态势，其中四线城市从57点增加到59点，与其他级别城市差距进一步缩小；伴随着国家新型城镇化建设的不断推进、农村供给侧改革的逐渐深入，返乡创业成为一股新热潮，以创业带动就业，农村地区就业预期进一步提升，从76点跃升至81点，成为拉动消费者信心指数的重要因素。

“随着‘多证合一’等‘放管服’改革的深入推进，大众创业万众创新蓬勃发展，不断激发市场活力。与此同时，经济结构调整的效果日益显现，中国经济继续向服务业转型，增加了新的就业岗位，大幅度降低了失业率。”韦劭表示。

全民消费持续推动消费升级 

健康的生活方式成为新主流

尼尔森研究报告显示，随着消费者生活水平的逐渐提高，消费者不仅注重享受型消费，健康消费也成为新的消费热点。尼尔森报告显示，未来12个月消费者最想购买的产品中，净水器、智能手环、空气净化器等能够给人们带来健康生活的产品实现正增长，较上季度分别增长4个点、2个点、2个点。

根据尼尔森报告显示，在健康领域内，消费者尤其关注健康食品。数据显示，62%的消费者关注健康食品，45%的消费者关注健康服务，仅有31%和26%的消费者关注药品和保健品。同时，消费者对健康的关注也改变了对食品饮料的购买习惯，比如水果茶销售增长率高达122%，纯果汁销售增长率为24%。

更值得关注的是，消费者的健康观念已从食品渗透到个护、家庭清洁护理等品类。比如在洗发水品类增速放缓的情况下，无硅洗发水增长14.4%；在洗洁精品类中，具有护手功能的产品所占市场份额高达62%。

在销售渠道多元化的环境下，大型商超依然是人们购买健康食品的主流渠道。尼尔森数据显示，全国79%的消费者会选择在大型商超购买健康食品，其中，一、二线城市分别有74%和73%的消费者选择在商超购买；乡村最高为82%。选择大商超购买健康食品的消费者中，77%更青睐对消费者透明生产流程的厂商，82%认为在一个地方就可以买到需要的所有东西很重要，70%更倾向去提供全面能够满足膳食需求的零售商，因此，这一部分消费者在购买中更加期待产品多样性、购买便利性、生产透明性。

零售同样是消费者购买健康食品不可或缺的重要渠道，零售商应对绿色消费的需求给予更多支持。尼尔森报告认为，增加绿色健康产品种类，增强陈列位置更能吸引客流；对店内客流热点图与路径进行深入研究，不断提升品类联动、优化店内布局等具有合理性搭配的一站式销售也能有效提升消费者的消费意愿；还可以通过信息互动提升体验，如通过货架标签注明产地、生产过程及健康饮食方法，提供可追溯电子标签等。

尼尔森报告表明，健康对不同年龄阶段的消费者有着不同的含义，呈现出“由外到内”变化趋势。数据显示，90后更加注重仪表，其中35%关注体重问题，32%关注皮肤健康；80后较为注重营养，其中42%的人更关注营养问题，39%注重体重问题，而关注皮肤健康和亚健康的人群占比分别为34%和31%；50后-70后更重视器官健康，他们关注的重点为高血压/高血脂/高血糖、心血管、胃肠道、关节，占比分别为42%、37%、34%、20%。

“与其他消费品不同，健康是刚需，随着人们生活质量的普遍提升，对于健康的诉求也在不断升级，健康的消费升级将激活健康服务市场。在党的十九大报告中，明确提出实施‘健康中国战略’，这意味着‘健康中国’上升为国家战略，必将成为消费升级新风口”韦劭进一步解释道。

运动成为健康诉求的主要方式

随着健康消费的不断升级,在消费者追求吃的健康和用的健康的同时，运动健康也在不断融入消费者的日常生活，成为人们达到对健康诉求的主要方式。尼尔森研究发现，各级城市对运动方式的选择有所不同，对上线城市消费者而言运动即社交，下线城市消费者更青睐户外运动，而农村地区选择较为单一。数据显示，一线城市消费者中，36%选择球类运动、27%选择骑行、33%选择游泳、27%更愿意去健身房，均高于全国平均水平；而二、三、四线城市中选择分别有80%、81%和79%的消费者选择户外跑步，高于全国73%的平均值；农村地区66%选择户外跑步，对其他运动方式选择较少。

尼尔森报告显示，虽然全民运动已经成为一种主流生活方式，但大多数人离科学运动仍有距离。研究表明，每周科学运动时长为7小时。但尼尔森数据显示，全国消费者平均每周运动时长仅为4.2小时，其中一线城市为4.5小时、二线城市为5.0小时、三线城市为4.9小时、四线城市为4.6小时，乡村地区仅为3.6小时。同时，各级别城市消费者所处的阶段也有所不同，对一线城市消费者而言运动已成自律，49%消费者规律运动持续2年以上，远超全国28%的平均值；二线城市贵在坚持，分别有38%和36%的消费者规律运动坚持时间为6个月-2年；而农村地区仍处于尝试阶段，有44%的消费者规律运动持续在6个月以下。

在运动消费方面，尼尔森报告显示，中国消费者年均体育消费为1213元，相当于全球平均水平的十分之一。其中一线城市平均运动消费最高为2927元，二线、三线城市紧随其后，分别为2105元和2438元，四线城市和乡村地区较低，分别为1571元和396元。各级别城市所处阶段不同，上线城市注重环境和体验，主要花费在运动员会员卡、场地使用费、运动手表和运动耳机等方面；下线城市则处于消费升级阶段，主要为运动器械和赛事门票；农村地区主要为运动服装和运动鞋花费，还处于基础性消费阶段。

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“在全民健身的国家战略背景下，新一轮健身风潮将中国体育产业发展推向新的阶段。随着国民健康及运动意识的提高，运动消费市场的活力和潜能正在不断释放。”韦劭表示。